从滑雪场和滑雪人次的增幅看，中国的滑雪市场确实很火。不过就像其他行业所曾经历的一样，政策和资本的大力推动也会催生一些泡沫，随后再由市场去调整。懒熊体育雪季报告的第二和第三篇，把焦点放在了现阶段行业遇到的挑战上。本文将首先分析滑雪场这一侧的定位、商业模式、运营三个方面的问题。
“虚火”，这是泰尼卡集团中国公司总经理、中国滑雪产业联盟发起人鲍永林对当前中国滑雪市场的评价。
“确实有‘火’，2022年冬奥，加上体育产业和旅游热，但这是虚的，基石不够扎实，滑雪人口基数比较少，体验、服务配套都是初级水平，软性管理还是很差。”鲍永林告诉懒熊体育。
作为全球滑雪市场中唯一有显著增长的国家，中国市场的巨大发展潜力显而易见，谁也不会质疑这个行业向上攀升的势头。政策和资本正在大力推动，滑雪场和滑雪人次都在持续增长，但从过往其他行业的经验来看，它势必也将在这个飞速跃进的阶段遇到问题甚至产生泡沫，随之将会有一轮市场自发的淘汰和调整。
“虽然近几年出现了很多冰雪政策，让市场开始对冰雪产业有了激情，但是目前大众对冰雪还是很陌生的，我们在激情之后更应该冷静，”北京体育大学教授、博士生导师邱招义在接受懒熊体育采访时表示。
在最热的时候，浇上几滴冷水，这也是许多滑雪圈内人士的共识。懒熊体育总结了当下值得注意与警惕的6个问题。
本文将首先分析滑雪场这一侧，定位、商业模式、运营三个方面正在面临的问题。
单从绝对值看， 2016年中国的646座滑雪场并不是一个小数目，这是《中国滑雪产业白皮书》统计的结果（以下简称“白皮书”）。要知道，明年举办冬奥会的韩国因为对山地资源的严格监管，只有18座滑雪场。
但白皮书的其他数据展示了中国滑雪市场的薄弱基础。目的地度假型滑雪场仅占3%，雪道面积30公顷以上的雪场仅有15座。雪道面积5公顷以下的有518座，占比超过80%。这些小型滑雪场的全年滑雪人次几乎都在5万以下，过半滑雪场连2万人次也没有达到。它们中的大部分没有压雪车、索道等设施。
▲ 根据白皮书的数据，国内的大型滑雪场屈指可数。
在这些小雪场中，有相当一部分缺乏合理规划，甚至属于无效投资，黑龙江的情况尤为严重。
“黑龙江过去盲目开发了很多小雪场，” 万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌对懒熊体育说。根据白皮书的统计，黑龙江以122座滑雪场绝冠全国，但只有25座设有架空索道，后者是大型雪场的标配设施。也就是说，黑龙江的绝大多数滑雪场规模较小。
哈尔滨万达主题娱乐公司室内滑雪场总经理伊力深有体会，“冬天哈尔滨去亚布力的路上，很多一个坡两个坡的就叫自己雪场，30、40块钱滑一次。”陈旧的设备、落后的服务，伊力坦言，“体验很差，我滑了几次也不愿意去。”
另一个“重灾区”是中部和西南地区。一些小雪场效仿大雪场购入压雪车、造雪机等高成本设施，但由于雪期短，体验差，“都是无效投资，不少中小投资者都后悔了，” 万科松花湖度假区总经理李尧形容。
在政策的刺激下，这样的恶性循环仍在继续。“政策的利好可能会导致很多项目不加分析调研迅速上马，包括很多戏雪乐园和滑雪场，面临后冬奥时期经营压力和发展问题，一方面有可能造成投资回报压力，经营不善的话还会破坏行业发展，”南山滑雪场市场营销总监徐心文对懒熊体育说。
她也表示，南山这个雪季的滑雪人次为20多万，入场人次略有增长但难以突破30万，连续第三个雪季未见显著增长，场地面临扩容压力无法解决，而京郊新上马的滑雪项目也可能带来了一定程度的影响。
另一方面，城市周边的小雪场尚未形成自己的特色，容易陷入同质化与低价竞争的泥潭。而随着滑雪的度假属性逐渐增强，运动和旅游属性相对减弱，小雪场的蛋糕将被大型目的地滑雪场分食。
拥有24座滑雪场的北京就遇到了这样的麻烦。多位滑雪圈内人士告诉懒熊体育，在过去的这个雪季，除南山与军都山外，几乎所有的京郊滑雪场人次都有不同程度的下滑。
白皮书的数据也显示，北京滑雪市场陷入了停滞——去年滑雪人次为171万，同比增长1.2%，这样的增幅在全国也是最低的。伍斌也认为，再去北京周边开滑雪场意义不大，市场已经饱和，几乎没有增量可言。
▲ 北京的滑雪市场从增长速度看已近饱和状态，数据来自《中国滑雪产业白皮书》。
GOSKI创始人赖刚同样感受到了北京市场的寒意。GOSKI旗下的雪具品牌冷山在万龙八易、万科石京龙、南山等滑雪场都开设了实体店，“今年北京雪场的销量受到全面抑制，有消费能力的人消失了，”赖刚说，”这些人去哪儿了呢？”
作为北京城郊型滑雪场的先驱，南山的雪道面积位列全国前十，仍感受到了巨大的运营压力，“南山也是好不容易才持平，”徐心文表示，“今年平日客流增加了，周末减少了。”她分析，部分原因是在2天的周末时间里，更多消费者愿意去崇礼而不是京郊。南山尚且如此，规模更小、建成时间更短的滑雪场生存压力由此可见。
然而不能否认，小雪场在滑雪市场中始终有属于自己的舞台。“我们就是担负着给大雪场输送初学者的使命，”徐心文说，南山在这个雪季的培训收入就增长了10%以上。
在鲍永林看来，小雪场是滑雪市场发展的基石，“如果经营得好，重视初学者的体验，还是很有竞争力的。”他也希望越来越多像南山、军都山、石京龙这样的城郊雪场出现，共同培育初学者市场。
但从更长线的发展看，越来越多的小雪场消亡将是大势所趋。《全球滑雪市场报告》作者劳伦特·凡奈特曾表示，“美国很多小型雪场离市区较远，地处偏僻，时间长了，滑雪者去得越来越少，渐渐就消失了。”
伍斌的判断是，小雪场的特定角色就是为目的地雪场培养市场，提供客源，只能吃本地市场，立足于服务，“北京周边可能变成几家滑雪场就够了，市场最终将集中在大型度假区。”
在这种情况下，滑雪人数将会持续上升，但滑雪场数量达到一个高峰后就会出现下降，这也意味着，滑雪人群的集中度将会提高，硬件标准更高、服务更好的滑雪场将成为市场主流。去年年底发布的《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》中就有这样一句话：鼓励和支持建设雪道面积大于5万平方米（即5公顷）的滑雪场。
▲ 白皮书显示，国内目的地度假型滑雪场目前仅占3%，但将在未来成为发展主流。
冷山雪具的表现也印证了这个趋势，在北京市场受到抑制时，位于云顶、万龙、松花湖的雪具店销量反而猛增。“但真正好的雪场还是供给不足，”赖刚说。因此，大资本开始入局滑雪市场，布局高端目的地度假村（雪季报告之一：大资本时代，巨头如何塑造中国滑雪市场的格局）。
最新的消息来自万龙。14年前，当崇礼还是一片原始森林时，万龙董事长罗力就是第一个吃螃蟹的人，在这里建起国内规模首屈一指的滑雪场。
而现在万龙计划在山西大同兴建一个大型滑雪场，预计下个雪季首期雪道可以投入使用。根据大同日报的报道，大同市委副书记、市长马彦平表示，将积极创造条件，主动超前做好滑雪场项目的协调服务工作。罗力也承诺，大同项目将力争建成与崇礼万龙滑雪场相当水准和规模的大型滑雪场。
与此同时，一个值得注意的现象是，越来越多的国外滑雪场瞄准了中国市场。以日本为例，在老龄化、农村人口流失等社会现象的牵连下，日本滑雪场数量急剧下降，从巅峰时的1000多家下滑至现在的一半左右，新兴的中国市场成为振兴日本滑雪场的一个希望。
而对滑雪发烧友来说，日本滑雪场的吸引力是不言而喻的。“雪质有保证，机票也不贵，体验很棒，”赖刚这个雪季累计滑雪一个月，其中三个星期都花在了日本。
李尧从另一个角度解释，“当大家对滑雪场没有概念的时候，觉得小雪场可以算雪场，但是在欧洲一看，连松花湖、长白山都只能算个训练基地。”在海外滑雪场抢占中国高端滑雪人群时，中国更需要大型的、高标准的滑雪度假村，为未来极有可能出现的竞争提前打下基础。
亚布力阳光度假村副总经理和慧杰曾在懒熊体育主办的中国体育产业集市上介绍，在韩国和日本，当滑雪生意从初级人群向高级人群转移时，初期建设的一些场馆就开始不适应市场发展，“在市场趋势下，一定要与时代同步，顺势而为，比时代快半步。”
“大雪场要想赚钱，必须考虑一个因素，就是如何快速回收资产，那就必须依赖房地产，”李尧表示。
由于自然条件、土地政策等方面的限制，中国滑雪场的建造与运营成本相比国外要高得多，这也导致现阶段不少滑雪场的主要收入并非源于滑雪场本身，而是来自周边或相关的地产销售。
“这种情况下必须依赖房地产，度假地产我觉得挺好的，”赖刚说。
从之前的情况看，目的地滑雪场的楼盘销售情况颇为火爆。万科松花湖第二期楼盘已经接近售罄，第三期也正在筹备中。
崇礼的情况也是如此。太舞滑雪小镇董事长齐宏在去年年底接受《滑雪在中国》采访时表示，太舞和云顶的楼盘价格在2万5左右，“北京申冬奥成功以后，崇礼县城（的房价）一下1万2了。万龙现在1万8，而且停止销售了。” 随着崇礼成为中国滑雪市场的最大集聚地之一，加上冬奥效应，曾经的贫困县如今房价飙升。
但就在本月7日，崇礼区人民政府发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的实施意见（试行）》的补充意见，在去年11月的基础上加大了普通住房的限购力度。对于依赖房地产支撑运行的大型滑雪场来说，这无疑是一个重磅炸弹。
不过目前的限购令是针对普通住房。魔法滑雪学院创始人张岩表示，许多雪友们钟意的酒店公寓尚不在限购范围内。但未来如果限购令范围加大到非普通住房，那么对崇礼滑雪场的经营将产生更大影响。
另一方面，滑雪场过度依赖房地产将导致“冷床”，也就是闲置床位的大量出现。
“度假房地产要么变成第二居所，要么就是投资品。从开发商的角度讲，这两个之间的关系一定更要把握好，”伍斌解释，第二居所由于长期闲置，会变成冷床，酒店和委托管理的酒店公寓增加了有效床位，就属于热床。
但许多度假区在售出房子后就撒手不管，“你盖了这么多房子，床位没有增加，这个度假区就变得很萧条。欧洲有大量度假区就受制于这个问题，”伍斌说。
度假村的体验感从何而来？
曾在英国留学的Alice深深被阿尔卑斯地区的滑雪场吸引，“木屋、温泉、酒吧、音乐，感觉太棒了。”作为滑雪初学者，她对滑雪本身并未产生过多兴趣，“我们一群人去玩，爱滑的多滑几天，像我就滑一次，但我非常享受滑雪场的氛围。”而回国后的几次滑雪经历，没有让她产生同样的感觉。
“滑雪度假村第一要有体验，第二要有内容，第三要有运营，”鲍永林说。
当度假村概念逐渐成为主流时，如何增加、强化这种体验，成为吸引客流并使之留下的关键。意大利波尔查诺欧洲区域发展与管理协会会长Harald Pechlaner教授在第十二届亚太雪地产业论坛（APSC）上表示，“硬件在未来会成为非常基础的服务，消费者更关注的是情感、情怀和气氛。”
这首先取决于前期的完善规划问题。
“从滑雪场发展的一开始，就要发展各种各样的旅游活动，包括夏季产品，” Pechlaner表示。
日本安比高原滑雪度假村就是一个借鉴。这个在1981年开业的度假村，在起步阶段的整体规划以十年为周期。董事会成员松下宏之在APSC上表示，“等到30年、40年之后，整个雪场的运营就会出现其他的问题，希望中国市场可以在开发初期就考虑到未来的 30 年到 40 年的长期规划。”
越来越多国内滑雪场开始将自身定位为滑雪小镇，甚至是四季滑雪小镇。山地自行车、户外营地、水上乐园，都成为目前颇受欢迎的夏季规划项目。
不过鲍永林提醒，在项目选择上要根据市场情况，“中国玩山地车自行车的才3000人，就不适合做，如果你的资金过早投入就造成你投资的浪费。”从这个逻辑出发，他认为“温泉加滑雪是最佳组合。”
其次，用音乐节、赛事等内容来填充滑雪场的活动。
法国的阿沃里亚兹滑雪场每年都有自己的大型音乐节，在旗下12个滑雪场不断改变地点举办，并免费向游客开放。“如果每天都要去音乐节，每天就要去雪场不同的区域，这可以帮助我们更好地留住顾客，”法国萨瓦勃朗峰旅游局总裁 Perrine Pelen在APSC上表示。
富龙就在刚刚过去的周末携手科罗娜，举行了为期三天的雪地文化音乐节。但中国滑雪文化的一大特色是，玩滑雪和看音乐节并不是同一个人群，因此相比刚刚起步的雪地音乐节，赛事是更多滑雪场愿意尝试的。
本月初，街头滑雪赛事“雪山之王”联合万科松花湖举办了一场街头单板赛事。这场嘉年华性质的比赛在松花湖的小镇街道上而不是滑雪场举办，在当天吸引了近4000人的客流。
▲ 雪山之王和松花湖做了一场“街区猛兽”比赛。
此前，GOSKI曾在南山打造了第三届南山双板自由式公开赛，这也是国际自由式双板职业联盟认证的金牌赛事。香蕉体育也趁势入局，在万达长白山举行了国际级单板滑雪赛事——香蕉公开赛。
但不论是娱乐性质或是竞技类型的比赛，国内滑雪赛事都尚未形成一个极具影响力的IP。
伍斌在春节前曾去奥地利考察，适逢国际雪联高山速降世界杯比赛，三天十几万客流让他感受到了差距，“那种观众的热情，对运动员的认识程度，50多家电视台同时直播，发展到77年才做成这样。”
尽管目前的国内滑雪赛事几乎都在亏损阶段，但从长远来看，赖刚认为这样的投入是值得的，“如果一件事要盈利才做的话，我就一直处于等待的状态，只能去证明你有能力做，等待时机到来。”他也表示，已经看到了头部赛事在商业上的潜力。
中国是全球最大的初级滑雪市场，这是伍斌对白皮书的总结。而对于一个新生事物，更需要耐心培育，而不是急功近利，甚至拔苗助长。
万龙董事长罗力在第十届北京滑雪产业高峰论坛上表示，“滑雪产业的春天到了，但是大家记住，春天是做什么的时候，春天是播种的时候，不是收获的时候，春天到秋天还有两个季节呢。”他的万龙，直到第14年个年头，才开始扩张的脚步。
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