卡尔美（KELME）近两年在中国足球装备市场的突然崛起，是最新一起成功结合了中国特色打法和国外传统品牌的故事。
卡尔美中国总经理柯永祥，这位30出头的福建商人，在2014年拿到了西班牙运动品牌卡尔美在中国的所有权，开始负责其在中国的研发、生产和销售。
2016年卡尔美营收将近5亿元人民币。如今，通过代理和经销形式卡尔美在中国拥有基本覆盖全国地级市的400多家店铺，其中包括40多家直营店。2017年柯永祥计划将直营店开到120家。
卡尔美的历史可以追溯到1963年，由Quiles兄弟创立于西班牙的艾尔切，主要以出售运动鞋为主。但卡尔美真正为人所知是在1990年代，1992年它成为巴塞罗那奥运会上西班牙代表团的指定供应商，随后在1993年，卡尔美又成为了西甲皇家马德里队的赞助商。到2001年它还赞助过环法自行车赛。
▲ 诞生于西班牙的卡尔美曾经是皇家马德里的赞助商。
卡尔美在2005年进入了中国市场，但运作得并不好。
那时的柯永祥旗下经营着晋江市远祥服装织造有限公司。他在4年时间里将远祥从一家中小型外贸（OEM）代工企业变成了一个1000多名员工及与国际上多个品牌合作的外贸企业。通过外贸代工经营的成功，让他开始谋划公司的未来：做出一个品牌。
在多方考量之后，2014年柯永祥买下了卡尔美在中国的所有权，并为它重新制定了运营策略。第一招就是以足球为切入口，赞助大量的足球赛事。
在耐克已经打包赞助了整个中超联赛足球装备的情况下，卡尔美选择了从中甲联赛开始：2014年，卡尔美连续赞助了9支中甲球队，包括北京控股、内蒙古中优、青岛中能、新疆天山雪豹、武汉卓尔、青岛黄海、深圳FC和上海申鑫。如果从数量上看，它也一跃成为最多中国职业足球俱乐部选择的运动品牌。
“卡尔美并没有像传统品牌一样先做渠道，”刘佳说。
陆玖体育的负责人刘佳就是在那时候注意到这个品牌并尝试合作的。当年9月，他成为了卡尔美的天津总代理。
卡尔美是一支新军，当时足球装备市场上的运动品牌数量众多，不仅有耐克、阿迪达斯这样的国外品牌，也包括李宁、安踏、361这些新近布局足球领域的国内品牌，还有一直专注足球服装的锐克、美斯图等品牌。
刘佳认为，在通过赞助提高知名度之后，性价比和齐全的产品线是卡尔美得以迅速打开市场的关键。
首先，卡尔美一套足球套装的团购价格与国内品牌差不多，比耐克和阿迪达斯300-400元的价格更低；而且，卡尔美每年能够推出10-15款样式的球衣，大品牌每年的推新速度只有几款，提供给消费者的选择并没有卡尔美多样；并且，卡尔美的足球产品从服装到配件几乎一应俱全，除了球鞋相对发展较晚外，产品种类比其他品牌更加齐全。
柯永祥坦承，卡尔美目前在技术研发，尤其是在足球鞋这样对科技和工艺有较高要求的产品上，还需要更进一步的投入。
早期卡尔美主打电商平台，并且产品更多面向从职业球队到民间球队的足球团体或球队，包括企事业单位球队、业余球队、校园足球队等等。
柯永祥对懒熊体育表示，卡尔美在中国主要有团购和零售两种销售方式，其中团购收入占据总收入的90%以上。目前足球是卡尔美的立身之本，足球类产品是卡尔美80%的收入来源。
▲ 目前卡尔美中国的产品还是以足球类为主。
这也是早年福建许多鞋服品牌的打法。一家国内足球装备渠道及零售商的销售经理告诉懒熊体育，卡尔美近两年的兴起得益于走的比较亲民的价格，而国内市场在中低价路线正好缺少其他品牌竞争。
另一方面，在赞助策略上他们逐步打通了中国的中低级别足球联赛。在赞助中甲之后，卡尔美在2016年2月成为中乙足球联赛官方赞助商。随后的5月，它还成为了中国中学生国家队官方赞助商。此外，卡尔美还是中国女子足球超级联赛的官方赞助商，主要为上述涉及球队提供比赛服装以及部分比赛用球。
在此基础上，卡尔美希望慢慢向中超渗透。柯永祥介绍，目前卡尔美已经和一些中超俱乐部的青训队都有合作，例如恒大U17梯队、长春亚泰与河南建业等，并且已经和一些中超俱乐部有过业务上的探讨。当耐克与中超的赞助合同在2019年结束后，中超会是卡尔美下一个争夺的领地。
▲ 2015年中甲中乙的32支球队的球衣品牌分布。图片来源：ENJOYZ
一位足球装备圈资深人士对懒熊体育分析：卡尔美的赞助方式是因为深谙国内足球市场运营规则。在中超火热带动中甲、中乙关注度的背景下，卡尔美大规模赞助这些商业开发尚未深入的球队，甚至很多自带传播性的球队，能够提高产品的知名度；并且在女足联赛赞助商较少的情况下，也迅速抢占了这块空白；此外，虽然无法进入中超，但是卡尔美通过赞助中超顶级俱乐部的青年队，也能获得较多关注。
不过接下来的竞争将会更加激烈。包括李宁、安踏在内的国内知名品牌，以及同样来自西班牙的JOMA，都正在准备冲进被卡尔美霸据的中低价足球装备市场。
卡尔美的应对是一方面加快开启线下店的速度。但上述销售经理认为，卡尔美也需要尽快解决区域之间的渠道管控问题。
另一方面反向进入大众体育产品。刘佳说，如今许多卡尔美的店内既有足球产品，也增加了运动生活类产品。
“卡尔美在很多人看来是非常专业的足球品牌，其实不然。1992年奥运会西班牙的赞助商就是卡尔美，它在1990年代也是一个综合专业性的品牌，”柯永祥强调，“我们在足球领域专业性还会加深，在其他运动领域，像跑步、篮球这类运动项目，会有更多延伸。”
跑步赛事是卡尔美目前重点赞助的另一项运动项目。2016年5月，卡尔美联手国家地理杂志，举办以环保为主题的国家地理跑，正式宣告进军跑步领域。去年，它还赞助了吉林国际马拉松、成都温江半程国际马拉松等赛事。
▲ 卡尔美中国总经理柯永祥。
不过，在柯永祥的品牌计划中，下一个战场将会是国际市场。
近年来卡尔美总公司的业绩发展不甚理想，在运动品牌众多的欧洲市场份额受到挤占，对于品牌赛事的赞助也在缩减，柯永祥认为这反而是他的机会。
“我们接下来在国外赛事会有更多赞助，”他说，“现在的市场推广更多是站在全球角度来考虑，希望覆盖到南美、欧洲、美国等市场。”
在西班牙时间1月13号看完阿拉维斯对阵拉科鲁尼亚的西班牙国王杯八分之一决赛之后，柯永祥发了一条这样的朋友圈：“恭喜阿拉维斯顺利进入西班牙国王杯1/4决赛，对战ALCORCON（阿尔科尔孔），为了确保能顺利进入下一轮可能争取欧冠名额，我只能把两支队伍都签了吧。”
随即，就在回国后不久在北京接受懒熊体育专访时，他表示卡尔美已经基本上完成了和西甲阿拉维斯和西乙阿尔科尔孔的赞助合约。加上此前赞助的西乙球队埃尔切和巴列卡诺，如今他在西班牙职业联赛中已经握有4支球队。
但这还远远不够，柯永祥计划通过总部获得更多机会触达欧洲市场，未来可能会寻找欧洲顶级联赛中的中高水平级别的赞助目标。
“我们的梦想是重回马德里。”柯永祥说，这是他一直的愿望。
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