琚琛射出最后一支箭，终于打中了靶心。对于这个从未玩过射箭的90后小伙来说，12次射箭机会远远满足不了他射中靶心的欲望。卖家35块12支箭的体验费让他愿意再来一次。

琚琛此时身处位于北京崇文门国瑞城购物中心LG层的体育公园。在寸土寸金的北京二环内，射箭、棒球、搏击、体能训练、泡泡相扑、旱地冰、VR运动……这些项目同时出现在1600平方米的空间里，其运营方是一家叫众体无限的创业公司。在没有拿过任何融资的情况下，这家由几个朋友合伙“玩”起来的体育综合体一开业就“活得还不错”。

众体无限的创始人刘洋此前在餐饮行业浸泡十年左右，联合创始人胡楠则在餐饮连锁管理上有5年经验。去年年中，身为体育爱好者的刘洋看到政策利好和大众体育市场的火热，决定放弃稳定工作，和胡楠以及另一名创始人王旻月共同构思做一个“纯玩”的体育项目。“虽然国家一直倡导体育全民大众化，也在给很大的政策扶持，但我们还是认为这样离真正的体育还是很远，不是特别接地气，”刘洋说。

选择北京二环内的国瑞城购物中心开店看起来有点“冒进”，但经过调研后，刘洋认为这是个必然的选择。“二环以内全民运动场地并不多，大多以篮球为主，辐射到小众运动集合的场馆很少。”除此之外，这个购物中心在零售上走体验式购物的路线和刘洋对众体无限的定位相辅相成，“这种体验式零售会是商业购物中心的未来”。

同样重要的一点在于，刘洋和胡楠此前的工作经历积累了丰富的企业端资源，其中包括国瑞城。

刘洋透露，众体无限的前期房租、装修、押金和运营总投入在100万元人民币左右。国瑞城的一些资源倾斜让这个新公司的“前期压力”缩减不少。

目前，众体无限共包含近20个体育项目，自主经营和入驻项目差不多各占一半。刘洋在选择入驻项目时有一套自己的逻辑：“首先是有一定自我复制能力；其次是在我们选中之前都是相对传统的企业发展模式，有自己的核心场馆，至少3家以上；然后是一些相对小众的项目”。

▲ 众体无限的项目中有部分为自主研发改良

对于众体无限这样一家打算后期借助资本快速复制的创业公司而言，合作伙伴在连锁管理上的运营能力十分重要。而那些还没有规模化上的入驻项目通过“报团取暖”，也能低成本探索此前无法尝试的领域。

据刘洋介绍，众体无限和这些入驻项目采取的是费用分成的方式合作，由此既分摊了租赁成本又降低了各自的运营风险。

体客课堂是最早一批入驻众体无限的项目，专注少儿体适能训练，主要和幼儿园、小学、培训机构合作。由于之前的“to B”生存模式相对稳定，同时在区域性上有所限制，体客课堂创始人杜宁对这个尝试十分重视。他告诉懒熊体育，单一的店铺对客户的吸引力不够，而众体无限的场地比较大，内容比较多，“新鲜好耍”。

综合体的概念并不新鲜。城市综合体“鼻祖”万达集团旗下的万达广场、万达城等业态，已经从购物、餐饮、文化、休闲等一体化服务发展到包括超大型万达茂、大型室外主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等内容的文旅项目。

相比之下，体育综合体的参与门槛更高，比如想要重度参与棒球、搏击、射箭、击剑等项目，都需要经过前期学习。这些项目无论是娱乐化还是主打团建，参与人群的基数都远远低于游戏娱乐项目。

不过，在一些经济较为发达的区域，体育综合体早有雏形。随着2016年7月发布的《体育产业发展“十三五”规划》将场馆服务业归为重点行业，提出打造体育服务综合体，这个概念更是迅速升温。政府、地产商和传统体育培训中心共同发力，北京、上海、广州、青岛等地都有明显动作。

熠帆资本投资经理马军对体育综合体的兴趣十分浓厚，他看重的就是其中可能存在的地方政府和地产商的需求。而项目要成功需要两点，“一是真正抓住顾客的需求，不管是所挑选的进驻项目、服务质量还是具体的产品形态，都要对大众市民有足够的吸引力和重复消费的欲望。运动难度可以降低，但一定要有趣味性和大众参与性。另一方面，就要有系统性to B的商务市场能力，要能快速复制。”他说。

随着体育综合体的兴起，被称为国内“体育培训第一股”的万国体育正从击剑培训拓展到打造综合性场馆。2016年6月13日，成立已10年、一度濒临破产的万国体育在新三板挂牌上市，立即宣布要以V3（击剑、游泳、自行车）为核心打造体育主题MALL。今年2月，万国体育又公告拟增经营范围，“体育项目比赛的经纪代理活动；青少年业余体校；社区、街心公园、公园运动场所的管理；专门从事体育心理、保健、营养、器材、训练指导服务活动”等赫然在列。

在场馆资源和项目专业度上，像万国体育这样已运营多年的公司的优势显而易见。它们和地产商都处于产业链上游。但从整体运营的角度，内容和品牌的多样化能对消费者产生更多吸引力。处于产业链下游的创业公司的运营和管理都相对灵活，它们的加入无疑拓展了地产商的合作空间。

截至今年4月，众体无限已经正式运营将近3个月，收入构成分为B、C两端：B端以团建为主，100人规模花费15000元左右可玩所有项目4小时；C端用户可根据项目单次支付费用，人均消费基本在50-150元浮动，办理会员卡可享受一定折扣。刘洋告诉懒熊体育，目前两类收入持平，平均每天到店量在200人左右。为了短时间内让用户快速感受到乐趣，每个项目配备的运营人员均具备培训能力。

“项目都挺有意思的，但我最喜欢的是大家一起玩的射箭游戏”，琚琛说。射箭游戏是众体自身研发改良的团体游戏，类似的还有躲避球，适合多人团建。

对于此前没有任何相关项目基础的琚琛来说，一次性体验并不足让他为之重复性消费。但他对某些项目跃跃欲试，“还想尝试棒球和射箭，但现在好像缺点娱乐性”。

实际上，娱乐化已经成为另外一些创业公司的市场切入点。看到了大众体育的商机，刚在3月宣布获得小咖资本数千万人民币Pre-A轮融资的至初无限也打算切入线下文体市场。这个2015年初成立的公司此前专注于网络剧、电影、微电影、电视剧等项目的筹备、拍摄、招商、宣传、投放工作。去年，至初无限作为出品方和东方卫视合作了一档篮球真人秀节目《星球者联盟》，请来了科比、刘烨、陈建州等文体明星。这个节目虽未形成《极限挑战》《奔跑吧兄弟》同等影响力，但对至初无限来说，可延展的内容已经足够了。

“我们会在不同社区场景里放不同的内容，倡导的是衣食住行玩乐的健康生活方式。”至初无限宣传总监方芳告诉懒熊体育。

不同于众体无限入驻大型商超，至初无限选择以社区覆盖为主。“比如某小区旁，某CBD边上之类”，方芳说。

社区的优势在于不受限于商场内部规划，运营商可以围绕不同地区的消费人群做不同的空间设计和项目引进。据方芳透露，目前至初无限已达成协议的品牌商有100家，从餐饮、体娱项目到购物，涵盖的类型广泛。围绕《星球者联盟》这个IP，该公司一些自己开发主导的项目也会入驻其中。

在至初无限的这种模式中，成功的重要一点是要快速打通各类地产商。不同于商场这样的商业地产，写字楼、社区等地产开发商对于二次开发的需求并没有那么强烈。这又衍生出新的创业机会。

“对于房地产开发商来说，最赚钱的是住宅，社区楼群之后的配套基本上以物业的方式在经营，”跨界空间G·CROSS市场总监吴志伟对懒熊体育说。

总部位于深圳的跨界空间和至初无限本质上有着相似的考量，即跳出商场做周边的社区。但G·CROSS把这个范围外延得更大。目前，G·CROSS跨界空间已经试运营2个月，整体占地面积超过10000平米，签约品牌有20多个，包括潜水、棒球、击剑、拳击、日本剑道、动感单车、篮球攀岩、少儿体适能、室内高尔夫、咏春、模拟赛车等。

由于位于远离深圳市中心的南山区，G·CROSS的场地租赁成本较低。其主打针对企业的团建活动，据吴志伟透露，目前服务的企业已经超过40余家。

G·CROSS打造的更像是一个体育类项目群的生态圈。与其他体育综合体运营商相比，G·CROSS和入驻项目的合作更加紧密。这点从其在二楼设置的联合办公区就能看出，这部分区域提供给类似潜水这样无法在室内实现的项目。“包括还有一个留白的区域，用于品牌交流”，吴志伟说，整个楼层的项目会不间断联合协作，出一些针对附近社区、楼群的方案，“比如针对周边一栋社区楼做儿童的系列活动”。

对这些想要快速借助娱乐的“壳”进入到更广阔空间的体育综合体来说，多样化的存在确实必不可少。但生意能否做大，就得考验创始人的资源整合和市场应变能力了。

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