2016年10月份，普华永道体育观察（PwC Sports Outlook）发布了北美体育市场营收预测研究报告。普华永道体育观察的研究范围包括体育产业的现状、潜在机会和未来行业发展面临的挑战。本期研究报告给出了到2020年未来5年的营收预测，研究内容为北美体育市场的4个关键环节：门票收入、媒体版权、商业赞助和特许商品。

通过对北美体育市场4大关键环节的分析，普华永道预测：北美体育市场营收的复合年增长率将达到3.5%，从2015年营收预估值639亿美元（约人民币4327亿元）将增长至2020年营收预估值757亿美元（约人民币5126亿元）。

▲ 北美体育市场4大关键环节年营收预估值及复合年增长率预估值

由于在过去的5年里，经济衰退后的复苏、劳资协议纠纷导致的罢工以及新的媒体版权签约等种种因素影响，2016年过后体育产业将迎来一个相对更稳定的时期。这种近期的相对稳定，与主要职业体育联盟俱乐部近期有限的交易活动有一定相关性。因为在新的劳资协议和全国性媒体版权交易达成之前或之后，是几大体育联盟快速进入最稳定状态的时段，而在这些交易周期的中间时段，各大体育联盟的未来经济状况会有较高的不确定性，是最不稳定的时期。

然而，虽然球队所有权现在已经趋于稳定，但新兴企业及其股东、合伙人和服务提供商将大量增量资本投入到体育产业，押注潜在的未来增长，支持球队估值，而这也是有限合伙人的利益需求。

在明年的体育产业营收预测报告中可能会有更高的波动性，因为媒体版权交易的下一个5年周期将开启，而经济大环境的转折也将变得迫在眉睫。

1、门票收入

门票收入预估复合年增长率为2.7%，从2015年预估值183亿美元（约人民币1239亿元）增长到2020年预估值208亿美元（约人民币1409亿元）。观众的参与度与和消费比赛的需求正在变得更加动态。多种形式的可变定价、赛季中的价格变动模型更加灵活、以及确保现场观赛体验与收看直播拉开差距，将是门票销售取得成功的三个关键因素。竞争的日益激烈可能会引起潜在的观赛人数损失和收益率下滑，但席位概念、价格结构、票务政策以及优惠福利等行业创新举措则使价格压力持续得到缓和，因此在本报告预测时间段内，门票销售量预计仍将保持相对稳定，席位收入收益率将进一步提高。

根据本报告预测，门票销售量也将一次性受益于新场馆的建立和联盟的扩张，但仍受制于高需求赛事吸引观众达到或接近场馆容量、二级市场流出（门票转售）、以及潜在的经济下行风险，行业可能无法在短期内把握市场的动态性与品牌建设、定价完整性和股东们的价值主张等长期需求之间的平衡。

1.1 季票的品牌重塑

行业内继续对季票进行重新定义。一项新举措使核心客户与俱乐部之间的关系得到深化，并提高了客户的留存和新客户的开发：季票经过品牌重塑包装后成为“会员”，取代了传统的“季票持有者”。这是一种行业的整体性改革——接近55%的主要职业联盟俱乐部现在已正式将季票持有者转为“会员”。

传统票务计划的改造是重塑季票定义的核心，其方式是通过升级优惠福利和增强观赛日期及观赛席位位置的灵活性来提高季票的价值。奖励计划的采用也在继续增加，现今近50%的主要职业联盟俱乐部为球迷提供奖励措施（去年为42%），这些奖励措施54%为季票会员专享。

▲ 北美各大职业体育联盟俱乐部季票会员化占比

如果行业不再继续努力进一步改进基本门票种类/档次和观赛席位分区，以及通过标准化和保留季票折扣/降价措施，保持改进后的基本门票价格结构的完整性，门票的品牌重塑和相关的创新举措带来的效果将被削弱。

1.2 观赛席位权益的灵活度

部分赛季门票套餐正在从预先设置固定的日期/席位转为更具灵活性的预付费权益，使管理者在观众的门票分配上更具判断力。目前，已经有超过40%的主要联盟俱乐部提供至少一种具备日期/席位灵活策略的部分赛季门票套餐，美国棒球大联盟MLB和美国职业足球大联盟MLS是这种灵活套餐使用率最高的联盟。不仅如此，换票权益也正在被广泛采用，并被设计进季票和部分赛季门票套餐的权益中：持有者可以将还没有用过的门票赎回，换成其他时间的比赛门票。赛前交换权益比赛后权益更常见——赛前权益和赛后权益在主要联盟俱乐部的采用率分别为35%和15%——这些策略对额外收费的相关限制较少，许多比赛场次都可以进行交换，并且可以被赎回。通过所有这些提高门票使用率的灵活策略，差异化定价和优惠福利套餐已经成为影响季票销售以及进一步开发部分赛季门票套餐的关键因素。

1.3 金钱优惠政策

季票持有者拥有独享的内容和更身临其境的体验，这成为与其他票种拉开差距的关键。不过，除了季票的门票价格折扣，季票权益中的金钱优惠政策也是季票持有者普遍会考虑的条款，这使季票持有者直接在经济方面获得实惠。在金钱优惠条款中，比赛现场零售优惠最为流行，80%的主要职业联盟俱乐部的季票中都提供这种优惠。其次是停车优惠和现场食品饮料优惠，分别有40%和35%的俱乐部提供这两种优惠。

▲ 北美各大职业体育联盟俱乐部的季票金钱优惠政策对比

购买折扣模型通常用于在商品的售卖中，相比其他观赛者会员可以用一个折扣价格购买。另一个值得注意、但并不常见的模型是，季票持有者会获得一个用于购买商品的信用账户，其信用额度取决于季票的总成本。

大多数俱乐部依据套餐类型区分和判定季票客户的金钱优惠额度，但也有俱乐部依据持有终身季票的时间长短以及席位类别来区分、判定金钱优惠额度。平均来看，取决于季票持有年份的浮动折扣要比套餐类型中设定的固定折扣高65%。

1.4 票务政策

随着季票客户成为年度会员享受整年的服务，行业内开始推出整年付费模式，并采取价格自动更新政策——现在，近20%的俱乐部默认季票价格为自动更新，不过多数都为季票会员提供了退出选项，使他们可以提前付清或加速付款。

季票的品牌重建也使行业更容易实施严格的季票管理政策，比如延迟门票交付、门票转售限制和收取门票转让费。约20%的俱乐部实施门票转售限制政策，目前这项政策采用率最高的是棒球大联盟MLB和冰球联盟NHL。转售限制政策限制了季票持有者自主转售的地点以及转售的数量，并建立转售价格梯度或上限。数字票务和延迟门票交付政策，使俱乐部对季票客户行为和用户形象把握的更加清晰，所有的转售限制政策都因此得到强化。约30%的俱乐部向客户交付数字化门票的方式是默认的，或只有单一选项可选。

这样的票务政策是行业为了应对二级市场所采取的更广泛战略的一部分，将于其他领导策略一起建立一个官方的混合市场，这些策略包括：在初级市场采取动态定价策略、直接参与官方门票交换、与第三方平台进行合作、控制黄牛倒票、以及开始试行门票返销项目。

1.5 高端观赛席位市场

▲ 北美各大职业体育联盟高端观赛席位市场份额的具体划分

高端观赛席位是体育行业观赛席位的关键组成部分。北美职业体育市场全部观赛席位中15%属于高端席位，而总体席位相关收入中有40%来自这些高端席位。五大联赛（NBA、NFL、MLB、NHL、MLS）成员俱乐部目前高端席位的相关收入达到73亿美元（约人民币494亿元），这样的市场规模来自高端席位的门票收入以及为这些套房、俱乐部席位和包厢提供食品饮料所获收入等。

▲ 1995年-2016年北美各大职业体育联盟体育场高端席位总量随时间增长

高端席位的布局持续发展出更新的理念，比如巨型套房、放置高档座椅的包厢，与传统的私人套房和俱乐部席位产生鲜明对比。在2014年普华永道体育市场营收预测报告中曾详细说明，这些理念已经成为新建场馆项目中高端席位组合的共性元素，而较老的场馆也开始重新添置私人套房和俱乐部座椅。

▲ 4类体育场馆中赛事层的高端席位占比

无论是职业体育还是大学体育，高端席位由传统的套房层和俱乐部席位层转移到了比赛场边或其他距赛场较近的层。这样的转移使高端席位拥有者与比赛现场离得更近，获得更加身临其境的体验。约60%的职业联盟场馆目前提供了至少一层场边观赛层，其中许多场馆为高端席位拥有者提供专享的视角，以及接触球员、教练的通道。绝大多数场边观赛产品——场边观赛套房、半地下套房和参与式体验俱乐部席位——都在体育场座位区以外的更低的层，这除了有物理限制的考虑，还另有其他考虑——各大职业体育联盟拥有观赛角度的场边观赛层仅占所有场边观赛层的约35%。

1.6 购物空间：球迷区

球迷区（或称球迷层、球迷广场）已经成为新建场馆项目和老场馆翻新工程的核心建筑元素，它能够促进球迷的互动，同时提供新颖的、群体性的比赛日体验。如今，超过50%的职业联盟场馆至少拥有一个球迷区。

近70%位于体育场馆坐席区的球迷区是由翻新项目改造而来。在这些翻新项目总，65%将普通坐席区和大厅空间移走，高级席位和各种其他空间则保留下来。

▲ 4种体育场的翻新项目中球迷区改造位置

改造而来的位于坐席区之中的球迷区往往在体育馆的较高层，约占翻新场馆的64%，而新建体育场馆的球迷区则一般在较低层或更高层。无论何种形式，超过90%的球迷区都位于外围或非场边区域。

2、媒体版权

媒体版权营收的复合年增长率预计为5.5%，由2015年预估值163亿美元（约人民币1104亿元）增长至2020年预估值213亿美元（约人民币1142亿元）。过去十年媒体版权交易经历了两个周期并持续火爆，未来5年版权交易的增长速度可能会稳定并趋于缓和。在2018年，媒体版权可能会成为体育产业最重要的支柱。

消费者和广告商与比赛转播商及其他体育媒体内容的联系可能会更加紧密；媒体版权的需求仍将在传统转播商与新兴分销机构不断升级的竞争中保持热度。通过转播商交付版权费的形式，体育媒体版权仍将成为“硬通货”。不过，各俱乐部通过自有网络直接收费、数字化经营、涉及直接认购的股权投资以及广告收入，更多内容将会货币化，因此媒体版权的构成有可能会继续多样化。

体育资源集中于新兴的、更生动的数字化产品，这些产品相比传统电视转播更能打动新一代观众、提升观众的参与度，并将在下一个转播合同周期降低版权费溢价。同时，付费电视将逐渐衰落，或者成为捆绑式服务的一部分。去年的体育市场营收预测报告中我们就第一次指出，在下一个版权交易周期，转播商很可能将不会再给出相同的版权费溢价，因为在当时的版权交易周期内版权费溢价已经出现下滑。版权费溢价下滑的程度和速度，将取决于有线电视捆绑服务衰落的程度和速度，以及新技术还需要多少时间进一步提升数字化产品的体验和接受度。

直到下一交易周期结束前，电视转播版权保护仍将是体育产业的头等大事，它能够使多数资源避免在现有分销渠道下出现衰落和版权费进一步被压低。因此，以比赛直播内容为特色的DTC产品（Direct To Consumer）将继续用来吸引更多观众，并提供更多消费体验以作为传统观赛以外的补充。除此之外，通过发展前景广阔的基础技术，其他新兴数字化产品更侧重于创造产品溢价和更生动的体验，例如个性化视频、3D视频、VR技术、和现实增强技术等。此类产品将影响整个体育产业价值链。这些产品的发展规划和一些关键功能——如消费者个性化定制、著作权、社交互动、无缝转换以及实时传输等——的实现，将决定哪一种数字化产品能够发生质变，或赢得消费者和广告商的真金白银。

3、商业赞助

商业赞助收入的复合年增长率预计为3.9%，2015年其预估值为155亿美元（约人民币1050亿元），到2020年其预估值增长至187亿美元（约人民币1266亿元）。在2015年，这部分收入的规模被媒体版权营收超越，但强大的基础和第二高的预估增长率仍然使商业赞助排在了商品销售之上，成为北美体育产业第三大收入支柱。

商业赞助的五年增长率预估值从上一期体育市场营收预测报告的每年4.5%降至本期报告的每年不到4%，同时随着上一轮合同到期，过去几年主要的原有资源陆续进入市场，然后在本预测期早期又分别以多年期合同被重新认领。库存约束预计在五年内将一直限制商业赞助的交易体量，因为原有资源已被认领，而由新媒体平台、球衣版权、场馆内的标志以及冠名权产生的新资源的增长速度没有达到预期。根据基础技术的预计实现时间，大部分新资源的预期收益水平很可能会在本预测期末段或预测期之后不久得到实现，否则近期赞助商将很可能转变思路，在这样的新资源与其产生的额外开销之间作出取舍。因此，北美体育产业在商业赞助这一领域有可能逐步增加投入，也有可能推迟新资源的开发，这种新资源与产品规划同步，且/或具备使整个体育行业赞助资金总量增长的潜力。

▲ 北美体育市场商业赞助5大领域的变化对比

商业赞助由不同类别的基本权利和赋予权利组成。这些组成部分不断演化，其中数字化和社区化是两个预计增长的领域，由于新的赞助资金到位以及原有合约的重置，二者比例之和将在本预测期内从20%增长至近34%。新鲜的数字化内容和更强的数字化平台将提高消费者的流量和参与度，这预计会吸引新的品牌合作伙伴以及/或增强原有品牌在数字化领域的积极性。由于体育产业中品牌合作伙伴面临股东们对营销的密切关注和对投入资金的热情，社区化品牌赞助或基金会活动预计将出现增长，由此将产生各种方法以保持品牌与体育之间的联系。

4、特许商品

特许商品销售预计复合年增长率为1.4%，由2015年预估值138亿美元（约人民币934亿元）增值2020年预估值148亿美元（约人民币1002亿元）。商品销售收入很大程度上与经济大环境相关，在下一个五年期里将远低于历史高位水平，主要受制于市场饱和、宏观经济压力以及国内消费模式的变化，这种变化包括对可自由支配支出的直接争夺。此外，特许商品销售的国内增长可能受到体育产业将注意力放在国际市场的影响，各大主要职业联盟俱乐部的电子商务及数字化业务扩大到这个新的市场，国际市场的增长战略越来越可实现并有吸引力，将会代替一个相对成熟的国内市场。

传统产品开发进一步创新的同时，零售和分销模式将使国内的特许商品销售有所增长。这是由于分散需求以及部门持续瓦解推动了体育产业资源及其经营许可权的挖掘、通过全渠道零售建立零售合作伙伴，以及如定制促销、实时生产、体验式购物和无摩擦交易等其他指导原则的实施。

去年的体育市场营收预测报告中已指出，为提高特许商品销售业务，各大主要职业联盟俱乐部采取的一个显著措施是零售业务的内部运营。进行零售业务自营的职业俱乐部数量一年比一年稳定，约40%的主要职业联盟俱乐部采取零售自营，60%的俱乐部采取外包。

▲ 自营零售模式和外包零售模式各自优势的对比

实体店随着电子商务的增长继续衰落，服装、鞋类及配件占据了线上销售的最大份额。因此，传统价值链的压力和电子商务可以预见的增长迫使体育产业投资于电子商务，而交叉利用实体店和数字接触点的跨渠道营销及分销策略则更加灵活。零售业目前操作环境下的复杂程度已经促使一些联盟缩减了附属许可权的发放，而选择增加零售的垂直度，通过简化供应链和所有权使联盟控制更多品牌。

为了补充电子商务战略和进一步推动线上零售，零售商已经开始部署针对性的数据收集和分析项目，开发新的店内科技，建立创新型行业伙伴关系与合作关系。数据继续展现出越来越有价值的消费者洞察力，被分析、使用与扩展和定制市场营销策略，以提供相关的消费者互动，提高客户终生价值。随着产品可用的数字化的发展，实体货架空间和库存空间被缩小，店铺被重新设计成一种为顾客提供独特的浸入式体验的场所。

关于未来特许商品的一些趋势包括，通过不断提高溢价和提供更多不同种类的产品在一些未开发市场的取得突破，这些市场包括足球品牌、女性品牌、休闲风等等。联盟持续的扩张、欧洲俱乐部的商品进入北美市场以及人群的变化，使足球相关的特许商品销售持续增长，而这项运动正在年复一年地报出收入创新高。足球也得益于它数不胜数的广大球迷基础，通过在线和移动端售卖新颖高端的生活方式产品获得了巨大的利润。由于各大零售商希望扩展女性业务，女性商品的销售也在持续增长。体育联盟和特许经营商也纷纷效仿，推出多样化的产品如高端配饰、休闲风服装以及其他生活方式商品，以期打入女性市场。

普华永道北美体育市场营收预测研究报告原文地址：

http://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment-media/publications/sports-outlook-north-america.html

声明：本文为懒熊体育编译自普华永道美国官网，作者PwC Sports Outlook，

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