一款滑雪帽衫卖出5千多件，零夏看准了滑雪装备市场的哪些机会？｜创业熊

2016-10-25创业熊吴晨飘

这是一款有趣的滑雪帽衫。

衣服前兜有一个小口袋可以放啤酒；GOPRO自拍杆可以插在肚兜右侧的插孔；两个织标分别用来挂手套和钥匙；袖子设有放雪卡的卡兜。

帽衫设计者正是滑雪服品牌零夏的创始人刘奉喜。“我在滑雪时丢过4次钥匙、5部手机，还有好多双手套，”有着十多年滑雪经历的他，深知雪友们的需求。

“好多雪友滑雪时喜欢听歌，他们都有一些惨痛的经历，手机放在肚兜里，立起来会铬到肋骨，很危险，放在裤子口袋，耳机线会拉扯着身体，不舒服，”因此，零夏的手机兜设在了左臂的位置，并让耳机孔穿过口袋。“这是一个利弊最小的地方，大臂骨肌肉组织最强大，耳机线也不会因为身体躯干的扭动影响滑雪动作。”

从去年4月开始，这款售价500元左右的帽衫累计出售了5000多件，而一些知名滑雪装备连锁店的雪服年销量也就在2、3000件上下。“当我站到雪场上，看见这么多陌生的人穿着零夏的衣服，那种感觉差点要哭出来，”刘奉喜说。

刘奉喜正在介绍零夏KILL SUMMER系列的滑雪帽衫。

亮眼的销售成绩背后，不仅有贴心的功能设置，刘奉喜更想把零夏打造成一个味道十足的IP，“零夏就是没有夏天，永远是那个温度。”

零夏始于一个微信公众号。2014年，刘奉喜从就职近十年的国企辞职后，陆续发布了几篇有关滑雪装备搭配的文章，成为国内最早的滑雪领域内容平台之一。

两年间，零夏累计阅读量达150多万。从最开始的滑雪装备到教学视频，再到街头文化，零夏渐渐转变为一个讲述集成生活方式的小清新。

在和用户的互动过程中，零夏发现了市场对滑雪帽衫的需求，并逐渐在这个基础上，将产品衍生到裤子、T恤、护脸、帽子等滑雪服饰类装备。

目前，零夏的产品在全国50多家线下代理店均有销售，占到了总销量的一半。“一般的雪具店都把帽衫放在更衣室或者角落，但零夏的很受欢迎，”刘奉喜介绍，在北京的2家零夏直营店也即将开业。

此外，零夏在年初开通了线上商城，除了出售自有产品外，还引进了数个国际一线滑雪品牌。

零夏亮相冬博会。

延续着零夏的理念和调性，刘奉喜今年在美国注册了另一个品牌NOBADAY，“NOBADAY就是no bad days，可以滑雪的天气就是好天气，不管风雨。”

相比之下，NOBADAY作为一个专业的全线单板装备品牌，更侧重于运动本身，产品涵盖了雪板、雪鞋、固定器、头盔、雪镜等等。

由于雪板等滑雪器械对设计、制造工艺要求高，刘奉喜在西雅图聘请了设计团队。“这里工业制造健全，滑雪资源丰富，跟工程师、设计师合作便利，西雅图和附近的惠斯勒有两个四季运行的雪场，方便产品测试。”因此，NOBADAY未来更注重海外市场，预计今年在美国成立三家零售店。

如此一来，零夏滑雪就形成了清晰的双品牌。零夏品牌主打有街头文化色彩的帽衫以及其他服装、配饰，主战场在国内，而NOBADAY主营滑雪器械，团队和市场都放在国外。

随着雪季渐渐临近，资本的浪潮也开始在滑雪装备这个细分领域涌动。7月，泽厚资本就为零夏带来了1000万元的天使轮投资。对于这种趋势，GOSKI创始人赖刚认为滑雪领域做原创品牌的时机已到，“现在用户不再歧视原创品牌，如果有设计、品质和文化调性都符合甚至超出消费者预期的产品，会有很大的机会。”但他表示，市场体量不大是一个限制。

零夏的机会在哪里？

滑雪运动的成长，让不少创业者和投资人看到了滑雪装备美好而又充满诱惑的前景。

零夏是这样计算的。去年，全国的滑雪人次在1250万左右。根据5%的自带装备率和未来3亿人的冰雪人口，那么自带滑雪装备的人群总数将达到1500万。按照每人平均5000元的花费，滑雪装备市场将高达750亿元。

冰雪装备市场潜力巨大。

北京卡宾滑雪集团和社会科学文献出版社在8月推出了《冰雪蓝皮书：中国滑雪产业发展报告（2016）》。蓝皮书对未来的预测更为谨慎：当前中国滑雪零售装备市场规模在62.5亿元，到了2022年，滑雪人数有望上升到4500万，以20%的自带装备比例、人均10000万的费用以及2年一次的更换频率计算，市场达到了450亿元。

即使是450亿元的目标，也依赖滑雪人口的爆发增长。因此，培育一个稳步发展的滑雪市场是当务之急，也是滑雪装备能实现销售目标的基石。而在这个基础上，不管是零夏品牌还是NOBADAY，都要面临巨大的挑战和激烈的竞争。

从销售渠道看，零夏商城这样的经营模式在线上销售中十分常见，提供国外的知名滑雪品牌，再搭配一些自己研发生产的产品，7月启动的雪猫商城也是这样的玩法。

当然，各大品牌也都在线上开设了旗舰店。如哥伦比亚在天猫的官方旗舰店，即使在非雪季，一件经典男款T恤就卖出了4000多件。再比如骆驼，最热销的一款冲锋衣在去年的销量是21万件。

而在线下，冷山这样的线下连锁单板装备店是许多雪友们的选择。走过十余年的冷山代理着30多个国外雪具品牌，目前拥有近20家连锁店，遍布北方各大城市和雪场。

更不能忽视的一个渠道来自三夫这样的综合户外店铺。这家户外专营店去年登陆A股。今年上半年实现了约1.4亿元的营业收入。另外，不少俱乐部也凭借会员优势开始经营装备。如辽宁SEVEN、JJ等滑雪俱乐部就出售知名单板品牌BURTON的产品。

目前的一个新现象是，线下的店铺开始发力线上，线上的品牌则进驻到线下。如冷山将入驻京东、天猫等平台，让线上交易额占比30%。而福州的滑雪服品牌VECTOR的第一家体验店也在国庆期间开业，零夏的两家直营店也正在筹备中。这一方面体现了零售业整体向电商转型的趋势，另一方面也呈现出体验在运动装备中扮演的重要角色。

在这样的市场格局下，零夏滑雪赋予了两个子品牌截然不同的风格和定位，寻找尚未有强者占领的那部分市场份额。

以始祖鸟、哥伦比亚、乐飞叶、探路者、骆驼、迪卡侬等为代表的户外品牌都设有专门的滑雪服生产线，尽管价格差异较大，却都凭借着品牌知名度和较高的性价比立足。不过泛户外的特性也显示出一个不足之处，就是没有细分到滑雪领域。

而专业的滑雪服品牌如日本的迪桑特，瑞典的Peak Performance，由于价格较高，在中国消费市场尚未获得足够的知名度。

这就给了零夏帽衫一个机会。首先，市面上的滑雪服装还是以滑雪服为主，帽衫类比较少见。在雪季的部分时间段或是室内雪场的温度条件下，雪友们用不着滑雪服，只需一件厚的帽衫足以满足需求。

其次，目前市面上的专业滑雪服装或是定价太高，或是功能性和时尚感不足，零夏的功能设计和价格也能发挥出优势。

另外，零夏的十几人合伙人团队中不乏滑雪界的大佬，其中一名合伙人就拥有工厂，同时零夏找到了为VANS、Lee等知名品牌代工的工厂来生产帽衫。这都为零夏的供应链和工艺提供了保障。刘奉喜透露，零夏的帽衫面料成本就接近其他品牌滑雪服成衣成本的2倍。