11月27日下午，懒熊体育主办的中国体育产业集市广州站在广州体育学院礼堂举行。在《体育IP源动力》主题论坛中，熠帆资本董事长吴品磊作为主持人，同史克浪体育创始人黄斯沉、智美体育集团副总裁宋鸿飞、广东宏远俱乐部副总经理袁俊、欧冠篮中国执行副总裁张子竹和博众天承董事长李晓华共同分享了当今中国自有体育IP的运营现状和经验。论坛主要内容如下：

议题1：当下赛事运营的时候，目前遇到的最大的问题是什么？

宋鸿飞：智美最近几年赛事运营来说，我觉得还是非常好的，在IP赛事上，首先是名利双收。体育产业打造，一定要用名来做名，包括会场的活动，带品牌知名度这一块，商业价值也是不一样的。这一块也是我们体育事业向体育产业过渡当中的，向传播品牌塑造、价值提炼上非常重要的一个点。第二个点是专业板块的专业运行，在座的五位嘉宾都在做专业板块专业运行，在细分市场上这是必然的趋势，我们都在讲单独的赛事，但是有价值的IP，一定是来自于专业板块的专业团队进行专业化的分析。

▲ 智美体育集团副总裁宋鸿飞

黄斯沉：我们公司从创业初期开始，都一直致力于相关的IP，当时都做细分领域这一块，从非常垂直的领域入手，为什么呢？如果只是泛大众领域，这一块的入口很多，其实从早期的项目运营，还是团队的成本来说，是一个不可预估的成本。第二个是满足特色，我们有高难度，有高难度才能培育用户。我们在美国也有很多大的赛事公司，美国在这一块的体育产业链是不一样的，美国产业链在任何地方举办比赛的品质都有保障，这也是我们公司接下来希望解决的问题，这是产品结构方面的标准化，以及品质化的构成，这也是今天希望跟大家进一步探讨的。

▲ 史克浪体育创始人黄斯沉

李晓华：以前一直是竞技体育的市场，从上至下。从46号文件发布之后，这一块发生了很多变化，其实大家都在做体育赛事，属于自己的体育IP。这首先要找到消费人群和消费市场在哪里，这一块现在要换一下思路，叫消费体育，真正要为人群设立赛事。另外一块举一个例子，票房这一块，去年美国的电影票房是100亿，体育市场票房与电影票房差距并不是特别大，在中国去年票房100亿人民币，但是体育票房是18亿人民币。现在这个是整个比例不是很均衡，基本上在70%至80%之间，这一块的统计都不太一样，这一块是在装备。其实从IP养成，包括产业链怎么分成和孵化，这一块有很多的机会。

▲ 博众天承董事长李晓华

张子竹：从篮球领域来讲，大家讲到篮球，首先想到NBA和CBA两大联盟，但是从两大事件板块来说，顶级板块不仅NBA，其实由于转播时间的问题导致大家对欧洲冠军联赛了解还比较少。欧洲联赛和NBA联赛有很大的不同，它的联赛水平也是相当高的，在中国之外的100多个国家都有转播和粉丝，偏偏在4、5亿篮球人口的大国里，欧洲联赛是缺失的，这也是在北京成立欧冠篮的公司的目的。我们也希望打造一个新的品牌，虽然我们在国外有很大的影响力，但是在中国还是需要有耐心，还是需要踏踏实实跟本土文化相结合，以及和本土受众人群相结合，这一块还是需要大家沉下心来做品牌和赛事。

▲ 欧冠篮中国执行副总裁张子竹

袁俊：说实话，今天来这里做这个论坛压力很大。这是一个超级大IP，作为俱乐部运营来说，大家都想拥抱资本，但是作为资本也不傻，它把钱投进来是要回报，这一块怎么做呢？体育归根到底还是为人服务的项目，归根到底是粉丝经济，这一块肯定是衣食父母。现在发展到今天，包括未来，我们把版权卖出去，卖出去天价，我们需要担心的是我们是否可以提供更多的产品，是否可以给粉丝提供更好的用户体验，这也是未来几年俱乐部运营者需要解决的问题。

▲ 广东宏远俱乐部副总经理袁俊

议题2：在一个新体育IP的打造过程中，需要怎样的资金投入和实践，达到哪些标准之后，我们才能称之为体育IP？

宋鸿飞：体育IP的打造，这一块是以C端盈利的框架模式来设计的。从智美打造体育IP的思路来说，确实是平台化的打造思路，这已经跳开单独赛事的体育公司，更多是围绕着跑步、篮球人群在B端产品和C端产品平台打造，一个大型IP起码在品牌上需要2年时间。这两年的时间里，对于你将营销和服务的针对性人群是需要有规划的。去年广东马拉松有27个话题，有相关的传播周期。这一块有相关的人群和方向，目的是在配合人群、数据互动的过程当中，为我们在提供C端产品的过程中提供依据。两年之后，这些东西是定型的。数据到一定程度的时候，需要持续C端用户提供，这不仅仅是智美自己在做，智美是用平台方式整合大家一起在做。再往后来讲，就是在参与型赛事和观赏型赛事的盈利和设计，这一块可能是不一样的，也是比较大的。

黄斯沉：其实光把人聚到线下还是不够的，只能称为活动或赛事，人们参与不仅仅是人多就看热闹，而是精神产生共鸣。由于我们突出的是果敢的精神和突破自己的束缚，敢挑战我以前没有想过的事情，实际上用户是希望通过赛事能够在中间找到共鸣。涉及到品牌传播也好，涉及到赛事包装也好，实际上所有一系列的品质规划，都是围绕这种精神去设定的。回过头来说体验，做的不仅仅是活动，更多是为了打造精神，更多是一群相似的人在这里面发酵，这才是真正落到体育IP打造的核心。我们并不集中在告诉大家什么样的时间发生什么样的事，而是要告诉大家，你是什么样的人，你为什么要参加这个比赛，这也是我们打造IP着重点。这一块我们马上要推出的勋章也是一样，这不再是打枪和游戏的比赛，而更多是告诉大家什么是荣誉，什么是通过参与比赛感觉到战争，什么是跟团队一起奋战和突破。所以从打造体育赛事IP的高度，我们从来不看需要投入多大的资金量，需要多少量的活动，我们需要第一步是想要告诉别人是什么样的人，为什么要做这个比赛。

李晓华：IP价格就是品牌议价能力，IP就是品牌。简单说一下我们怎么来看赛事和大众赛。首先我们要选定人群。整个体育产业遇到千载难逢的机遇，也遇到了最好的时间点。之前IP的形成需要时间比较长，最开始说5年或10年的，但是这两年产业比较成熟，可以降到3年以下。这一块是分块的，大家从多个方面来做这个平台和IP，不是简单赛事的方向。每个IP需要有自己独特的特性和属性。所以现在从时间上大家不用这么纠结，首先你要看市场是否好，另外是IP不同的精神，这个大家都一定要关注。我相信未来真正好的体育公司会有相关的优势出来。

张子竹：当你有赛事人群，你一定可以围绕这些人群去打造一些推广的平台，以赛事为核心点推出的各种平台，当平台齐备的时候，这种IP才有一定的商业价值。所以我们在打造这个平台的时候，更多是根据现有客户生活习惯来打造平台。我们不是说什么样的人去什么地方，我们更多希望分成24个小时，从早上起来到晚上睡觉的过程中，可以接触到我们这个赛事，能够通过赛事平台的打造，可以把每天生活过程串联起来。在这个过程中，不断有一些赞助商，一些新的品类，一些新的活动，尽量去把我们的品牌和大家的生活慢慢地联系在一起。

袁俊：当一个运动、一项赛事与你的生活紧密联系在一起的时候，觉得就可以成为一个IP。举一个例来说，就拿广东宏远男篮俱乐部来说，已经有23年。对于一个职业联赛来说23年不算很长，像NBA到了30多年才有现在的效果。23年前，宏远在东莞刚刚成立这支队的时候，我们第一诉求伴随它的成长慢慢长大。我们现在在一些微信群里，有年轻的球迷说，我就是看着宏远的球长大的。那么当球迷有这种情怀的时候，俱乐部有这种积累的时候，才能称作是一个IP。

议题3：如何让一个赛事IP得到理想的关注度？

宋鸿飞：广马报名人数是12.7万人，中签人数是2.8万，差不多4比1的比例。广东马拉松的成功来自于氛围营造，赛事分享上创造出来的一些东西，我们刚才谈到为一个赛事平台创造27个话题，甚至围绕抽签、中签数的需求。我们在品牌传播的打造上来讲，确确实实在互动性、价值稀缺性上面进行了一系列的规划。在这个过程当中，如何有效使用相应的名额，相应传播的渠道，包括各种各样的活动形式，提高不同范围当中的影响力。我跟大家分享一个小东西，今年范冰冰参加了武汉马拉松。我觉得组委会应该很好地使用范冰冰在娱乐人群中的优势，范冰冰坚持跑了170米，所以她还不是我们的体育人群。这一块是把运动兴趣转变成为生活习惯，最后成为有效消费的游戏。这是每个商业机构要做的，我相信在这个过程当中，不管从局部，还是从整体，我们都会按照此种方式来进行包装和推广。

我们需要解决一个问题，我们告诉用户，你是谁，你为什么要来我们的比赛。其实很多城市会跟广马、汉马操作方式不太一样，我们可能没有那么多的参赛人群，但我们在一个城市办这个比赛会很开心。在人数就这么多的情况下，需要考虑怎样让这批用户经过我的培养和产生共鸣，可以在未来二三年带来更多的用户，并且让他参加你的比赛之后，愿意自发在朋友圈，或者在辐射范围内帮你做传播。这也是为什么原创赛事初期可能会集中在某一人群内的原因，对原创来说，这种创造成本是最低和最有有效的。

这一块在赛事IP的打造和投入产出比来说，是从0到100的过程，所以这是我们两年内主要面临的问题。原创赛事IP在这一块最有效的传播方式还是基于用户本身，还需要对用户的行为，用户的理解去进行深挖，并且制造他感兴趣的传播点。这也是我们的比赛，在一定时间内刷爆朋友圈的原因，他跑完之后这是非常值得炫耀的事情，所以我们不会聚焦于赛前传播，而是通过这一块在赛后为未来的发展打下很好的基础。

李晓华：因为这是我们定位人群的特性，我们成立了中国青年体育创业基金。大家最喜欢哪个运动，它有什么精神，有什么样的特性，我们不是只有竞技的方式，实际上大家关注很重要的角度，就是是否参与，参与之后去哪里消费。首先最重要的一点，第一步要关注体育。大家都在说，包括咱们习大大也说，商业人员参与进去。其实最关键的是首先要关注，不关注没有办法参与，没有办法参与的话，后期消费无法产生。这一块也有新的方式，新的媒体出现。

这一块也有加速的方式。比如说我们在另外一家公司，北马是做这一块的网络直播，我们同时观看人数是1700万，这也是中国路跑人数里面第一多的，没有人超过的，另外还有一对一的格斗、篮球比赛，这一块是彰显个性的。从这些点来看，有很多玩法，现在有互联网公司、有VR、包括无人机，其实很多方式已经出现了，我相信未来这些方式不是所谓“新体育公司”的打法，而是会成为一个标配。

张子竹：篮球是大家相当熟悉的运动，从推广赛事来说，因为大家在对这项赛事比较熟悉，我们更多还是推广欧冠篮的品牌。在这个过程中，我们觉如何能达到篮球人群是最重要的。所以我们去年跟杨毅，以及在篮球圈里面影响力比较大的人做了合作，通过他们讲一些欧篮的故事，去推广欧篮的品牌，这个效果是非常好的。

另外是对比赛播出平台的打造，我们落地最终是赛事，在赛事进行过程中，我们花了很多心思打造这个品牌。首先是乐视、腾讯转播。通过这几个品牌，基本上占领所有屏幕，所有手机、IP和电脑上都可以看到。在比赛的传播上，我们最终是讲究全平台的打造。无论在什么地方，我们都会接入进来。

袁俊：从CBA的直播情况来说，今年加入了暴风体育。基本上CBA赛事，已经覆盖了中国所有的主流媒体、地方平台、视频网站。我们不担心渠道的问题，但是作为运营者，更担心是与渠道相对应更丰富的内容。现在CBA面临很大的问题，就是对内容的包装和制造，我们可以有这么多的分发渠道，可以为我们粉丝提供更多想看的东西，我们可以提供更多的内容。

论题4：送给投身于体育IP创业者的一句话

宋鸿飞：说几句大白话。第一要做亲爹，少做干爹，培养自己的IP。第二是要培养自己的IP要有持续性，让自己的孩子有一个持续的过程，别东撞西撞、左右摇摆，这样耽误你的时间，也耽误投资人的钱。第三个是持续、科技的信息交流，让自己所创建的IP可以始终在产业的高枝上。

黄斯沉：刚才宋总的话说中了我的心声。为什么我们要做这个IP呢？当你带IP的时候，你的孩子不是你的，基本上孩子养起来以后，被别人抱走了，这个心血就白花。我们就定位自己的IP，自己养自己的孩子，培养起来。走过从0到1的过程不容易，中间个人也好、团队也好，会经历很多困难。真正把好的IP做出来，不止要决心，还需要有耐心。其次大家可以更多关注细分领域。细分领域有很多优秀的用户愿意花钱把产品做优秀，也愿意和产品一起成长，这一块有差异化还是非常重要的，中国体育行业毕竟是百花齐放的状态，没必要在一颗树上吊死。

李晓华：无论风大、风小，千万别做那只猪，很多这样的理论害了很多人。还是回归商业本质，无论是好与不好，无论是从公司价值，还是从营收规模来看，那都是企业最重要的点。把自己的企业做好，无论是做哪一个点，首先不要追风，还是要回归商业本质。

张子竹：投身体育行业，你需要对这份工作有热情。我本身是篮球迷，家里面打篮球出身的，我一直开玩笑说，如果我腿足够长的话，可能第一名是我。我甚至上学是学金融的，我最终还是回归到篮球，还是回归到喜欢的东西。所以对大家来讲，真的想要在大的行业里面成功，一定要对这个工作有热情。另外对这个行业要有耐心，很多时候并不是一帆风顺的，无论是大公司，还是小公司，像万达的这种巨人也好，做什么事情都要有耐心，而且要把困难和方向想充足一点。第三是在做一个公司的时候，不要讲概念，还是要讲核心竞争力在什么地方，你能做出来比别人强的地方在哪里，比人特殊的地方在哪里。

袁俊：刚才几位老总都把事情讲得很透彻了，我觉得作为一个IP，尤其是刚刚投身这个行业的，不要攀大，做一个大IP是很累的。其实像中国人口那么多，有很多细分的东西需要找到痛点。比如说搞篮球的，思维要活跃一点，需要大一点。比如在中国篮球领域，让球员上卡拉OK，上大屏幕，目的是给球员带来新的体验。

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