在中国，NFL属于”小众项目”，这就意味着它要想在中国推广并非那么容易。好消息是，它们开始越来越重视这块市场，并试着跟中国普通人进行沟通。
57岁的前NFL（美国职业橄榄球联盟）球星乔·蒙塔纳（Joe Montana）在长城上轻轻舒展开长臂，把一个深棕色橄榄球投向对面的一名中国中学生。
男孩轻松地接到了球。
这名穿着黑色NFL夹克，身高超过1.93米的健硕大汉并未吸引众多周围人的目光—同样来自美国三大赛事的NBA球星若游览长城早就引起围观了。他被NFL官方评选为“史上第一四分卫”，他的名字在美国体育界可以和拉里·伯德及迈克尔·乔丹媲美—据说很多训练营的学生也是Google之后，才得知这位退役球星如此鼎鼎大名。
但李克知道蒙塔纳来华的消息兴奋不已，这是他第一次能够近距离接触到这位明星。他最喜欢的外接手欧文斯曾效力于旧金山49人队，这恰好也是蒙塔纳效力的球队。
李克是最早接触橄榄球的中国人之一，他的身份很多。他是翰铭堂广告公司联合创始人，也是民间组织首都橄榄球协会CFBA（Capital Football Association）的联合发起者，业余橄榄球球队野蛮人队队员，另一个身份或许对推广这项运动更重要—NFL大学碗赛事的代理推广公司北京赛区的负责人。
蒙塔纳在2013年11月来到中国，他的行程包括到北京与球迷见面、在上海进行一天的橄榄球训练营体验日、去广州为大学碗决赛开球，在中场比赛时出席表演项目。长城之旅是他中国之行的一部分，当然，这也是NFL海外扩张计划的一部分。
试想一下，刚刚退役的前NBA球星特雷西·麦克格雷迪以及现役球星科比·布莱恩特每次来华所引发的海啸般的反应，乔·蒙塔纳受到的欢迎实在称不上热烈。
“我们可是全美最受欢迎的运动。”Richard Young说。Young是NFL中国的总经理，他的中文名字叫杨瑞奇，这是他为NFL中国工作的第3个年头。
他拿出ESPN Sports Poll的调研结果，上面显示26%的美国人将NFL选为自己最爱观看的体育项目，这比11%选择MLB（美国职业棒球联盟）和8%选择NBA人数的总和还要多。
“我们现在的球迷数量几乎是两倍增长，甚至可以说我们是中国增长速度最快的运动。因为基数太小，这点我们比篮球要轻松多了。”
杨瑞奇说这番话时很自信。这或许源于他不断摆出的各种数据，比如NFL已经投向19个一线城市，这些城市总人口达到1.2亿，其中3800万男性对体育感兴趣，NFL已从男性受欢迎项目的20名开外前进到20名之内，有36所高校参加了NFL大学碗比赛，有9.8万人参与了2013年在北上广举办的28个Home Field项目等等。
谈及盈利时间，他又会话锋一转：“我们还是处于投资阶段，现在还无法从中国市场挣钱。”
显然，橄榄球在中国仍处于市场培育阶段。这种状况从10年前NFL进入中国开始推广时，至今没变过。
李克差不多从那会儿接触橄榄球，他说这还得感谢一位公众人物—CCTV5解说员于嘉，他曾经的同桌。于嘉把项目情况介绍给他，之后他陆续遇到玩橄榄球的海归，以及参与“苹果种子计划”的北京体育大学学生。
名为“苹果种子计划”的橄榄球计划从2003年开始，一共进行了3年。目的是培养教练员，以及组织中学生进行腰旗橄榄球比赛，以便参加之后的世界青少年橄榄球大赛。
为此，NFL把一些退役球星请到北京，为未来的教练员上课，培训地点就选在北京体育大学。当时开展这项计划还有另一原因—NFL打算在不久的将来，在中国打一场季前赛或热身赛，就像NBA在2004年把姚明所在的休斯顿火箭队和萨克拉门托国王队带到中国来一样—这样的比赛需要球迷和参与者，甚至还需要为比赛开球的小球员。
NFL面临的中国道路有两条：一是通过CCTV5这样的平台高密度地播出比赛，让更多的人了解这项运动，另外则是通过民间赛事逐步推广，培养参与赛事的人。橄榄球不同于篮球，在中国毫无根基，央视平台或可扩大影响力，但是否会有人参与其中，甚至购买相关产品，都是疑问。
为NFL提出草根发展计划的咨询机构是Zou前锐体育，该公司还为MLB在中国的发展路径提供了同样的解决方案——到青少年中去。苹果种子计划后来扩展到11座城市，约有3000人成长为教练，不过NFL也并未放弃在电视上推广。10年前的CCTV5对体育资源的垄断程度最高，没有人愿意放弃这样的赛事推广平台—这也是2007年NFL中国成立后，第一任总经理迈克尔·斯托克斯的努力目标之一。
当时还是初中生的吴桐，就是苹果种子计划中“种子的种子”。他的带队教练恰好是通过苹果种子计划培养出来的。现在，他是一名中学体育教师，也是NFL的传播者，有时会给学生讲讲橄榄球是什么运动。
吴桐的学生最初担心橄榄球冲撞是不是太激烈了，但真正介绍了腰旗橄榄球规则、玩法之后，学生们还是会感兴趣。这样的运动很新鲜，而且腰旗橄榄球比全装备橄榄球需要的冲撞少得多。
这些也是李克5年前接手大学碗赛事执行和推广面临的问题。比如，怎样找到参与赛事的队员，把队伍组织起来，“2008年的目标就是比赛能够真正打起来，水平不放在第一位，不至于让场面很冷清。”
2008年奥运会时，他曾做过很多体育品牌的校园推广活动，如篮球的三对三比赛等，也曾帮助动感地带、可口可乐进行营销活动，他亲眼见到拳击、高尔夫、网球一下子火爆起来。从商业角度，他宁愿跟风也不愿选择小众项目，因为这意味着推广有一定风险，“虽然橄榄球目前在国内算小众项目，但我了解，NFL在全球推广很有经验。”
李克还记得这样的对话：“橄榄球是什么？”“戴盔甲那个，撞那个。”“那你知道怎么玩儿么？”“撞啊！”李克认为，人们对橄榄球还是有些基础认知。
橄榄球运动和足球一样11人上场，但美式橄榄球大学球队也有五六十人的编制。这是全球团队属性和激烈程度最高的运动之一。“劣势是受众面儿比较窄，很多人认为这种运动很极端。一种人觉得刺激，对抗激烈，一上来就要打全装备的；另一种人经常问，就咱们这体质能玩儿么？是不是不安全啊？”李克说。
李克认为，尽管多数人对橄榄球的理解存在偏颇，但越来越多的人听说过这项运动，这比几年前好了很多。他决定赌一把。
对于生意而言，这的确风险很高。2006年，苹果种子计划中断，李克的橄榄球圈子中的一些朋友放弃了这项运动，原因是没有比赛和落地项目。NFL又宣布原定在北京工人体育场举办的旧金山49人队和西雅图海鹰队的比赛取消，像选拔速成培训“小踢球手”这样的计划都被搁置，NFL在墨西哥、日本举办的海外赛最终没能在中国成行。李克为此失落了好一阵。
一种说法是当时NFL正把精力放到英国伦敦的赛事推广，伦敦赛在温布利球场已连续举办五届，每场球票都售馨。2014年11月4日继续举办第六届。这多少给了NFL在海外推广的信心。
关于取消中国赛的另一说法是NFL还没准备好，担心体育场座椅的空白太刺眼。时任NFL国际推广部总监的马克·沃勒对媒体解释说：“橄榄球在中国还是个新兴项目，如果我们想取得成功还需要更耐心一些，需要积累更多的全球比赛管理经验，还要找到更有效的办法把橄榄球介绍到中国。”
“当时另一个问题就是太急于上CCTV5这个级别的传播平台了，”杨瑞奇说，“那会儿我们的收视率不够高。我们目标是公司人，受过高等教育学历的受众，但很不幸我们的播出习惯与他们的作息冲突。”缺乏受众基础，的确令NFL为中国赛勾勒的蓝图显得过于宏大了。
“倒退到2007年、2008年，换我也不敢做（在中国的比赛），NFL很聪明。”李克说。
2008年夏天，在NFL大举在欧洲扩张的同时，李克开始拿母校北京师范大学做试验—准备组建参与第一届NFL中国大学碗的球队。大学碗对于NFL至关重要，这是NFL在中国落地的唯一赛事。
在高校进行品牌推广积累的资源，对他拓展橄榄球市场有帮助，但也无法全部借用。为扩大影响力，李克当时还在百度[微博]NFL贴吧、虎扑以及与体育、橄榄球运动沾边的论坛发帖，对于不能进入的学校内部论坛，比如北邮人论坛、北理工论坛，他还得托人发帖。
早期推广的另一难题是装备。打一场橄榄球可不是在某个角落挂篮筐那么简单—如果要进行全装备橄榄球，一套正经的橄榄球全套护具，连带头盔和护肘、护膝、球鞋、专用手套等，花费至少在6000元以上。对于没有经济来源的学生来说，如同天文数字。尽管腰旗橄榄球花费很少，也至少需要护肘、专业手套和足球鞋。场地上还需要专业足球场及树立的球门。
换言之，NFL的高度娱乐性让比赛商业价值更高，但装备的高成本却间接提升了运动普及的门槛。
当时有学生问李克：“要不要我们掏钱啊？”李克回应说，“我可以先给你两个球先试试，如果你拉起队伍来，我车后备箱里就有装备，立刻给你。腰旗橄榄球用足球鞋就OK了。”当时学校的比赛用品都由NFL提供，但手套特殊配色、巨星款等需求满足不了。每次拉装备时候，后备箱全是满的，包括腰旗、海报等等。
2008年，他开着一辆小轿车去建队，后备箱塞满了装备，到了2011年，李克包下来一辆金杯车，把后座拆了，到了2013年开始租厢式货车，今年要租4台厢式货车再加一台6.2米长的大货车—今年的场地有了球门，里面还需要Home Field体验区的设备。
高扬就是李克广撒网找到的人。和很多喜欢橄榄球的年轻人不同，他没有海归背景，但高中时代就开始喜欢。
高扬给李克打了电话，他们在学校见面聊了聊如何组队伍，高扬所在的北京建筑大学（原北京建工学院）以理科生和男生为主，拉出一支队伍并不难，最后留下来的有30多人。后来高扬成为NFL大学碗北京赛区的裁判长，如今在负责赛事运营推广的富沃德体育担任技术性工作。
2009年5月11日，首届NFL大学碗决赛前夜，李克很紧张，因为他从没画过巨型NFL的Logo，怕一下子画坏了。“当时要在真草上按着模子画，还特意找了画油画的哥们儿请教。”
他担心的问题显然不止这些，“裁判组也有问题，大家接触运动不久，没有经验，高规格的比赛难免会紧张，我给他们临阵磨枪。灯光、音响方面倒不太担心。”由于是母校，场地等方面学校给李克开了绿灯。但他最怕的是观众不来。
参赛队员对李克说，第二天决赛不仅他们来看，而且会带家属来。等到比赛一打起来，李克踏实了。
“那会儿也有腰旗橄榄球联赛，不过赛事质量不高，重点在于，赛场上的表现不错，但赛事组织和管理有问题，我们不是奥运会项目，这对我们而言是一个Big deal（大事），怎么在中国落户是个问题。”大学碗刚开始的执行和比赛管理在杨瑞奇看来有很大提升空间，他对NFL在中国的发展也有自己的判断。
加盟NFL之前，杨瑞奇所在的公司曾为NFL提供咨询服务。“我还记得刚加入NFL的情景，坦白说，我对它如何在中国开展和推广商业和之前看法不尽相同。它曾是我的客户，我了解他们在中国的处境，它那会儿更想让国家级电视台播出比赛。”杨瑞奇说。
从2003年进入中国，再到2007年设立NFL中国，NFL在中国仍然无法回避种种困局：怎么落地、让谁参与，通过什么手段推广、快速推广还是慢慢来，什么媒介可以帮助他们找到喜欢这项运动的受众等等。
对于NFL中国，激进扩张或许无法让他们完成一个漂亮阵营，但过分保守又会令这个中国体育运动市场的迟到者失去更多机会。中国市场需要耐心培育，但NFL难以承受更多的时间成本—2008年以后，跑步、网球、高尔夫等运动都在中国迅速兴起，NBA有了姚明和易建联，NFL对中国市场快速增长很难无动于衷。
但解决所有问题，最基本的还是要有精彩的比赛来吸引观众。
杨瑞奇记得他观看第一场比赛时，现场有一二百人，裁判一开始甚至没穿专用的黑白条纹制服。这些裁判大多由学生担任，他们很害羞。场上球员对他们放声咆哮“不对！你怎么判的！那个判罚是错的！”几句话足以影响判罚。
“以‘好玩儿’的标准，我觉得还OK，但它不专业，赛事产品达不到NFL的标准，我还记得当时我说的第一件事就是‘我们必须在裁判培训上花更多时间。’如果赛事不专业，其实不会真正有趣。”杨瑞奇说。
之后NFL把教练带到教室、赛场上进行培训，给他们发赛事报告卡片，以便了解每场比赛的问题，并通过在线项目培训。杨瑞奇说，现在裁判还会遭遇同样情况，如果你要想继续留在场上就必须安静下来。开场秀和中场秀是大学碗每场比赛必备项目，而裁判是装备耳麦的，场地边上还有专人拿着对讲机不断提醒观众不能冲进场内。
“我可不希望人们看到挂着NFL标志的赛事，说，无聊啦，不是职业的，”杨瑞奇用中文讲道，“我们希望听到的是，”他用中文继续说道，“嗯，好吧，这或许不是我的口味，但很职业。”
他不断强调，好的体育赛事等同于好的产品，好产品才能应对激烈竞争，赢得用户。这种商业逻辑令NFL在美国获得巨大回报：在一个自由选择市场，公平的赛制支撑了更刺激，更具悬念的比赛，对于赛事的持续创新保证了比赛的高品质。
问题是，仅仅做出一个完美比赛还不够。NFL乃至橄榄球运动在中国的推广，面临的局面要复杂得多。
一个捷径是同行业协会和具有官方背景的组织合作。“如果大学生体育协会把腰旗橄榄球放到所有大学，我们明年就能上马新项目，能拥有200支球队联盟。”杨瑞奇开玩笑说，这样NFL在中国的4个员工就不够用了，现在的赛事已经让他们每周工作超过60小时。
杨瑞奇的想法有道理。由行业协会组织牵头的赛事影响更广，由大体协组织的CUBA，大学生篮球联赛光决赛阶段球队就有64支，超过1200支球队参加预赛，参与人数包括运动员、裁判员，男女篮加起来每年超过8000人。如果每年如此多的人能参加橄榄球比赛，那么观众上座率显然就不用担心了。
真正的问题不仅是以什么样的速度扩张，而是非奥运会项目如何获得官方支持。杨瑞奇理解体委和行业协会的人的诉求—姚明去了NBA还会回国给国家队打球，NBA作为篮球最高水平的赛事对中国是有益的。但橄榄球难出明星，即使有也不一定能带来那么大的价值。
杨瑞奇喜欢拿板球在美国推广时的处境来对比NFL在中国的发展，“你不能指望NBC和ABC去推广运动。你必须从草根做起，必须自己做，美国奥运会组委会会对这项运动的推广者说，我们能怎么帮助你，你又能帮助我得到什么呢？”
他的反问直接包含这个问题的答案—推广橄榄球这种非奥运会项目，对于非商业机构来说需要能满足对方其他诉求，NFL目前在中国能提供的更多是美好愿景，而非现实利益。
只有向草根和民间推广，才能让一项运动落地生根。不断介绍新运动，并找到传播、推广这项运动的参与者，向这部分人提供更好的赛事，来让更多人参与其中，这样的循环短时间内无法看到商业利益，但也是放诸长远的不得已选择。
为吸引家长和孩子，从2012年开始，Home Field橄榄球嘉年华和大学碗赛事同时举办。在大学碗赛事进行时，场地跑道边设立了橄榄球球迷体验测试区，共分为6项，包括测试左右扭身跑的速度、纵跳高度，体验接球、投球项目等，以便让更多人熟悉橄榄球。
耐克作为装备赞助商、IWS作为医疗服务商也加入大学碗。这令李克非常高兴。IWS为比赛配备具有运动诊断经验的外国医生驻场，这改变了“急救药箱”的原始状态。
如今，每个球队都拥有了自己的Logo和队伍名字，就像美国NCAA橄榄球联盟的球队一样。每次比赛，都会有观众把带着学校Logo的旗子挂在看台上。
“我认为现场场面不输于官方举办的比赛。比如餐饮文化，NFL中国要求现场一定要像美国那样，能吃热狗，喝大啤酒，就是要过瘾。”李克说，做Logo设计时，他考察CUBA学校的Logo，感觉缺乏设计感、不够前卫。现在所有学校Logo的设计要尽量新潮，贴近年轻人的口味，行业协会愿意让他们尝试些新东西。
在大学碗北京赛区决赛当天，不断有家长带孩子来体验区测试各种项目，每测试完他们就会得到一个印章和球队贴纸。一个孩子向吴桐要了好几次贴纸—集齐一定数量的NFL球队贴纸可以换一个Wilson牌小号橄榄球，这是NFL橄榄球比赛用球的缩小版，价值几十美元。在吴桐看来，这是推广橄榄球不错的方式，那些收集到了同一款贴纸的孩子，已经能喊出几个队伍的名字。
这些贴纸、裁判专用播报耳麦以及橄榄球明星乔·蒙塔纳的中国行，都被视为让NFL变得更好的一部分。不过，让乔·蒙塔纳来华的主意遭到了NFL美国总部的质疑，总部认为针对既有球迷的举动并无必要。
对此，杨瑞奇解释说：他们的确已经是我们的球迷，但一开始我们没有服务于他们。我相信如果我们服务好球迷，他们就会成为我们的大使。“3年前，我们并没有这样的品牌大使。”他认为苹果种子计划中断后，NFL一直缺乏好的传播桥梁，他现在希望总部能恢复这一计划。
除了找到人传播这项运动，同样重要的是找到合适的NFL赛事播出平台，让更多的人收看到比赛。除了上海的五星体育和广东体育两个地面频道，第一个面向内地的播出平台最终选择了PPTV。考虑到NFL比赛时间通常是周一周二早上，新的播出平台更利于年轻人收看—NFL中国希望用这种方式接近目标消费者—在一线城市工作、受过高等教育的男性公司人。现在有24家地方频道和视频网站转播NFL的比赛。
杨瑞奇说，他们认为或许到了再次考虑CCTV这类平台的时候，“现在我们很接近了，有足够基础去判断是不是上电视。”他说中国赛也可能被排到日程中来，但尚没有具体日期。
而设计出一个黏性更强、参与度更高的网站是NFL重新让体育迷认识自己这一计划中的一条捷径。NFL中国为此找到了目前中国最大的体育在线社区，虎扑体育，并中止了运营中文网站的外包合同。
2014年9月，经过两个月的筹备，NFL新赛季开始时，一个新的NFL中文网站诞生了。
这并不是NFL和虎扑的第一次合作。虎扑对于橄榄球、冰球等小众运动在论坛内部开设了专门版块，合作的另一个基础是曾经的业务往来：过去几年，虎扑利用自己在粉丝中的影响力，帮助NFL完成了一些线下活动的推广。
对NFL来说，虎扑目前庞大的用户数量颇有益处。负责这个项目的虎扑体育的产品副总监陈中捷说，希望未来的线下线上合作中，可以更好利用虎扑线上资源帮助NFL进行推广。
这可能是NFL又一个“宏大”计划的开端。虽然目前发展缓慢，但NFL希望做足够好的比赛和产品，吸引更多的人。坚持等来更好的时代，人们逐步开始尝试专业、有趣的运动—这是小众运动传播的规律。
NFL的中国之路或许注定漫长。
杨瑞奇形容自己现在的状态就像是一句英文谚语。“Don’t expect boil the ocean over night.—别总想着一夜之间把海水煮沸，这听起来太不可思议，不是吗？”
Don’t boil the ocean翻译成中文是不要好高骛远。曾在中国留学的杨瑞奇肯定清楚这一点。
