耐克的生意已经做到了数百亿美元，是当今世界上最大运动鞋公司，甚至还称得上是世界上最有价值的服装鞋类品牌。

说出来有点奇怪，这家巨头公司的重要的支柱之一，居然是空气。

具体到耐克来说，这种神奇的气体是氮气。密封加压的氮气被安置在鞋底形成气垫，给穿着的人一种柔软、富有弹性的触感。耐克第一双带气垫的运动鞋Tailwind于1979年面世。从那时开始，气垫技术启发耐克研制了很多代不同的运动鞋，也为耐克创造了不计其数的营收。

但是，耐克最标志性的气垫运动鞋诞生于30年前的3月26日。这一天，耐克推出了第一款可视气垫鞋——Air Max 1。

耐克Air Max系列的最新款产品Air VaporMax。图自QZ

30年后，耐克最新推出了Air Max系列的新一代产品Air VaporMax。这种将高端技术（尽管这种科技——聚氨酯材料的气泡，已经不是很新奇的事儿了）简单粗暴地展示给消费者的做法这么多年被证明还是很有效的。

在30年的过程中，Air Max系列已经成为了运动鞋历史上的最成功的案例之一，并且让跑鞋跑进了时尚圈。尽管可视气垫技术对于跑鞋的功能有显著的提升，但是Air Max的成功很大程度上是被运动鞋的外表驱动的。

现在，随着耐克正在美国乃至全球市场越来越吃力地和阿迪达斯对抗，公司指望Air Max能够再次发挥威力，重振耐克雄风。

最好的广告就是产品本身

耐克将VaporMax称为空气之巅，是这个系列这么多年发展的高点。耐克创新中心副总裁凯西·戈麦斯（Kathy Gomez）说，气垫是“耐克运动鞋的根基”。

但是，气垫这个点子，最开始却并不是耐克自己人想出来的。发明家弗兰克·鲁迪（Frank Rudy），在1977年向耐克建议，在运动鞋底部放进小的气囊。耐克的联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）之后在跑步中试穿了一双嵌入了气垫的运动鞋样品。就此，耐克认准了这个创意。随后，耐克渐渐地将气垫技术融入自己的产品，包括乔丹当年穿的篮球鞋Air Force 1。

当时，气垫技术对于耐克打造产品和进行市场营销、调动消费者情感的价值是显而易见的。但是后来，气垫这项技术的具体形态也走出了密封的鞋底，展现在世人的目光之下。

将气垫暴露在光天化日之下的想法，是后来耐克的传奇设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）的创意。哈特菲尔德之前是一名建筑师。他受到法国巴黎蓬皮杜国家艺术和文化中心的启发——蓬皮杜中心就是将建筑的内部结构最大限度地暴露在外部空间。哈特菲尔德将这种设计融入了耐克的气垫鞋，从而催生了Air Max 1。

哈特菲尔德的创造的可视气垫有两个好处，戈麦斯表示：首先，它让耐克在鞋底可以使用更多的气泡，更少的泡沫，让鞋子更加轻盈；其次，可以让这项技术说出去更有可信度，直接像消费者阐释穿上这双鞋之后会是什么样的感受。

虽然一开始，市场并没有对这个在鞋底挖个洞的想法有多欢迎，但是这个设计却在随后变成了和耐克的Swoosh商标同样知名的耐克特征。

“某种程度上来看，气垫技术公开化了，”运动鞋展会Sneakercon的创始人Yu-Ming Wu说，“这种做法让他们走上了统治运动鞋世界的道路。”他还提到在1988年发行的Air Jordan III也采用过这样的技术，推出了这个系列的第一款可视性气垫球鞋。

不同于此前大多数的跑鞋，Air Max 1采用了鲜艳的红蓝配色，出挑的色彩即使在远处也依旧醒目。

耐克当时也进行了一系列营销活动来告诉全世界：气垫使运动鞋鞋垫技术发生了革新。此后，随着跑步运动开始复兴，耐克运动鞋的销量也开始蹿升。

Air Max已经成为了Nike Air最具有标志意义的化身，耐克也在不断地推陈出新，在技术和外形上不断地进行现代化改良。在每一双新的运动鞋上，气囊正在变大，占据了鞋底更大的空间，泡沫的分量正在减少。2006年，耐克在Air Max 360这款产品上完全抛弃了泡沫，整个鞋底全都是气囊。

VaporMax的鞋底也完全由气囊构成。图自QZ

VaporMax也是继续了这种做法。鞋底已经完全和气囊融为一体。最新款的产品依旧传达的是Air Max 1时期的理念：让运动鞋更轻柔、灵活和有弹性。

“我们想要从根本上研制一款产品，不用借助任何辅助就可以直接让运动员了解产品特性，”戈麦斯说，“当我们用一种易于理解的方式展示气垫的时候，当我们展示它，当消费者看到它，就会自然而然地知道这个产品有什么特性。”

功能性运动鞋，还是其他？

“在我还是个小孩子的时候，我父亲经常去跑马拉松，他永远穿的都是Air Max，” 运动鞋收藏的吉尼斯世界纪录保持者乔丹·盖勒（Jordan Geller）说，“1991年推出的Air Max 180，是他最喜欢的跑鞋。”

此后，Air Max系列中，功能的重要性已经在靠后了。例如，Runner’s World在去年的跑鞋评选中，并没有将Air Max运动鞋放在最佳跑鞋之列。很多跑者已经开始被一些极简化的运动鞋吸引，这些跑鞋更加注重还原裸足奔跑的感觉（关于气垫更多还是更少的问题，已经有了很多的对立观点，但是一份科学研究结果表示使用者应该忽略花哨的科技，相信自己的身体，选择穿上去最舒服的运动鞋）。

然而，目前大多数购买Air Max运动鞋的人可能不会去跑步。尤其是在美国，日常穿着需求正在对体育运动类产品施加影响。最近，哈特菲尔德自己也对W杂志承认，大多数购买耐克产品的人只是为了“看起来酷酷的”。

推出了Air Max之后，耐克在1980年代后期已经在向时尚潮流产品方向倾斜。虽然现在有点难以相信，当年在全球运动鞋市场上最具有统治力的品牌是Reebok。根据2013年三星经济研究院（Samsung Economic Research Institute）关于全世界世界运动鞋制造商兴衰回顾的调查《Athletic Footwear Warfare: Surviving in an Oligopoly》，Reebok这个英国品牌进入到全球最大的运动市场——美国之后，通过走休闲体育产品的路线，一度压制了耐克。

各大运动鞋服品牌发展轨迹。图自QZ

耐克从1980年代后期才重新占领了运动鞋全球市场老大的位置，并且此后再也没有让这个位置旁落他人。

帮助耐克扭转商业颓势的就是Air Jordan系列和功能性运动鞋，例如Air Max 1。同时耐克也摸索除了如何通过营销手段，将功能性鞋款以时尚的名义呈现给大众。1989年，纽约时报一篇讲述耐克如何重夺运动鞋行业老大地位的文章中，肯定了耐克将定位时尚的市场营销融入广告宣传的做法，并且指出，耐克每隔几个月就要发布新的气垫鞋，而这些鞋除了颜色和外形上的区别外，并无特别新颖的地方。

Air Max的外形也将这款功能性运动鞋带入了主流时尚圈。“Air Max产品线的冲击力是巨大的，不仅仅是对跑鞋，是对所有运动鞋，”盖勒说。

“在耐克推出颜色亮丽的Air Max和Air Jordan产品之前，运动鞋大多都是简单且无趣的，而且看起来都一样，”他说，“当时品牌都没有颜色鲜艳出挑、吸引人眼球的运动鞋，但是Air Max推出之后，他们都纷纷进行了同样的尝试。”

给消费者他们所想要的

这种对于时尚和功能属性的双重把控，至今对耐克来说依然重要，新一代的VaporMax就反映了这一点。耐克将这款鞋定义为跑鞋，它保留了Air Max的缓震和弹性功能，去除了此前产品的庞大、僵硬和笨重，带给使用者一种更轻盈、更有弹性的体验。

但是这款鞋子还要看起来好看。这也是耐克的CEO马克·帕克（Mark Parker）和品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)在最近和投资人的一次电话会议上所强调的。耐克甚至还在2016年的巴黎时装周上，联手日本时尚品牌Comme des Garçons推出了一款没有鞋带的VaporMax，向公众展示VaporMax不仅能够出入健身房，也能踏进时尚圈。

耐克和日本时尚品牌Comme des Garçons推出的没有鞋带的VaporMax。图自QZ

耐克每次要推出新的Air Max的时候，都对首发款的颜色有着迷之痴狂。耐克跑鞋部全球创意总监安德烈亚斯·哈洛（Andreas Harlow）表示，每一双Air Max都是这个系列的一次“重启”，也对这种风格加深定义。虽然可视性气垫已经一点都不奇怪了，但是每一次的更新都让Air Max系列永葆青春，也永远骚动消费者的购买欲。

“想想Air Max 90红外线红，或者95的灰绿配色，”哈洛说，“还有97的金属银。”

Yu-Ming Wu认为红外线红是耐克发行过的所有运动鞋中最有影响力的鞋款之一。同时，“The Silver”，成为了Air Max 97在意大利的非官方名称。最近刚刚离开时尚品牌纪梵希的设计师里卡多·堤西（Riccardo Tisci）也是耐克的合作设计师，最近告诉世界时尚潮流资讯网WWD：“如果你没有一双Air Max，你就是个怂货（loser）。”

耐克Air Max的卖点之一就是出彩的颜色和外形。图自QZ

无论消费者是否能够有意无意地识别这些颜色，出现在Air Max上的颜色自身就带着极强的传播性。VaporMax的首发款是铂金色，哈洛表示，这种颜色代表着一种流动可变的特质，不需要强烈色彩对比或者撞击，“我们故意这样设计，为的就是让这款鞋看起来非常柔和，有流云和气体的感觉。”

不过，耐克已经在发行其他颜色的VaporMax了。毕竟，时尚要求选择多样性。人们买一双鞋可能是为了跑步，也可能是为了日常穿着。想要在2017年卖得好，VaporMax必须迎合这两方面的需求。

耐克和公司的股东们都希望VaporMax能够给耐克的销售吹口仙气儿。2016年，在耐克的地盘、也是全世界最大的市场——美国，阿迪达斯的表现已经超过耐克了。这家德国公司很大程度上是通过发售新品，例如Boost系列，并且紧密地和时尚结合，在2016年打了个翻身仗。而在功能性运动鞋领域，例如耐克擅长的篮球鞋，市场需求是比较疲软的。

VaporMax是耐克未来五年内的第一次产品创新，瑞信集团（Credit Suisse）在一份分析中表示，耐克的新产品线重点强调，科技“是启发和吸引新消费者的有力手段（尤其是搭配上耐克每年35亿美元的营销预算）。”

能够推动运动鞋销量的诸多因素中，好的产品的作用大于广告、明星和运动员代言，这是耐克在推广VaporMax的过程中需要传达的观点。今天，这种观点意味着这双鞋是科技发展的象征，同时也是符合消费者生活方式的产品。

“在当前跑鞋的设计中，场景的转化意识比过去高很多。过去，运动鞋首要目的是为跑步运动服务，而不是打造生活方式，”哈洛说，“现在，这是时代精神的一部分，也是文化的一部分。”

Air Max在时代更迭中发挥了重要作用。

声明：本文为懒熊体育编译自Quartz，原文作者为Marc Bain