下一代。
这是Jordan Brand喜欢挂在嘴边的一个词。他们希望自己的品牌能够影响一代代人，就像迈克尔·乔丹那样，激励了1990年代的无数孩子。
所以20年后，当新一代魔星人再次入侵，当上一代英雄烈士暮年，人类自会有新的王者出世。这本就不是个多么出奇的点子，但Nike却总能把故事讲得让人想继续读下去。
这也许就是美国品牌与生俱来的天赋——他们实在太会讲故事了。
▲耐克《空中大灌篮》20周年活动现场。
事实上，早在1920年代，美国便已出现真人动画电影，而1988年的《谁陷害了兔子罗杰》更是这一类型电影的集大成者。因此1996年上映的《空中大灌篮》在形式上并非多么新颖，烂番茄网站上也评分极低，剧情上更是引来影评家们一片片差评。但对于孩子们来说，这无疑是一部充满想象力的佳作，如今在NBA效力的很多位球员都表示自己儿时曾受到《空中大灌篮》的影响，这也是为什么他们中的许多人十分想加入《空中大灌篮2》的拍摄。
无独有偶，1997年《空中大灌篮》进入中国，彼时乔丹在中国已经家喻户晓，他在1996年率队6场击败超音速夺得第四冠更是为自己圈粉无数，这部电影也影响了如今中国一批的篮球媒体人。
20年前的《空中大灌篮》将1990年代的球星、受人喜爱的卡通人物、球鞋文化以及经典的电影歌曲糅为一体。事实上，乔丹和《空中大灌篮》互相成就了彼此，后者让前者的故事更加传奇，让他的球鞋更受追捧，而乔丹让这部电影成为了一个文化符号。
▲《空中大灌篮》电影海报。
《空中大灌篮》之后，乔丹成为了一种流行文化现象，从饶舌歌手到威尔·史密斯这样的演员，许多人没有见过他打球的人纷纷加入了他的追随军团。没有一个运动员的影响力能与其媲美，这部电影的成功也使得好莱坞在今后愿意给篮球运动员更多“触电”的机会。
《空中大灌篮》是一部典型的商业片，商业元素几乎随处可见，除了球鞋这样显眼的商品，甚至片中公关随口一句台词就能带出4个乔丹当时的代言品牌。《空中大灌篮》在全球席卷了超过2.3亿美元的票房，也是美国电影史上票房最高的篮球电影。这部电影为一代甚至几代人打上了他们独有的印记，而电影中出现的诸如“AJ9”、“AJ11”、“AJ10”等球鞋也引发了新的风潮。影片音乐专辑的销量也突破600万张，其中就包括获得两项格莱美奖的《I believe I can fly》。
事实上，这部电影的灵感来自于1993年乔丹为Nike拍摄的球鞋广告，在那则广告中，火星人马文和他的外星朋友偷走了地球上全部的乔丹鞋，而乔丹则与兔八哥联手打败马文将球鞋夺回。
这就是美国品牌的魅力，他们有太多的故事可讲，一个广告可以衍生出一部电影，而一部电影又能够扩展为一个符号，进而从各种角度进行营销。
如今讲故事已经成为一个品牌在营销时的必备技能，一则出色的广告片甚至能够像一支歌、一部电影那样影响一代人。阿迪达斯多年前拍摄的关于阿里纳斯和他的“0”号故事，很多人至今仍能背出其中的台词；UA为菲尔普斯拍摄的“Rule yourself”系列广告，讲述了其荣光时刻背后的黑暗，令人动容。
在这方面，国产品牌仍处于一个滞后的阶段。十年前，李宁、安踏、匹克等国产品牌比拼的是谁的slogan更加响亮，广告形式也往往是简单的产品介绍配以最后品牌加口号的露出。像“一切皆有可能”、“越磨砺越光芒”、“I can play”、“To be NO.1”等等也成为耳熟能详的广告语。
随着国产品牌对国外的借鉴进一步深入，前者已不单单停留在装备的外形、科技层面，概念也已经替换口号成为他们新的营销路径。根据每一款产品特性以及代言球星特点，国产品牌力图在概念上做到独辟蹊径，像李宁的“韦德之道”系列，匹克的“风林火山”系列，安踏为克雷·汤普森打造的“猎鹰”系列等等。
但不论在品牌或者广告的故事性上，国产品牌还差的太多。
新品发布会就是最直观的反应，Nike为了迎接此次《空中大灌篮》20周年，特地将活动会场布置成一个秘密基地，整体的色调也以入侵的魔星军团的紫色为主。穿过秘密基地的太空舱通道，体验者们会收看带有浓浓美式风格的影片《绝地反击》，很容易被带进地球遭遇二次入侵的剧情。
▲体验现场的太空舱通道。
从太空舱到产品陈列区，从更衣室到球场，体验者能慢慢理解何为“DEFY（颠覆）”，因为这个概念已经融入进了现场每一个细节之中，这是国外品牌的博大精深之处，他们懂得从体验、服务和细节入手。甚至像DADA这种体量并不大的国外原生潮流品牌，在2015年进入中国市场时的发布会也别具创意，他们将现场布置成纽约注明的WEST 4th STREET球场，将Hip-hop文化那种随意性和街头感表现的淋漓尽致。
而国产品牌的发布会仍然比较传统，邀请球星以及各单位领导到场并依次上台讲话，接着提出本次新品发布的一个概念，然后详细讲解如何体现在产品之中。事实上，国产品牌并非缺乏自己的故事，而是缺少会讲故事的人，这也直观地反映出中国目前在体育营销领域人才的匮乏。
当然，这种现象的出现也与国产品牌自身的起点、属性、成长阶段有关。在品牌创立的初期，卖货无疑是企业最主要的需求，因此借鉴、抄袭成为捷径；之后为了扩大品牌影响力，简单粗暴地砸钱签球星无疑是一种短时间内见效最快的途径；而如今像李宁、安踏、匹克这些发展进入第三个“十年”的公司，已经在考虑如何积淀自己的企业文化，如何去做一家有故事、有底蕴的长久企业，而特步、361度、鸿星尔克、中国乔丹这些进入第二个“十年”的公司在这一点上尚未有明显动作。
国产品牌也显然意识到自己的“先天不足”。2015年安踏与郑智合拍的“只管去踢”广告片就是一次很好的尝试，在业内也收获了不错的口碑。361度也开始注重一些平凡人的跑步故事，使得广告的故事性大大增强。
尽管国产品牌已纷纷开始尝试，但罗马并非一日建成，企业底蕴、故事的养成也并非一朝一夕之功。
20年后，Nike的魔星军团已经卷土重来，那么国产品牌的魔星军团呢？
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