网彩禁售明年将出结果，O2O售彩模式是否还有价值？

2016-12-04观点张喆

体育彩票最近沉寂了很多。始于2015年3月的互联网彩票禁售已有1年零8个月，明年年中很有可能重新开售。现有的互联网彩票公司，以及在这一年多里开发了夹缝中生存的O2O售彩模式，在这段时间到底发生了什么转变？更重要的，未来它的命运会怎样？

恍然间，始于2015年3月的互联网彩票禁售已有1年零8个月，虽然业内对于网售何时重启仍有各种各样的传言与说法，但从整个中国彩票行业的销量上看，实际上禁售后，整个行业仍保持较高的增长水平。

这一现象实际上已经引发了行业内外，对未来中国彩票销售模式应如何发展进行反思，网络售彩是否以前被资本与行业高估？实际上，我国彩票销售彻底脱离互联网是否可行？此外，崛起于互联网彩票禁售后的O2O销售模式，目前已成为各家售彩平台的“擦边球”首先，那这一模式又能否代替传统的网售模式？O2O未来是被归于互联网彩票OR行业新的发展机遇？

禁售致彩票销量增速创8年新低，严峻问题非销量可掩盖

这一阵冷淡已经许久的彩票行业再次出现了火热的苗头，先是乐视方面成立彩票部门宣布重新介入彩票，又有京东专门成立彩票部门四处挖人，大资本的动向从来都是资本判断行业热度的重要标杆。

目前，业内纷纷传言明年6月互联网彩票将要开售，更有行业体制内人士认为，财政部的禁令文件到明年4月到期，所以不少公司已经开始未雨绸缪，有史以来最严厉的禁售到底将走向何处？已成为行业瞩目的焦点。

但实际上，不管放开与否，禁售的确没有像想象中的那样重创中国彩票销量。根据2016年8月2日，财政部官网公布的2016年6月份全国彩票销售情况显示：今年1-6月，全国共销售彩票1942.53亿元，同比增加65.75亿元，增长3.5%。但彩票销量增幅创下了近8年来新低。受欧洲杯影响，今年6月单月，竞猜型彩票销售84.32亿元，同比增加52.38亿元，增长164.0%。

上半年竞彩已经超越双色球及体彩高频，成为除福彩快开外，销量最好的彩票游戏。而福彩快开是由多种游戏构成的彩票游戏，严格上讲，今年上半年，竞彩已经是所占市场份额最高的单彩种游戏，独立支持起了中国彩票的大旗，但这仍无力阻挡因禁售后，彩票销量增速创新低的现状。

在禁售之前我国彩票销售主要为三种业务模式：实体店销售、互联网彩票销售（涵盖PC端与移动端）、传统的电话语音售彩，及其它如电视等渠道（占比较小）。即“线下”、“线上”、“电话”，其中主要以前两者居多。

在销量占比上看，根据彩票业权威数据分析机构《彩通咨询》发布的，2014年世界杯的统计报告所描述，全年中国彩票销量为3823.78亿元，互联网彩票销售规模达850亿元，比2013年销售规模翻番，增长102.4%，渗透率达22.2%。其中，移动互联网彩票销售规模达385亿元，占45.3%。

可以这样说，2014年互联网彩票增长幅度，远超彩票整体市场发展速度，市场份额首次超过20%，线上彩民购彩已成为推动彩票市场发展的重要力量。但在互联网彩票推动中国彩票蓬勃发展的浮华背后，其暴露出的问题也着实令人触目惊心。

对此，河南财经政法大学彩票研究所所长冯百鸣在接受媒体采访时表示：“互联网售彩的爆发引发了资本市场的关注，而同时也存在着诸多管理的“盲区”，且互联网的营销模式是层层授权的，与相对严谨的传统销售彩票流程相比，互联网的营销模式增加了管理的层级和风险。比如，数据安全存风险、销售数据不安全；彩民与网站信息不对称；未成年人购彩难监管；授权不合法甚至是不出票等问题。”

因此，互联网彩票虽然蓬勃发展，但潜在问题却也随着销量的增长而愈发的突出，固有的线上销售模式需要规范化，中国彩票的销售渠道也需要诞生新的模式，既能兼顾销量又能解决平衡各方面的突出问题。

彩民刚需碰撞监管难题新兴销售渠道是机会还是伪装？

不过，一刀切之下的治理模式，虽然暂时遏制了网彩所衍生出的问题，但随着彩民年轻化的趋势，PC及移动端的购彩需求却愈发旺盛！禁售之下，彩民购彩的习惯，一夜之间退回到了网彩诞生之前，当市场遭遇政策，如何寻找一个平衡点成为了中国彩票市场面临的一个新问题。

有意思的是，禁售初始，彩票销量出现了大幅下滑，但很快销量既出现了缓慢回升，尤其是竞彩的销量，更是增长迅猛！从而促使我国彩票销量增速虽然创新低，但销量仍在逐步增长。

那么，真的是彩民大幅回归线下渠道了么？其实，我们看彩种销量就能看出，竞彩销量的增长大幅领先于其它彩种，这其中自然有回归线下的彩民基础，但更多的则要归功于一种新兴的销售模式—彩票O2O。

山东竞彩店主李云省在接受彩票媒体《新浪彩通》专访时表示：“O2O模式带来的销量增长还是挺明显的。一般像竞彩，以前都很少走我们实体店，有互联网彩票的时候，竞彩彩民都在互联网上买。毕竟竞彩场次多，有些比赛开赛时间也晚，竞彩彩民到实体店投注都不方便。到实体店买的，不是周边的彩民，也基本都是通过电话或者微信投注。”

他认为，O2O模式最大的好处，主要就是方便，既可以让实体店接受竞彩的投注单，又可以降低站主的劳动强度，提高效率。

这一模式的崛起于彩票禁售后出现的一家彩票O2O平台，此后基于这一模式的销售平台如雨后春笋般的涌出，除了500彩票网限于试点的原因之外，原有的售彩大平台如：澳客、新浪、腾讯等，纷纷推出自己的售彩O2O软件，一些小网站也打着O2O的旗号进行揽客，让许多彩民其实在禁售后，仍然可以通过线上的渠道进行投注。

这也引发了监管层的密切注意。据统计，国家体育总局已多次命令禁止叫停彩票O2O,这其中入驻一些大平台的O2O站点尤为严重，多家省体彩中心的封机查处通知中命令指出，某企业违规情况严重，对站点进行了封机处理，

彩票O2O为何被严厉监管？假O2O模式位主因

那么，中心为何要严打彩票O2O？这到底是一种新模式？还是只是互联网彩票的变种？以上这些彩票O2O又到底是不是“挂羊头，卖狗肉”？对此，笔者对目前O2O的销售模式进行了剖析，从中或许可一窥究竟！

以国内首个推出“彩票O2O”模式的某彩票公司为例，该公司认为自己从事的是店主服务，只是为站主提供了链接线上与线下的功能平台，站主需要邀约彩民在该线上平台投注，实体店线下实体出票服务，他们只是以中间人的身份在彩民和投注站中间架起一座桥梁，让实体投注站把彩票店开到互联网上，使得投注站原有的“彩民-投注站”经营模式变成“投注站-平台-彩民”的三方模式。

在该平台注册的彩民，必须获得彩票投注站的邀请码，只有彩民先和站主取得联系，方能有资格在平台投注，网站不抽取彩民与店主之间购彩交易产生的返点分成，只是提供了一个第三方平台。

该公司CEO对这一模式解读认为，“彩民用户全部来自于线下实体店站主的邀约，也就不存在公益金分配不平衡的问题；而店主邀约的彩民全部来自于自己的线下渠道，我们只是提供了一个站主方便自己线下彩民购彩的渠道，并不抽取分成，只是一个店主服务的通道。”

传统网售平台模式：传统网售平台的O2O的销售模式为，彩民首先在平台下单，由平台负责出单，同时把彩民的购彩需求，随机发送给某彩票店，然后再由彩票店完成出单，使彩民与站主完成交易。

我们以另一家为例，其也是完成线下实体店出票，但属于借助自己本身多年积累，在用户下单后，将投注需求采用随机的方式派给投注站，对实体投注站来讲，这些用户并不能掌握在自己手中，能否获得出票的需求，在于平台本身的需求分发，从而打通了将线上彩民引入线下的闭环。

采取同样模式的另一家售彩平台的CEO认为：“我们的模式虽然也是在彩民和投注站点之间建立了一个桥梁。但更多的是给彩站带来新的彩民，从而实现真正的线上与线下相结合。”该人士表示，这是因为他们在调研中发现，投注站点一直不知道自己的用户在哪里，彩民也并不知道家附近哪里有投注站，这样的平台可以将投注站的用户范围扩大。

不过，这家公司的CEO也坦承，他们的O2O模式存在投注站“挑活”的现象，“这里也有个基础金额，一般一百元以上的订单才有人接，按照7％的佣金比例，一百块钱的订单能够赚到七块钱的佣金，在可派送的范围内，对投注站来说才有意义。”

假O2O真互联网售彩的销售模式：还有一种售彩模式是打着O2O旗号，进行真互联网彩票的销售，这一模式以中小型网站居多，这些网站要么是自己通过关系掌握了几百台彩票投注机，进行集中出票，从而抽取返点；有的甚至并部出票，继续从事吃票的老“勾当”，除了返点之外，吃票其实才是这些网站的最大利润点。

以上是目前彩票O2O存在的三种主要模式：第一种模式平台不参与交易的分成，单纯打造一个平台，运用互联网的技术为实体投注站进行服务，用户来源于实体投注站，平台获得利润最低；第二种模式，平台或参与站主交易分成，用户来自于原有的线上用户，利润伴随销量，彩站需要平台派单；第三种模式，自己坐庄，进行出票吃票，利润惊人却风险最高。

中国彩票销售模式未来应往何处去？线上渠道不可或缺！

进入2016年底，互联网彩票销售牌照仍处于迷雾当中，但与去年不同的是，彩票行业回暖明显。先是新华社的旗下的天音控股收购老牌终端机厂商穗彩，紧接着乐视体育重新成立彩票频道，押宝2017年网售彩票重启。

从以上种种动向可以看出，中国的彩票销售事业，不可能只依靠于传统的线下实体渠道，线上渠道重启已属板上钉钉，无论是体彩还是福彩中心，无非是在想通过何种方式启动，既能够解决之前互联网彩票的种种乱象，又能够使得彩民、店主、中心三方都能够得到满意。

最难点在于如何让店主与中心得到满意，线上销售不能够损害店主固有的利益，互联网化的线上售彩，应该是促进店主的销售业绩，而不是掠夺；而对中心来讲，销量的增长应该是建立在公益金留在本省，且无需支付额外的返点，不再重蹈2015年审计署在审计报告时指出的，中心为拉销量，给网售企业违规高返点的弊端。

要解决这一问题，就要回归到彩票本身的属性。《彩通咨询》创始人曾繁荣就认为：“作为中国公益事业，彩票本身就不应该成为一种暴利的行业！销量的增高必须考虑到对中国公益事业的影响。”

知名彩票学着程阳则撰文《互联网彩票不等于互联网彩票》一文中认为，互联网彩票其实不只是互联网销售彩票，而应该是运营互联网技术为彩票销售点的生存和拓展，提供信息化大数据、移动端新媒体的技术支撑。传统站点的生存困难的终极解决之道，在于搭上互联网信息化的快车，互联网彩票与常规销售渠道，两者之间不是简单的“存量互挖”的关系，而更多的是“增量互补”关系。常规彩票专营店渠道与互联网销售渠道，两渠道彩票购买者群体互补性极强，“互挖”的因素并不大。

他认为，“彩票O2O模式”，将要成为常规销售点增加收入的便捷途径，同时也将成为未来“移动端彩票销售点”探索的必然方向。当然，它也是各类“互联网彩票”的综合汇集系统，彩票机构掌握销售数据与交易资金的安全要求自然实现。

综上所述，未来中国彩票销售渠道拓展，前提很明确必须兼顾公益金的合理分配及彩票实体店主的事业发展。而再也不能是禁售前那种各省中心之间为争夺公益金的增长，给予代售公司高额返点，进而利用互联网渠道争夺彩民的乱象。

而线上渠道的发展，不应该成为损害实体投注站利益的手段，而是应该保障站主利益的情况下，进行合理健康的规划与发展，互联网的销售渠道应立足于丰富店主销售手段，从而促进我国公益彩票事业的合理健康与蓬勃发展。