富哥专栏:NCAA疯狂3月开启,免费频道CBS如何拿天价版权变现?

2017-03-16观点黎双富

一年一度的美国大学篮球锦标赛NCAA疯狂3月已火热开启,在一片唱衰美国电视体育转播的声音中,美国老牌电视台CBS却大有借助版权逆转之势,它是如何做的?


(NCAA是美国大学体育协会,实际上包含全部体育项目,主要是橄榄球和篮球,本文按中文语境约定俗成,NCAA都是指NCAA篮球)


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在美国,CBS可以说成NCAA电视转播的代名词。


作为美国最老牌的电视台之一,CBS的作用跟我们的CCTV1类似,它属于公共频道,也就是说无需有线付费,接根天线就能收看,因此它的赚钱方式主要是电视广告。


CBS和NCAA的转播历史,最早可以追溯到上世纪60年代,开始是转播比疯狂3月影响力差一些的NIT赛事,后来开始播NCAA的常规赛,然后部分播疯狂3月的锦标赛,随着合作深入,CBS转播的比赛越来越多。


这个时间段内,NCAA也跟一些付费有线频道,比如ESPN合作过,不过NCAA不想过度商业化,同时也为了在公共频道获得更多更广的关注,比赛的电视转播一直没有绕开CBS。


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直到1999年年底,因为来自ESPN和FOX等专业体育电视台的版权压力,CBS决定砸重金买下NCAA疯狂3月的独家版权,11年60亿美元,从2003年到2013年,年价5.45亿,当时引起业内轰动,也成为美国赛事版权疯涨的一个节点。


前面8年的运营让CBS尝到了甜头,同时也给了NCAA更大的信心,所以当2010年可以选择提前三年跳出合同时,NCAA没有犹豫,这一次谈判,他们还拉入另一个美国王牌电视台特纳集团,俩家合同总价为14年108亿,年价约7.7亿美元,CBS等于是公共频道,特纳旗下的TNT、TBS和TruTV都是有线频道。


从2011年开始,NCAA疯3锦标赛参赛队从64扩大到68,因为特纳三个有线频道的加入,每一场比赛得以都在电视上直播。两家谈判时还达成合作,解说员、制作、转播等业务合并,广告营收也一起结算,最终收益根据各自收视人数来分成。


时间来到2016年,也就是合同才过去六年,美国赛事版权价格持续走高,而电视赛事的收视数据持续下滑——ESPN5年间电视订阅人数骤降1200万,NBC奥运会转播收视不达预期,连最有影响力的NFL赛事转播也出现了明显的收视下滑。三家在这个节骨眼上再次提前走到了谈判桌前。


谈判结果出乎不少业内人士预料,三方再次达成8年续约,合同期将持续到2032年,新8年合同的年价涨到11亿。NCAA的诉求很明显,眼下各种问题不断,一个相对长远的转播合同能保证协会运营的相对稳定,而对于转播方的CBS和特纳来说,如火箭般攀升的版权价格,越早拿成本越低,哪怕面临不小的风险。至少在目前,疯3锦标赛是仅次于超级碗的体育赛事。


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而CBS,它还在打另外的算盘。


2014年10月,CBS在一众老牌电视网中率先推出流媒体服务CBS All Acess(CBS全台通),其他很多电视台都选择将节目内容全权卖给第三方流媒体平台,比如Sling TV、DIRECTV NOW、PS Vue以及最近推出的Youtube TV,用户并不在自己的手中。这款月收费5.99美元的产品,可以让用户随时随地看直播,点播全台各种节目。它刚推出时遭遇很多凉水,主流评论都认为,一个不收费的公共频道节目,几乎所有有线包里都可免费看,突然收费用户怎么会买单?


事实证明,CBS准确抓住了“有线电视抛弃者(cord-cutter)”的需求——高度移动化、定制化。哪怕是原来免费的电视节目内容,打包后重新包装,加上去广告、高清等选择,对他们都有了吸引力,相比动辄三四十美元的有线包,流媒体包价格更亲民,选择还更多。


而在体育赛事方面,CBS全台通想得更远,比如它在2016年拿下了NFL赛事的流媒体版权,这些都帮助其到2016年年底收获120万付费用户。


CBS还在2016年提前布局了疯3,根据双方协议,NCAA最重要的赛事是最终四强和冠军争夺战,赛事版权隔年交替,去年是特纳(TBS),2017就是CBS。2016年的最终四强,Sling TV凭借拥有的TBS流媒体权益,获得了创纪录的订户和收益。


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▲ NCAA今年的最终四强赛将在菲尼克斯举办。


如前文所述,CBS并没有将今年的NCAA的流媒体权益卖出,也就是说,如果不想通过电视看今年的NCAA最终四强和冠军战,唯一合法的方式就是CBS全台通。可以想象,只要今年疯3赛事正常进行,最后会给全台通带来多少付费用户和收益?还有一个参考数据是,Sling TV的服务包每月20美元,而CBS只卖5.99。


随着美国家庭抛弃电视的趋势愈发明显——据知名调查公司Convergence的报告,最近五年超过五分之一的美国家庭断了有线,而同期ESPN丢了12%的订户,老牌电视网如何往新媒体转型成为行业热点,体育的趋势慢一些,但也改变不了潮流。


ESPN已经在悄悄布局,去年8月,其母公司迪斯尼以10亿美元的价格收购了MLB Advanced Media(MLBAM)旗下BAMTech业务三分之一(33%)的股份,并拥有控股BAMTech的优先选择权。BAMTech是美国体育和科技结合最领先的公司之一,将来对ESPN数字业务的推动毋庸置疑。


特纳的体育业务也类似,其收购的露天看台报道,旗下应用BR以球队信息流为核心特色,以高度定制化聚集了很多铁杆,将来大范围引入流媒体直播也只是时间问题。


CBS体育无疑淌出了自己的一条路,版权可以买,而且应该提前买,最重要的,要有提前布局和回本的战略思考。


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