以前并非没有适合运动的美妆产品，只不过没有突出宣传，随着运动休闲风的兴起，聪明的品牌们发现这是一个不错的营销方式。
一天清晨，在美国加州Malibu的一栋海滨别墅中，一个美女从睡梦中醒来，她走进自己的洗浴室，精心地画了个妆，然后，出门跑步去了……
这是美妆品牌Tarte为了推广自己最新的Hustle&Glow的运动美妆产品线，联合社交媒体“fitfluence”推出的“运动才是新性感（sporty is the new sexy）”的宣传视频。
这个视频在YouTube上获得了8万多次观看，很多Tarte粉丝们都很喜欢这支视频。很多人说看了这个视频之后，都很好好地化一个妆，美美地出门去运动。
运动休闲风现在已经势不可挡了，“Athleisure”一词已经在2016年出现在了最具权威性的韦氏词典中。除了大本营——服装行业外，运动休闲风已经潜入了很多其他行业。化妆品就是其中之一。
运动美妆是一种可以轻松上妆、妆感舒适并且适合运动状态的化妆品。换句话说，这就是你脸上穿的瑜伽裤。
很多人都愿意花钱去购买防水的睫毛膏或者不堵塞毛孔的粉底。无论大品牌还是小品牌，都在推出相关产品，来迎合正在扩大的健身群体。这些产品不仅仅出现在像丝芙兰这样的化妆品零售店中，还出现在女性聚集的瑜伽馆、普拉提和barre工作室中。
美妆电商Birchbox公关总监Jenna Hilzenrath接受Fastcompany采访时说，他们的顾客很多都非常喜欢运动休闲产品。但是目前还较少有产品从美妆的角度去试探这个市场。Hilzenrath说，其实运动休闲不只关于健身，它是一个倡导积极、舒适生活的大概念。
▲ 健身已经成为了很多年轻人的生活方式
以Birchbox的Arrow系列产品为例，2016年6月Birchbox引进这条产品线。产品包括腮红、眉胶等常用化妆品。在运动时化妆的女性，通常都追求一种看起来没有妆感的妆容，而这些产品也适合各种场合，公司网站上写着：“无论她们是想去做普拉提，还是去吃早午餐，还是只想积极地过好能量满满的一天。”
“我们看到了将运动和美妆结合的可能性，来创造一种具有运动功能性的美妆产品，带来那种轻盈自然的妆感，”Hilzenrath介绍，Arrow产品融合了对羟基本甲酸酯、植物提取物等成分，“天生就是适合你的身体的。”
市场看起来是认可这种想法的。2017年1月，Arrow的润唇膏是Birchbox所有产品中最畅销的。同一个月，Arrow推出了4款新品，并且计划在明年引入更多类新的新产品。
Birchbox的成功并不意外。根据摩根·士丹利的调查，2016年运动休闲类产品的销售收入总计970亿美元，相较于2010年提高了40%。过去一年，运动休闲产品称霸了服装行业，从运动品牌扩展到了更多的类似于J.Crew和Tory Burch这样的主流服装公司。
放眼欧美街拍，运动休闲风已经有了大批粉丝了。前美国第一夫人米歇尔·奥巴马就是一个从穿衣到行动都坚持运动休闲风的人。还有一众明星受到这种潮流启发，包括凯特·哈德森、碧昂斯、希拉里·斯万克在内的明星都发布了自己的运动休闲产品。
而且，千禧一代（2000年左右成年的人）现在已经是美国最大的消费群体了，他们热衷于购买“体验”，喜欢花钱“创造生活方式”。Fung Global Retial&Technology最新的报告显示，千禧一代可能是最健康的一代人，他们运动更多，饮食更健康，比上一代人吸烟少，健身房和瑜伽馆已经成为了他们的社交场所。
Rochelle Rae也是因为受到了健身潮流的影响，创立了Rae化妆品牌，为女性生产防汗的化妆品。Rae来自美国德克萨斯州、自称“汗水女孩”。她说：“不化妆显然不太可行。”和她的同龄人一样，Rae也希望自己的外表对得起自己和他人。
“积极的生活方式和文化已经开始普及了，去健身房，去练瑜伽或者普拉提，参加团课，显然更加受欢迎了。现在这也是一种社交体验，”Rae说，“你不是只去安安静静地健身然后离开，你会遇到朋友，大家之后一起去喝喝咖啡、吃点儿东西，甚至你还可能有艳遇呢。你在健身房见到的人可能比在夜店和杂货店都多，所以你得打扮得美啊。”
▲健身的时候还有可能艳遇，所以化个妆吧
而且，现在健身房也是自拍高发区， Instagram上全都是人们健身的照片。为了上镜，很多女性也喜欢化个好看的妆。
“当你在健身房里的时候，在乎自己的外表，其实某种程度上是维护自己的荣誉，”美容编辑Bahar Takhtehchian对Fastcompany说，“人们都想在健身房里自我感觉良好。”
不过，这也并不意味着在运动休闲风出来之前，人们就买不到适合健身的美妆产品。只不过，当时品牌并没有在宣传中突出运动的元素。他们会称自己产品是“无油”或者“矿物质元素”，或者“适合敏感肌肤”。
“现在搞营销的人变聪明了，”Takhtehchian分析，“公司们都在寻找新的方式来出售一种产品，一种能够向消费者阐述品牌理念的方式。”
大品牌也慢慢意识到了这个趋势。丝芙兰正在积极引入适合运动的化妆产品，并且将1月成为“皮肤健康月“。丝芙兰也和Tarte一起合作，推广运动休闲美妆产品。
Tarte和丝芙兰合作推广的是一套12种产品的系列，都是由天然原料制成，包括防晒霜、修容、高光和睫毛膏。这些产品据称都是经过Tarte公司员工组织的动感单车课程的测试。
“这些都是复杂的产品，但是使用起来很简单，”CEO Bulishak举例， Tarte有一款防晒产品，，包含很多抗氧化成分，和类似于苹果萃取物的自然原料。
消费者也对纯天然原料产品越来越热衷，最近由Kari Gran做的一项调查显示73%的千禧一代的女性都对纯天然产品非常青睐。天然原料制成的化妆品也特别符合健身人士的需求。
许多皮肤科医生都会警告健身的人，不要带妆运动，因为大多数产品中的化学成分都会堵塞毛孔，并且刺激皮肤。
“什么产品都有危害皮肤的可能，甚至是那些专门为运动而设计的产品，他们也可能堵塞毛孔，或者对皮肤有害。”纽约Mount Sinai医院的皮肤科教授Debra Wattenberg说。但是如果一定要使用，Wattenberg教授建议使用防水的睫毛膏、无油的粉底，还有防晒系数SPF低于30的防晒霜。
丝芙兰另外推广的一家一家创业品牌，也将防晒霜当做他们的主要产品。由五个专业运动员创立的Sweat Cosmetics，专门为喜欢在大太阳下做运动的女性设计产品。
▲Sweat Cosmetics的创始人
Sweat Cosmetics的CEO Courtney Jones之前是一个职业的足球运动员，她一直苦于找不到一种符合她积极的生活方式的化妆品。Jones自己的皮肤一直有问题需要化妆品，但是比赛时经常妆就花了。
“运动员没有专门给他们设计的产品，”Jones说，“我们即使在运动中也不想什么都展现。”在她的职业生涯中，她发现外表好看有助于运动员的自信，有助于提升她们的赛场表现。
于是，Jones和她的前队友们合作，想要弥补这个问题。她想要一种既能防晒，也能满足各种美化需求的产品。经过和化学专家一起长达18个月的研发，创始人团队推出了Sweat Cosmetics的产品，一款SPF30的透气矿物质粉底，有各种不同的色度。这款产品可以持续80分钟防水，没有气味，无油无硅。
产品推出的时间是2015年6月。两个月后，丝芙兰主动联系了他们。“他们喜欢我们的产品，并且意识到我们针对的小众市场是非常特殊的。”Jones说。
这种来自丝芙兰的关注让他们非常震惊，因为很多行业里的人告诉他们，大型零售商可能不会很快注意到他们。“我们跟很多人交流过，他们都说‘别想太多了’。”
但是第二年的春天，丝芙兰就在网上开始卖他们的产品了。
和丝芙兰的合作让Sweat Cosmetics起步并且快速地发展。在2016年，Sweat的月收入已经增长了560%。“我们和丝芙兰的合作还不止于此，这只是个开始。”Jones说。
Tarte的“Hustle&Glow”产品线的推广视频播出后，一些社交媒体上的评论家有质疑“女生在运动的时候，是否有这样迫切的需求要去化妆？
对于这一点，Tarte的CEO Bulishak说，这就得看“女性和男性想要维持皮肤美丽的意愿有多强烈了”，Tarte和其他运动美妆品牌一样，都是为了帮助女性找到自信，而不是用化妆品禁锢住他们。
Sweat Cosmetics的Jones也持此观点。“我们想通过我们的品牌让女生更加积极生活，更多参与运动，给她们更多自信。”Jones说。
“我们想让女性更加有力量，”Bulishak说，“如果你想要化妆，那就化妆吧。如果你不想化妆，也完全没有问题。”
声明：本文为懒熊体育编译自fastcompany，作者RINA RAPHAEL
