安德玛（Under Armour，简称UA）在美国时间1月31日公布了公司第四季度财报。2016年第四季度，UA销售额为13.081亿美元，较2015年四季度11.707亿美元有11.7%的增长，但是低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元，此前UA连续26个季度收入增幅超过20%的纪录就此作古。

也就在1月底，UA的股价经历了9年以来的最大暴跌。2016年内，UA的股价已经跌了30%。

2016年内，UA的股价已经跌了30%。

UA自己也意识到了问题，并在寻找出路。“我们需要把我们的产品做得更加时尚，”CEOKevin Plank在与投资人的电话会议上提出了2017年UA要发力的方向。

UA总的来看还是一个专业的运动品牌。创始人凯文·普朗克在1996年成立了这家公司，最先是为橄榄球运动员生产排汗T恤的。在20年间，UA发展成了一个价值48亿美元的品牌，产品销售到了全世界60多个国家。

但是，UA大多数的产品还是注重产品的功能性，连摆在店铺里面的假人模特都是一幅高大健美的形象，希望吸引着同样外形和审美追求的消费者。这个品牌曾经给NBA球星斯蒂芬·库里设计过一款球鞋，但是这双鞋很难跨界吸引到运动圈外的消费者。

UA最近几年的增长势头太迅猛。从2005年上市之后，每3年UA的销售额就会增长1倍。但是2016年第四季度的财报出来后，人们开始担心UA的高增长神话是否会破灭。UA官方预测，2017年公司的销售收入会增长12%，总收入会接近54亿美元。

UA股价的下跌外界可能不会特别惊讶。因为，相比于他们的竞争对手，UA经常被认为估值过高。但是，这种预测肯定是一记警钟：这家公司必须认识到他们不能仅仅依靠产品功能性上的优势。运动服服装的世界在改变，消费者也不单纯希望自己的健身服装只能穿在健身房里面。他们希望自己的运动装很时尚，甚至可以穿去看电影或者去吃饭。

如果UA想要和耐克和阿迪对抗，时尚就是他们需要重点加强的地方。

运动服装目前在全球各种服装领域中都处于高速增长的状态。并且其他服装风格与运动跨界结合的产品也正吃香。阿迪达斯一直在时尚和运动的结合方面走在前列，在2016年阿迪达斯经历了收获颇丰的一年。

但是UA还是在探索。这家公司过去几年一直在扩大对于生活方式产品的投资。在2016年下半年，UA和纽约设计师Tim Coppens携手发布了一系列以时尚为核心的产品。但是，他们这方面的尝试所获得的收获，相比于他们核心产品下降影响的收入，还是不值一提的。

华尔街对于UA的消极态度很大程度上是因为UA的股价虚高。在未来12个月，UA的市盈率将达到40倍，这是比同类品牌都要高的。任何关于UA“神话”要陷落的风吹草动都会让投资人陷入恐慌。

UA的市盈率比同类竞争对手高出不少。

但是，同样在此时，UA宣布了CFO Chip Molloy因为“个人原因”而离职。这也是一个让人忧心的人事动向。

普朗克在财报发布后表示，公司充分意识到了未来一年要重点做什么。在2016年，UA的运动鞋板块收入增长了50%，首次收入突破了10亿美元。在中国和欧洲市场上，UA也表现出了强劲的增长势头。这些国家和区域会是UA未来投入的重点。另外，随着零售格局发生的巨变，UA还会在直营业务渠道上有更多发展，尤其是在电商领域（最近如Sports Authority这样的零售商的破产，也影响了UA的销售业绩）。

“我们需要变得更加时尚，”普朗克说，“因为消费者什么都想要。”

声明：本文为懒熊体育编译自Quartz，原文作者Marc Bain