雪季报告之三：滑雪体验者如何转化成爱好者，培训和App是答案么？

2017-03-21观点懒小熊

如果说滑雪场是滑雪产业的供给侧，其对应的需求侧就是滑雪者。在分析了中国滑雪场的现状后，雪季报告的最后一篇把目光落在了滑雪者群体。

从整体形势看，滑雪需求可谓十分强劲。过去两年，中国的滑雪人次都以20%以上的速度增长。但更深层的问题是，这些人下个雪季是否还会出现在滑雪场？如何让他们对滑雪产生持久的兴趣？他们要从哪里获取滑雪资讯？他们的出现是否意味着市场的爆发？我们从有效需求、滑雪培训、互联网滑雪项目3个方面展开分析。

一次性体验者并非有效需求

业内普遍认为，滑雪者的构成决定了国内滑雪市场到底是运动、度假这样的持续性需求，还是容易受到经济波动影响的旅游型体验。

以韩国为例，2012年雪季该国滑雪人次达到686.3万，此后持续走下坡路，到了2015年，这个数字已经下滑至511.6万。其中的主要原因就在于这段时间韩国乃至整个亚洲市场经济状况的低迷。

这样的情况值得中国借鉴。根据万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌撰写的《中国滑雪产业白皮书》（以下简称“白皮书”）的数据，在去年全国1510万滑雪人次中，滑雪人数达到了1133万，也就是说，78%的人属于一次性体验者。

“如果说在高峰期的滑雪场上空拍一张照，可以看到绝大部分的滑雪者都在魔毯区域（滑雪场的电动传送带，应用于初级雪道），”伍斌说。这也构成中国滑雪市场特有的现象——初级体验者多。

“一次性体验不是真正的有效需求，而是泡沫，这种需求很脆弱，今年还在明年可能就没有了，”伍斌对此表达了担忧。

▲ 万龙在十几年来一直吸引着许多滑雪发烧友。

滑雪者的线上交易数据也可以说明一些问题。在滑雪运动最为火热的京津地区，据滑雪族在白皮书公布的数据，人均消费金额从去年的450元下降到今年的119元；教学订单平均时长从2.7小时下降到1.89小时，每小时交易价格也有所减少。

而在更为初级的南方市场，一次性体验者的比例会更高，把他们留下来的难度也更大。

杭州上班族杨婷婷曾在节假日跟着家人凑过滑雪的热闹，她分别去过三个杭州附近的滑雪场，“简直是灾难性的体验，”杨婷婷说，“人满为患，人造雪差不多都变成了冰面，也没人教，拍拍照就算完了。”万科松花湖度假区总经理李尧甚至笑言，这都不能算是初级市场。

“有人说有需求就叫做市场，我认为不是这样的，一定是有需求、有批量、有规模、可持续的需求，而且消费者愿意为这个需求支付报酬，才叫做市场，”泰尼卡集团中国公司总经理、中国滑雪产业联盟发起人鲍永林表示。

万龙董事长罗力就曾在第十届北京滑雪产业高峰论坛上阐述万龙的经营理念——“不求千人来一次，我们做到一人来千次”。

滑雪培训市场的4个难题

如何让初级人群转化为滑雪爱好者，把一次性体验变为持续的消费，这是市场发展的关键。滑雪教学是这个转换链条中最重要的角色之一。

“国外的首滑转化率通常为20%，而国内仅有1%，” 魔法滑雪学院创始人张岩表示，他创办3年的滑雪学校正致力于把初级市场的蛋糕做大，并让更多人留下来。

“过去滑雪教学很冷门，但这几年发展很快，”在张岩看来，培训沾了政策的光，“但这只是冰雪行业的一个环节，滑雪教学仍被长期忽视。”

滑雪培训市场的蛋糕看起来很大，但目前仍受制于四个问题。

首先，培训资源几乎都在滑雪场手里，场地、客源都是如此。

“国内滑雪场建设和运营成本太高，会尽量把盈利点抓在自己手里，”李尧说。

不需要固定资产投入、毛利较高的滑雪教学自然成为滑雪场牢牢控制的资源。2015-2016雪季，万科松花湖的教学收入就达到1000万元，占总收入的八分之一。

张岩介绍，目前国内的滑雪培训存在两种模式，滑雪场自营和对外承包。前者在鲍永林看来，是雪场对资源的一种垄断，“专注性、活力会受到压制。”后者则多为二、三线城市的小雪场采用，服务质量难以保障。

作为第三方滑雪机构，魔法一直在努力突破这些固有的模式。在这个雪季，魔法在万龙、云顶、多乐美地累计运营了11期冬令营。“在万龙和多乐美地，我们就是交场地费，和云顶有深度合作，我们如果提供教练培训和翻译，他们还要给我们钱，”张岩说。

▲ 魔法滑雪找到了新的与雪场的合作模式。

张岩声称，“雪场一开始也觉得我们的教学会影响他们的收入，但经过2-3年的合作，雪场发现和我们合作，反而赚了更多。”

魔法在2014年12月引进了美国PSIA-AASI滑雪教学体系，并制定步骤严格的教学手册。“比起滑雪场的教练，客人更愿意请我们的教练，”张岩说，这些客人最终给滑雪场带来了更多在雪票、住宿其他方面的收入，“我们一拨学员，在云顶就预定购买了100多套酒店公寓。”

张岩做了这样的计算，魔法每1元的教学收入，可以给滑雪场带来5至6元的后续延伸收入，而在国外这个数字是7至9元。这是滑雪场乐见其成的。“雪场不是不愿意开放资源，而是看你能不能给他们带来更多东西，”他说。

积累起市场口碑后，魔法受到了许多二、三线城市滑雪场的主动邀约，这在过去是无法想象的。不过，业务的拓展对魔法的运营提出了更高要求。张岩表示，今年会着重培养中层管理团队，而在离北京较远的市场，魔法会采用和当地加盟商的合作方式，输出教学体系。

不过，鲍永林提醒说，如果把滑雪资源完全放开不加以管理，也会导致经营无序。

其次，滑雪培训面临着季节性经营的难题。

“在高峰的时候怎么都供不应求，价格可以涨到很高，淡季的时候教练又闲置，”GOSKI创始人赖刚开始试水培训业务，但他发现，一年四季之间的衔接是个考验。

魔法的解决方式是这样的：在不到200人的教练团队中，120多人为固定教练，有的全年工作，有的工作2个月，剩余的为兼职教练，按照天数来计算工作时间。魔法会在每年雪季前预售课程，从预售规模推断出对教练的需求量。

而在雪季结束后，魔法的航海与户外学院就承接了处于闲置状态的固定教练。张岩表示，去年魔法第一次做夏季运营，收入只占到冬季的20%，今年的目标是让这个比重上升到冬季的一半，明年争取持平。

但夏天的体育培训竞争更大，航海这样的项目也只有个几个月左右的培训时间段。就像滑雪场为四季经营而烦恼一样，滑雪培训也受制于季节。

影响滑雪培训市场发展的第三个因素是滑雪教练的素质。

“国内的冰雪培养多数是泛泛的、‘农民式’教学，”北京体育大学教授、博士生导师邱招义在接受懒熊体育采访时表示。白皮书抽取了全国100个滑雪场的4810名教练作为样本，其中高中和中专学历的占到一半，教学经验低于5年的有44%。

在张岩看来，国内滑雪教练文化水平偏低，造成了培训领域教练执教水平不足以支撑高单价，服务与收费不对等问题。

第四，滑雪者对于滑雪的认知也影响着培训业务的开展。

《全球滑雪市场报告》作者劳伦特·凡奈特（Laurent Vanat）表示，在欧洲专门的滑雪场可以用5天时间去上一个课程，甚至会用2小时去为滑雪者讲如何去打好鞋带穿好雪鞋。在欧洲循序渐进的教学理念下，像法国EFS教学体系就至少需要6年才能拿到一张教练证。

但在中国，初学者对于学习的态度正如滑雪市场一样，渴望狂奔。“从初级到中级再到发烧友，整个运动是有规律性，但是中国速度会特别快，”伍斌说，“很多人恨不得一穿上雪鞋就会滑，这对滑雪教学提出很大的挑战。“

张岩的应对之策是做适当改良，“多让他们在平地练习一些动作，增加成就感。” 但他也不得不感叹，客人们太急功近利了。

不过，运营到第三个雪季的张岩还是看到了更多积极信号。魔法的11期训练营总计培训近900人，散客培训也达到了3000多人，同比增长300%，年营收总计近千万元。此外，青少年滑雪者开始成长。魔法已经在京郊的军都山滑雪场推出了针对青少年做阶段性的体验课程，还会进校园举办冰雪讲堂。

▲ 魔法滑雪学院在校园做冰雪讲堂。

张岩还发现，南方客人今年有较大增长。在他看来，这是因为南方人对雪更有“敬畏之心”，不会像北方人那样直接从雪道上往下冲。南方客人的客单价往往也更高一些。

同时，成人营地的生意较去年也有明显增长。“家长发现孩子会滑，自己也想参与其中，加上滑雪安全事故频发，家长意识到不能让孩子单独滑雪，”张岩说。

互联网“并不会滑雪”

在特殊的中国市场，互联网项目在滑雪行业起步阶段获得了大量关注。从2014年开始，GOSKI、滑雪族、滑雪助手、滑呗、雪橙等App相继推出，其中不少项目赢得了资本青睐。

但在京郊的一座滑雪场上，一位投资人对懒熊体育表示：“到今年年底，滑雪App最多就剩两个”。

伍斌如此解读滑雪互联网创业项目：“它们是供给侧和需求侧的中间部分，在市场初级阶段，信息大量缺失，不管是雪场还是滑雪者都有需求。”他也认为，互联网滑雪的空间很小，“最终大家成长起来的时候，就不需要你了。”

尽管目前市场尚未发展至成熟阶段，但很显然，互联网的局限愈发凸显，从这个雪季前，滑雪互联网创业者们就开始了一次集体转型。

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“我越来越发现，体育这个东西光线上热闹不行，离商业转化太远，”这是赖刚的反思。

▲ GOSKI的线下雪具店冷山成为团队的优势。

从内容起家的GOSKI目前拥有近50万用户，但这并没有带来过多的商业价值，至少这个App仍处于亏损阶段。赖刚要在接下来的夏季调整App的方向，“离商业转化更近，离钱更近。”

在赖刚的计划中，GOSKI在内容上会留存更多干货，旅游目的地攻略嫁接GOSKI的解药旅行社，而器材装备知识就是要吸引消费者购买冷山的雪具。

冷山是赖刚在2005年成立的线下雪具连锁店。在GOSKI于去年7月进行了A轮融资之后，冷山的业务与资产被纳入GOSKI。在此之前，线下的重资产甚至一度影响了GOSKI的融资脚步。“如果没有App，我们不会跟资本市场走这么近，这是最直观的，”赖刚坦言。但时过境迁，一度遇冷的线下实体店开始受到投资人的宠爱。

从GOSKI现有的业务可以看出，线下除了雪具店外，培训、赛事运营及执行、旅游板块也在为团队产生营收，线上的收入则以雪具、雪场大巴为主，但比例较小。“如果我没有线下业务做支撑，只是线上玩用户，那就没有意义，”赖刚希望用一条相对较长的链条构建GOSKI的竞争壁垒，“今年一定是滑雪互联网团队见分晓的时候。”

滑雪助手创始人王小源更直截了当地表示，“我对互联网+滑雪，略感悲观。”和GOSKI较为相似的是，滑雪助手目前的运行也有赖于线下雪具店。王小源的自由地带拥有12家连锁店，这个雪季业绩增长50%，年流水在千万元级别。