抓住男性健身衣痛点业绩暴涨，这家公司会让UA和lululemon颤抖吗？ | 创业熊

2016-12-27创业熊侯迪

▲ 图片来自Rhone

对于中国消费者，创立于2014年的美国运动服装品牌Rhone是完全陌生的。不过，Rhone正在成为运动服装市场上的一股新势力，这家公司在耐克、安德玛、露露柠檬（lululemon）等运动服装巨头的夹缝中发现了机会：男性高端健身衣。最近，美国媒体福布斯刊载了一篇Rhone公司联合创始人兼CEO内特·切基茨的专访，以下内容即编译自该篇文章：

Rhone从创立的第一天起就瞄准高端市场，只提供高端、永不过时的产品，并别出心裁地将经典剪裁款式与高科技相结合，比如将银分子加入面料中，创造出一种具有速干、防臭、耐用特性的新产品，专为男性设计。

Rhone公司34岁的CEO内特·切基茨（Nate Checketts）笑着说：“男人总是‘男人味’十足，”作为一辈子热爱运动的内特来说，他其实说的正是他自己。“男人总在流汗。他们往往闻起来很糟。而且他们的健身衣真的会饱受蹂躏。我们都知道，传统服装科技对女性瑜伽服来说足够了，但在男性健身衣上就不奏效。”

所以，Rhone品牌就此诞生。这个品牌希望定义新时代充满活力的男人：他们满身汗水、男人味十足，对自己毫不留情、强硬地面对人生，但同时仍然关注自身形象、关注内心的感受，并勇于向世界展示自己。

▲ Rhone联合创始人兼CEO内特·切基茨，图片来自Rhone

天生的生意人

切基茨一直都是一个生意人。12岁时，他就在当地的高尔夫球场卖柠檬汽水。13岁他扩大了业务，开始为将把高尔夫球打进水里的人捡球，按次数收费。

15岁那年，切基茨开办了自己的体育夏令营，教4到6岁的小孩踢足球和打橄榄球，并告诉他们纪律、努力、和团队精神的意义。切基茨的夏令营连续办了8年，这意味着每年夏天他只需工作4个星期就能赚到4万美元。到30岁时，切基茨已经创立并售出了4家公司。

“做生意对我来说是种本能，”切基茨说。“这来自家庭的熏陶。特别是体育运动方面。”

这是非常谦虚的说法。切基茨的父亲戴夫·切基茨（Dave Checketts）在28岁时就当上了NBA犹他爵士队总裁兼总经理，成为NBA联盟历史上最年轻的球队高管。1991年5月，戴夫·切基茨出任纽约尼克斯总裁，并且最终他成为了麦迪逊广场花园的总裁兼CEO，同时拥有NBA尼克斯队和NHL纽约游骑兵队。

尽管小切基茨含着金钥匙出生，血脉里流淌着体育商业的基因，但笃信摩门教的家庭从小就教他永远要努力工作。

“我的父亲在我们小的时候就教导我们要欣赏努力工作的价值，”切基茨说到。“我们从小就要努力赚钱养活自己。每到周末我们就要去为别人家扫落叶、处理垃圾、修剪草坪赚点小钱，父母鼓励我们走出家门自己去找赚钱的生意。那时的我还不知道这就叫做‘创业’。我只是意识到我很喜欢找到某些事情来自给自足。”

切基茨顿了顿，说：“我甚至不介意赚不赚钱。”

▲图片来自Rhone

两件小事引发的创业灵感

在今天早已人满为患的运动服装市场上，你也许会觉得即使是切基茨世代磨练的生意头脑也无地施展。但2013年发生的两件事激发了切基茨的创业灵感，运动服装市场上的一个小小缺口，也许蕴藏巨大的商业潜力。

第一件事就是他的亲身经历。切基茨从犹他州的杨百翰大学毕业几年后回到东海岸工作，为NFL开发商业赞助。这份工作让他每天都能接触到大量的运动服装产品，包括T恤、运动衫以及其他一些运动服装。这些产品普遍都不太结实，人们穿着它们去过几次健身房、洗过几次后就没法再穿了。而且，这些衣服被汗水打湿后容易散发难闻的气味。

“这些产品还来自一些大品牌，”切基茨回想到，但他没有透露这些品牌的名字。他表示，这样的运动衣往往使用化学制剂做防臭处理并维持颜色的牢固度，但这些效果在15到20次清洗后就消失了。也就是说，如果你每两天去一次健身房的话，这种T恤的最佳性能只能支撑一个月。切基茨第一次明白了，所谓“过时”在运动服装界是什么意思。

▲图片来自Rhone

激发切基茨创业灵感的第二件事也跟竞争市场分析没什么关系。

“2013年圣诞节，我母亲和嫂子为我们家的6个男孩（切基茨有三个兄弟和两个表兄弟）每人买了一条露露柠檬的运动裤。我母亲不敢相信露露柠檬竟然也有男款运动裤，她觉得这是非常好的圣诞礼物，因为她可以在一家店把全家人的运动衣都买齐，让我们多做做运动。”

不过，当切基茨告诉朋友们和在NFL一起工作的同事们，他的运动裤是露露柠檬的时，他们都笑疯了：“等一下，你的意思是你要开始穿你妈妈的瑜伽裤咯？你是不是还在维多利亚的秘密买内衣啊？”

创立一个设计感出众的男性高端运动衣品牌，代替又旧又臭的健身衣，创意就这样在切基茨的脑中里浮现出来。当时，切基茨和另一位联合创始人卡拉斯·霍姆斯戴德（Carras Holmstead，是切基茨的表兄弟）并没有马上辞掉原有工作，而是在往返纽约城的火车上不断讨论并在几周后写出了商业计划书。最核心的问题非常简单：如何为现代男人创造一个工艺高端、时尚感强的运动服装系列，以满足他们生活、工作和运动的多重需求？

4个月后，在朋友和家人资助下Rhone公司成立，当时的Rhone没有市场部门，没有公关，也没有人有全职职位。联合创始人切基茨和霍姆斯戴德都有各自的全职工作。

公司成立前两个月就卖出了约8万美元的产品。这样漂亮的开局部分原因在于，Rhone产品新颖的设计和添加银分子的高科技面料，使他们的产品比传统运动服装更防臭和透气，并具有速干特性。

▲图片来自Rhone

成功三大法宝：设计创新、营销创新、科技创新

最近两年来，Rhone的快速增长毫无疑问吸引了安德玛和露露柠檬的首席财务官们的注意：2014年，Rhone增长达400%；2015年增长250%；2016年增长仍然达250%。在2014年，Rhone只有7名全职雇员，而目前他们的员工也仅有23人，他们计划在2017年扩张至50人。现在，Rhone正准备搬进新的总部，新办公室的面积是公司初始时的5倍。

2014年Rhone公司成立后不久即完成了120万美元的种子轮融资。2015年6月，Rhone拿到了500万美元的A轮融资，投资方包括一些体育产业大咖，如ESPN前董事长、总裁兼CEO史蒂夫·伯恩斯坦（Steve Bornstein），以及NBA前总裁大卫·斯特恩（David Stern）。除了线上销售，Rhone在线下也进入了超过400家实体店，在高档百货商店博洛茗百货（Bloomingdales）、诺德斯特龙百货（Nordstrom）和Equinox健身中心中都能买到Rhone的产品。

Rhone火箭般蹿升的业绩增长曲线很大程度上来自切基茨对创新的不懈追求。

“我们之所以创立Rhone，就是想要问我们自己一个最直白不过的问题：男人想要的是什么。每次引进一个新的想法，比如在运动服前面加上装手机或其他电子产品的口袋，我们都会先听听消费者的想法，‘我们终于等来了这个设计！’。所以我们不断问自己，为什么不呢？为什么我们不能这么做呢？一家大公司往往很难去创新，但作为一家初创公司我们更像一艘快艇，调转方向非常灵活。我们可以一直思考怎样做才能与众不同。讽刺的是，我们对时尚产业的缺乏经验，反而成为我们最大的优势，因为从没有人为我们划定创新的边界。”

▲图片来自Rhone

同时，一些精明的市场营销策略也是Rhone快速崛起的关键。

“我们决定以‘海明威’、‘沃尔特·怀特曼’等伟大男性命名我们的产品，而不是像太多初创公司一样去求着明星或体育品牌代言，”切基茨表示。“我们希望我们的服装代表的是注重品位的现代男性、一位好丈夫、社会的栋梁，同时引领一种健康的生活方式。积极运动并不是说你必须跳得更高跑得更快，而是说要行动起来，去做你想做的人。”

切基茨也一直在行动之中，为应对2017年可能面对的竞争，Rhone的技术创新不断推进，最近又研发出将24K金纳米粒子加进面料纤维的新技术。这种新技术生产的面料能让衣服更加耐穿、不易掉色、防臭性更强，即使经过100次洗涤，含有金线的面料也能保证99%的特性，这是市面测试标准的3倍。2017春季款产品中，金线技术就将得到应用。

过去一年，切基茨全程参与了金线技术的研发过程，这一技术由一家知名生物科技研发公司发明，但他们之前完全没有想过把它与服装面料、时尚、以及运动服装行业联系起来。

“当我们第一次听说这个技术时，它听起来就像一种魔术，美好到不现实，”切基茨说。“但当首次实验成功后，所有人都不再有疑虑。但接下来的问题马上摆上桌面，我们怎样才能得到它？因为我们立刻就意识到，世界上所有的运动服装生产商都会对这个技术垂涎欲滴。”

好在，对于专利、技术和知识产权，切基茨早已不是新手。Rhone的生物科技合作伙伴掌握了金线技术的独家专利，同时Rhone也掌握着将这种技术应用在运动服装市场的独家授权。