没有什么比媒体报道更能反映这个国家的价值观了。这两天，美国所有的记者似乎都只在关心一件事：超级碗。

作为长期盘踞北美四大联盟第一的赛事，NFL每年的总决赛超级碗一向是引起全美疯狂的存在，更何况今年的剧情是如此迷人：爱国者在面对上半场曾经落后21分的巨大劣势下，上演了绝地反击，在终场前将比分扳平，并在加时赛中依靠金球制规则取胜。

从热度上看，今年的超级碗依旧是体育赛事的标杆，昂贵的广告费用、当红明星的助阵、一票难求的现状、上万的现场观众、过亿的收视人数，以及带给举办城市——休斯敦的全城疯狂。

不过北美老大也有它的烦恼。

多方数据显示，2016/17赛季的NFL，收视率相较上赛季出现了一定程度的下滑，美国大选、多媒体平台兴起带来的冲击，以及场内场外的争议事件都是促成这一现象的因素。

收视率的下滑也许只是外界因素导致的正常波折，但也很可能是对这么一个长期盆满钵满赛事的预警。尤其是面对关注度、商业开发都已近乎做到极限的NFL来说，如今遇到自身的天花板也并不出奇。

科学技术、媒体环境日新月异的当下，NFL会有一些什么样的新挑战？他们又该如何应对？

超级碗依旧是全美最狂热的现场

毫无疑问，这届超级碗依旧瞩目。老牌劲旅爱国者重回决赛，全明星球员布雷迪能否率队拿到第5冠创造历史，猎鹰能不能获得队史上的第一个超级碗，这些悬念都在决赛来临前被不断渲染。

就在赛前，懒熊体育在现场体验了NFL举办的嘉年华。现场拍卖藏品、体验橄榄球的制作过程、了解橄榄球的历史、再配以VR等高新科技应用在游戏和现场模拟选秀中，他们希望粉丝们能感受到这种娱乐和实战的紧密结合，背后更想传达的是NFL的文化内涵。

历来是最大亮点的中场秀也不负众望。

上百架无人机在天空中星光点点，组合成美国国旗的图案，与Lady Gaga的国歌歌声交响辉映。这也是超级碗中场秀的核心所在：一项全民关注的体育赛事，需要的是与娱乐的深度结合，而这背后是巨大的投入——本届超级碗的中场秀，投入达到了1000万美金。

▲ 上百架无人机组成了星条旗。

本届超级碗上的新科技不仅仅是无人机，VR技术的应用也是一大亮点。本届超级碗，独家电视转播商FOX携手LiveLike首次应用了VR技术提升非现场观众的观感。Fox Sports VR App的用户得以通过现场6个VR摄像头，观赏赛事过程中的精彩集锦。此外，Pylon cam、智能语音助手等新科技也出现在了本届超级碗的赛场上。

最值得称道的还是超级碗的商业开发。根据NFL官方提供的数据，2016年的超级碗，独家直播商美国哥伦比亚广播公司(CBS)广告售价总额达3.77亿美元，30秒的广告费用为480万美元。今年FOX的广告售价总额预计将突破3.85亿美元，30秒广告的单价也将突破500万美元。

有多达28家广告主，涉及77个品牌，成为本届超级碗的赞助商。

今年超级碗的票价也令人咋舌。尽管与去年相比有所下降，但是TicketiQ上的最高票价一度破万美元。这丝毫没有影响橄榄球粉丝的热情，截止2月初，超过20个国家的人通过eBay旗下的二手票务平台StubHub购买了超级碗的门票。

收视率下滑的隐忧

这些年来超级碗的长生不衰，支撑着大家心目中的NFL光明前景。但当一个事情成为常态，背后也会逐渐埋下新的隐忧，尤其市场变化越来越快的时候。NFL在本土的开发已经到了极致，如何维持住和寻求新的增长点成为了他们要考虑的问题。

2016/17赛季的收视率下滑也反映了这一点。

根据《华尔街日报》报道，在2016年的9-10月，NFL的平均观众为1550万，与2015年相比下降了14%。市场调研公司尼尔森统计，整个NFL赛季的平均观众人数为1650万，与2015/16赛季的1790万有8%的下滑。

其实从去年的超级碗开始，社交媒体表现出来的数据就显露出NFL收视率下滑的端倪。当时，Facebook上有6000万人对丹佛野马与阵卡罗莱纳黑豹的比赛进行了讨论，共生成了2亿条内容、评论和点赞——这个已足够庞大的数字，与2015年相比还是下滑了25%。

Twitter上的情况更差一些，根据尼尔森的数据，去年大约380万人发表了1690万条与“超级碗”相关的推文，较2015年的2510万条下滑了近33%。不过，主流的意见普遍认为，这是那场比赛太过无聊导致。

这个理由显然不适用于整个NFL赛季。

谈到收视率下滑的问题，多位受访的橄榄球从业人士向懒熊体育表示，美国大选是主要原因。以ESPN为例，美国大选期间，其周一夜场的NFL比赛收视率下降了17%。

▲ 赛季开始后的几周，NFL收视率下滑明显。

更值得关注的原因是美国年轻人群体的收视选择变化。在新媒体兴起的当下，感受NFL比赛的魅力不再仅仅是坐着看电视一种，本赛季球迷在Twitter上就能观看NFL的直播，这显然更对年轻人的口味。

国内橄榄球培训机构天行达阵COO张楠认为，传统的NFL播出形式，其实有悖于人们的收视习惯。动辄三个多小时的橄榄球比赛，很难吸引观众长时间坐在电视机前。更何况，如今满天飞的NFL广告大幅影响了观众的观赛体验。

还有很多美国的年轻人摒弃了长时间、多广告的比赛直播，更愿意看比赛集锦。NFL旗下的频道RedZone专门播放赛事集锦，就受到了很大欢迎。

这个问题NFL官方显然也意识到了。“毫无疑问，年轻消费者，特别是千禧一代的媒体消费习惯产生了变化”，NFL总裁罗杰·古德尔在接受《华尔街日报》采访时表示，“我们正在尝试如何去迎合他们的口味，这也是我们必须要做的。”

美国全国广播公司NBC的体育总主席马克·拉扎鲁斯也说：“年轻的NFL粉丝并不习惯看整场比赛，对此我们必须警惕。”

除此之外，旧金山49人球员科林·卡佩尼克的拒绝演奏国歌时起立的风波，以及本赛季比赛精彩度的下降，都多少影响了NFL收视率。

NFL已经到了一个寻求变革的时刻。

“这项赛事在美国本土像持续吸粉的难度很大，守业难各行各业都一样。”一位国内橄榄球解说如此告诉懒熊体育。

挑战不仅仅在收视率

在大放异彩的超级碗广告收入背后，广告销售难度在增加。

根据《财富》杂志的报道，直到2016年12月上旬，90%的超级碗广告位才被售出。而在往年，早在9月、10月广告位就会被抢购一空。

就其原因，一方面是太贵，另一方面，随着大环境的变化，广告主对超级碗广告的投放效果开始有所疑虑。

根据美国移动营销协会（Mobile Marketing Association）公布的数据，有91%的美国民众会在播放广告时使用移动设备。相比在电视上投放广告，如今品牌们也许会更偏爱社交媒体。毕竟正如前文所说，Twitter分流了NFL的收视，在社交媒体上发广告看上去是个更实惠的选择。

另一项也在下降的数据是每年美国全国零售联合会(NRF)发布的《超级碗消费支出调查》。这份调查显示，美国人在今年超级碗期间的预计人均消费为75美元，总计为141亿美元。尽管这依旧算是个天文数字，但是已经较2016年的人均82美元和总计155亿美元有所下滑——这也是近十年来这一数据首次下滑。

▲ 美国人预计在超级碗期间的消费自2010年后首度下滑。

别忘了，今年还有特朗普的上任。

虽然特朗普本身就是个狂热的NFL粉丝，超级碗结束后，他也第一时间更新了推文，称“这是场激动人心的比赛”。

但特朗普上任究竟会给NFL带来什么？作为一个本土化比NBA更彻底的联盟，美国政坛的动荡对NFL的影响可能超过人们的想象。

一方面是NFL如何处理联盟中黑人球员对特朗普的态度。曾引起过种族歧视争议的特朗普，已经惹火了一批NBA球员，包括詹姆斯在内都曾拒绝入住特朗普旗下的酒店，NFL自然也难以避免。

还有税收法案的变动。对于美国另一个体育大联盟MLB来说，特朗普上台可能产生的新税收法案几乎已经板上钉钉。

按照奥巴马政府的联邦税法，所有球员都应收39.6%的联邦税，但如果特朗普的竞选承诺实现，他们需要缴纳的比例下降为33%。不过，在目前的税法下，球员们可以通过支付州税抵消联邦税，但是在特朗普的计划下，他们有可能会失去支付高额的州税后在联邦税上减免上的好处。这一政策对球队在税收高的州的球员来说，显得尤为重要。

而类似的政策之后应用在NFL，也不无可能。

此外，特朗普的美墨政策也值得关注。欧洲和墨西哥两地一直受到NFL海外赛的青睐，墨西哥本土也有着浓厚的橄榄球文化。就以本届超级碗为例，墨西哥与加拿大一起贡献了超级碗票房的3%。一旦特朗普主张的“隔离墙”实现，也会砍掉这块NFL为数不多的海外基地。

面对新挑战，NFL该如何破局？

谈到NFL需要采取的应对措施，受访的橄榄球从业人士的答案都集中在两个方面，一是探索与新媒体、新兴科技的结合方式，另外便是加快全球化推广的步伐。

“当NFL粉丝可以通过各种渠道观看比赛的时候，如何合理整合这些媒体资源成为了NFL官方需要考虑的问题。”华裔橄榄球运动员王凯向懒熊体育表示。

国内知名橄榄球解说萧深也认为，和Twitter等新媒体的合作一定是NFL挖掘的方向，“电视台这块无论是版权还是广告开发的都差不多了。”

相比之下，全球化的战略更加重要。外媒根据公开数据统计，与NBA相比，NFL的全球化战略进展一直不算太成功。至今，NFL的官网仅有英语和西班牙语2种语言，与NBA官网的10种语言相去甚远。2015年，NFL联盟内外籍球员人数为56名，而美国四大联盟中最多的NHL有535名。可见，美国本土太过出色的商业开发，延后了NFL向全球称霸的雄心。

▲ Quartz在2014年对于全球主要赛事的观众人数统计，超级碗位居第四。

不过，越来越多的海外赛表明，NFL这方面的态度正在转变。

本赛季的英国赛由一场增加到了三场，还举办了墨西哥赛。“海外目的不一定是复制美国的成功，而是扩大整个全球的影响力和海外的收入，这个是可以去做的。”萧深表示。

当下欣欣向荣的中国体育市场也是全球化战略的一部分。“我们也每天都在努力让更多中国观众爱上这项运动。”在今年1月懒熊体育举办的中国体育产业嘉年华上，NFL中国区总经理Richard Young坦承。

近两年国内的NFL元素似乎也在变多。

越来越多的赛事转播平台和NFL中国合作伙伴，体现了Richard Young所说的“让中国人爱上这项运动”。如今，NFL还聘请了陈伟霆作为推广大使。寻求娱乐明星的支持，NFL的目标很明确，针对的就是年轻的中国粉丝。

▲ 陈伟霆成为了NFL中国的推广大使。

虎扑“NFL橄榄球场”的版主FDTraceur也有同感。“NFL现在目光投向的是全球市场，从整个世界来看，NFL全球计划还有很长的路要走。NFL欧洲联赛之前失败过，现在直接把赛事推向国外，伦敦赛和墨西哥赛都达到了很好的效果。如果2018年中国赛可以举办，那对海外市场、中国市场都将有巨大的推动作用。”他说。

超级碗不再会仅仅是美国人民的狂欢，前提是未来NFL能成功地将它的故事告诉全球。

（懒熊体育记者姚舜对本文亦有贡献。）

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