▲超级碗可能成为文化层面的决定性时刻。（图片来自美联社）

百威的2017年超级碗广告以这样一句话开篇：“你看起来可不像是我们这儿的人。”

本届超级碗当地时间2月5日在德克萨斯州休斯顿市进行，由新英格兰爱国者对阵亚特兰大猎鹰。这条定于在超级碗第二节播出的广告讲述了百威创始人Adolphus Busch在19世纪中期从德国来到美国后的故事。

“这里不欢迎你，”广告中的闪回镜头呈现了Busch生涯早期的艰辛。“哪里来的回哪去。”但在广告的结尾，Busch已在百威啤酒的诞生地——密苏里州的圣路易斯市站稳了脚跟，而那个最开始指出Busch不受当地欢迎的人——Busch不久之后的岳父与合作伙伴Eberhard Anheuser——为Busch买了一瓶啤酒。

这条广告所呈现的内容与百威过去几年超级碗广告中可爱的小狗和勤劳的马大相径庭。而像这样发人深省又克制隐忍、具有时代特征的广告绝非大型赛事的宠儿。它们有些过于沉重了，在超级碗这样璀璨喧嚣的盛会中显得不合时宜。但在震荡的2017年，一切都不一样了。特朗普高举着反移民的旗帜动摇了精英主义的根基，而支持移民政策、反特朗普的抗议也相继出现。在这样的背景之下，百威超级碗广告中所表现的苦尽甘来与美国梦的实现自然能引发相当一部分观众的共鸣。

这条广告从整体上呈现了今年超级碗的特质。美式橄榄球长久以来便是美国人最为喜爱的体育运动。超级碗作为这个国家最大的商业广告舞台，吸引了上亿不同年龄、种族、性别与宗教的观众，它浓缩了美国精神的精华，具有凝聚民众的潜能，哪怕只有一晚。

但在今年，随着新任总统治下的美利坚生发出了一道难以弥合的裂痕，这场比赛——在共和党大本营德克萨斯州鲜有的的民主党城市休斯敦举行，中场休息时将会有呼吁提升同性恋群体与女性权益的活动——同样可能成为文化层面的决定性时刻。

“红蓝”城市

于2013年正式确定的本届超级碗举办地具有一定的政治意味。德克萨斯州是特朗普竞选过程中的重要支持者，但休斯敦所在地哈里斯县却是德州为数不多支持希拉里的地区。休斯敦36%的人口是西班牙裔与拉丁裔，28%的民众出生在海外，而这座城市距离特朗普计划用于阻止非法移民进入美国的那堵墙不过几百英里。

这种政治层面的对立在参赛球队的球迷群体身上得到了进一步的体现。希拉里在亚特兰大猎鹰队所在地——佐治亚州富尔顿县的支持率超过了66%，该州余下的地区清一色支持特朗普。新英格兰地区的六个州则是民主党坚定的支持者。

中场秀与自我表达

除了比赛本身，超级碗的另一大重要环节就是中场秀了。纽约的流行巨星Lady Gaga刚于近期推出受美国时局启发的摇滚风格新专辑，在本届超级碗上，她将成为中场秀的主角。这位以大胆穿衣风格闻名的音乐才女同时是女性与LGBTQ权益的支持者。部分美国民众担忧，特朗普的上台会对Lady Gaga的演出造成威胁。

Lady Gaga从来都不是一个怯于发声的人，尤其是即将站在超级碗这样一个瞩目、可以实现自我表达的舞台之上。在不久之前参与了全球女性大游行的Lady Gaga可能会利用中场秀的机会向观众宣扬“平等”的理念。

“对我而言，这次中场秀关于回馈球迷，关于将通常处于关系割裂状态的人们聚合到一起。” 支持希拉里赢得大选的Lady Gaga去年在接受《华盛顿邮报》采访时表示。

然而，考虑到碧昂斯在2016年向黑豹党致敬，后被批为反警察之举，以及本赛季常规赛期间球迷们对旧金山49人四分卫科林•卡佩尼克（Colin Kaepernick）在演奏国歌时单膝跪地以表抗议的行为的职责，NFL可能对Lady Gaga，或是任何人在本届超级碗期间的政治言论心存顾虑。

“我们不会为那些试图无中生有引发争议的人分神，”NFL的一位发言人Natalie Ravitz表示。“Lady Gaga会专注于为球迷们带来一场视听盛宴。我们很喜欢在这方面与她一起工作。去年她在演唱国歌环节做得十分出色，我们相信今年她会再度奉献一场精彩的演出。”Ravitz说。

布雷迪与特朗普

接下来就是比赛本身的象征意味了。

赛前舆论普遍认为新英格兰爱国者将在周日战胜亚特兰大猎鹰，这意味着NFL可能会再一次为那位曾与联盟针锋相对的球员送上超级碗戒指。NFL的球迷们可能还记得，爱国者四分卫汤姆•布雷迪（Tom Brady）在2015年超级碗赛后被卷入了一桩丑闻，他被控在美联分区决赛上将比赛用球放气，使自己更容易处理传球。布雷迪的“放气门”并未得到证实，但联盟认定他可能意识到了自己的违规行为，并对他处以停赛四场的处罚。这项禁令随后被取消。

这一事件背后所代表的，是百万富翁们又一次仅仅受到轻微警告就逃脱更严厉的惩罚，还是权力机构仅凭部分事实就试图将一位美国偶像污名化，一切取决于你看待问题的角度。这个道理同样适用于特朗普的发家史，重要的在于你如何看待：一个并未犯大错的成功商人成为了美国政治精英们的靶子，还是一个精明狡诈的商人为了己方的私利一步步向权力顶峰攀升的过程。

讽刺的是，“放气门”告一段落正是在特朗普宣布正式参与美国大选的前一天。（事实上，这两人的联系绝非时间上的巧合那样简单：布雷迪是特朗普的好友，在特朗普竞选期间，布雷迪在更衣室里经常戴着一顶写有“让美国再度伟大”的红色帽子）

广告背后的政治

和绝大多数超级碗广告商一样，百威可能也为这则广告准备了几个月的时间，以打响2017年的营销第一炮。更值得推敲的是百威广告推出的时机，正是在特朗普签署具有很大争议的移民禁令后一周，这很可能是百威有意为之。

“如果百威幸运的话，他们会成为关于难民与移民讨论中的一部分，”DiMassimo Goldstein广告营销公司的首席执行官Mark DiMassimo表示。“在讨论中百威可能会被赋予更多特质，他们的广告则会被视为一次勇敢的尝试。”

当然，这则广告也可能适得其反。作为本届超级碗最大的广告商，如果百威触及了错误的神经，或是被认为过分向政治靠拢，可能被指责为利用不稳定的政局获利的投机者。超级碗的另一个广告商，美国家庭装潢供应商84 Lumber不得不更换广告文案，因为转播商福克斯认为84 Lumber广告中“墙”的设定存在过多争议（广告商有时会在明知会被拒绝的情况下推出超级碗广告，以为自己的产品造势。84 Lumber是否属于这一范畴，目前还不得而知）。

百威可能也会因其品牌本身的讽刺意味而招致批评。在美国进行酿造，将自己标榜为美国啤酒的百威——去年甚至一度更名为“美国”——实际上属于一家位于比利时鲁汶，名为百威英博的母公司。

总之，第51届超级碗来了。

声明：本文为懒熊体育编译自Quartz，作者Ashley Rodriguez