《2016年度中国户外用品市场调查报告》发布,户外用品零售总额创最低增速

2017-02-17智库刘南琦

2月17日,中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)副会长李昌发在ISPO运动产业论坛上发布《中国户外用品2016年度市场调查报告》。2016年,中国户外用品零售总额达到232.8亿元,增速达到4.91%,创下2002年以来最低增速。


需要说明的是,这个报告数据包含了体育、时尚、休闲户外等,不包括滑雪、垂钓、空中户外、水上户外、极限户外、户外旅行用品。


一.增速减缓、利润下滑,下降幅度今年最小,有企稳、抬升的预期。市场趋向丰富、结构更均衡。


2016年零售总额达到232.8亿元,出货总额达到131.1亿元。增速4.91%,是2002年来最低增速。李昌发表示,增速的下降可能还会持续一两年。


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利好方面在于:

· 消费升级,户外用品消费增加;

·新消费者不断扩充及增长,比如越野跑、骑行;

·部分企业及电商仍较高增幅;

·清库存,保份额,降低利润,加折扣的短期拉动。


压力来自:

·整体消费环境低迷;

·行业内及邻近行业(休闲、快时尚)的竞争加剧商场;

·电商压力大的折扣加大;成倍、库存和资金的压力;

·暖冬对部分产品销售产生比较大影响。


二.品牌分化,差距加大,差异化、多类型,多模式渐现。


李昌发用“万花筒”形容现在的户外市场。他表示,2016年户外品牌在数量上大约增长了20个,主要是来自国外的创新品牌。目前市场上,有519个国内品牌,456个国际品牌。


其中,销售额在1亿以上的品牌有22个,5000万-1亿有17个,1000万以前以下(890左右),绝大多数是中小品牌。


但22个1亿以上的品牌市场占有率在57%左右。890个1000万以下品牌市场占有率在18.8%。


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品牌呈现5种差异化品牌,形成不同特色:


·强:稳健而品牌里强大,卓越技术结合创新

·大:库存管理,创新突破,整合供应链、提升价值

·精:精细管理,精准客户群,极致产品

·专:细分市场,定位中高端,全渠道

·小:小而出色,“社群品牌”出现


三.户外运动丰富化、用品消费走向纵深,消费者构成多样,都市休闲和各种“小众族群”保持稳步增长。


在鞋服类2016年较上年增长情况上,软壳衣裤、羽绒服、沙滩鞋/凉鞋/拖鞋、高海拔登山鞋/攀冰鞋等增长明显,登山鞋/徒步鞋、冲锋衣、抓绒衣裤等销量下降。


在户外装备/设备类2016年的增长率上,营地等/帐篷等销量增长超过70%(数据来源于天猫。)李昌发透露,去年在天猫上烧烤炉卖了100万件。


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根据这些数据,李昌发得出结论:

·高海拔登山靴/攀冰鞋的高增幅,验证专业运动消费仍在增长。

·露营装备的增长,智能装备、大众化、家庭话的“轻户外”普及。

·“缺乏创新”的鞋服与新市场、新消费者脱节

·2016年暖冬对保暖服装抑制较大。


四.品牌商处于整理期,进步与不足均明显,亟待升级进化


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进步点:


·追求功能提升,创新提高价值,增加研发设计投入

·调整终端数量,关闭低效店铺,不追求规模,追求渠道质量

·更多国际品牌同步引进最新产品

·儿童户外渐成规模

·培育市场的共识已经形成,更多的品牌参与到消费者教育

·对域外的人士更深刻,“新户外”注重体验、娱乐、家庭性

·希望并支持渠道创新,要求更高


不足处:


·实力相对体育、时尚显弱小,竞争中处下风

·面对多元的渠道,缺乏精准的对接

·市场呼唤国际品牌国内价格与国际接轨

·面对丰富、新兴消费者,反应慢,保守

·跟不上消费者的变化,引领消费者乏力,“卖东西”为主

·市场推广缺乏长远策略,服务短期,为这订货会转,“短跑心态”

·综合性品牌面临更大挑战,上有高端国际品牌,下有电商品牌和专业品牌。


五.渠道格局继续演变,电商渠道势头趋缓,实体渠道滞中带涨。品类格局更加均衡,专业装备消费提升,新渠道渐成气候


商场渠道、户外店渠道和电商渠道零售总额分别达到112.6亿、35.4亿和84.8亿。相比2015年,商场渠道销售额下降4%,户外店销售额下降9%,电商渠道增加30%。


报告特别强调,社群渠道值得关注,比如通过高收入企业家社群,户外项目社群,俱乐部社群销售。


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六.渠道压力加大,商业模式面临挑战。


零售总额增速逐年小于品牌商出货总额。实体店零售总额出现负增长。


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七.2017年,中国户外用品市场跨入成长期。


户外经历了萌芽期、加速导入期和2012-2016年的高速导入期,由小众市场发展为新兴生活方式行业,将在2017年跨入成长初期。


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