体育电商如何做好内容运营，它的两个核心竞争力是什么？ | 懒熊商业评论

2016-10-22特别策划懒熊商业评论

懒熊商业评论是懒熊体育新推出的一项专题。内容涉及体育产业的趋势、企业管理、运营思路、创投观等，每一条都独立的观点，最适合日常生活中的碎片化阅读。本期为体育电商专题，希望对您有所帮助。

本期内容

为什么PC时代的体育电商很少活下来？

体育电商如何做好内容？

垂直电商的两个核心竞争

体育电商的哪个细分更受资本关注

为什么美国没有网红电商？

体育电商与内容的一种结合方式

马云说的新零售是什么？

本文2832字，预计阅读时间7分钟

1、为什么PC时代 的体育电商很少活下来？

2006年后，国内开始陆续出现运动垂直电商。规模较大的平台有好乐买、西街网、酷运动、优个网等，但如今存活下来的却非常少，有的倒闭，有的则转型。为什么那个时代做运动垂直电商很难活下来呢？在懒熊体育出品的《体育创业白皮书》中总结了以下三个难点，供您参考：

a、PC时代的B2C运动电商运营流量和获客成本相对较高，运动品类复购频次低、非标品（重体验）；没有出现成规模的垂直运动电商平台。2006年后出现的部分平台先后死亡。

b、体育电商由于扩充品类、假货、低价竞争等原因，平台往往处于烧钱和投入的阶段，加上2012年后国内运动品牌服饰进入相对产能过剩的状态，过去几年里未受到资本较大关注。

c、当时国内马拉松、健身潮并没有兴起，用户的运动消费及线上消费习惯没有养成，第三方电商平台流量强大等因素，也是PC时代鲜有垂直电商成型的因素之一。

2、体育电商如何做好内容？

前面一条有说到体育电商关键在于流量的获取，如何能以低成本获取流量呢，企业自己生产内容就是一条不错的路，那么如何将内容与企业深度的结合呢？前万达电商市场总监孙庆磊在CSIM上分享了他对于电商内容运营的看法。

首先，公司需要建立起一套内容化的知识，第二是建立个性化，通过合适的角度将内容讲出去。当我们找到内容和品牌个性的时候，第三个先不要考虑产品营销，而应该去了解消费者需要什么样的产品，我们现有的产品不一定是消费者完全需要的。这时应该建立社群，通过社群形成一种倾听的机制，会发现很多商业规则，这才能知道产品应该是什么，应该怎样去修正。

所以，体育电商做好内容应该有这样三步，先内容，再社群，最后才是产品营销。

3、体育垂直电商的核心竞争力是什么？

体育创业公司做电商，一方面要面临传统大品牌的虎视眈眈，另一方面又与淘宝、京东这些大的综合平台竞争。在这样的环境下，体育垂直电商应该从哪些方面发挥优势呢？

公众号峰瑞资本的一篇文章中说，垂直场景的电商有两个核心竞争力，第一是选品与陈列，手机屏幕很小，呈现出来的商品怎样才能激起用户的购买欲望是关键；第二是供应链效率，同一件东西，为什么我要在这里买？一家供应链效率强的公司能够做到价格更合适、送货更快、体验更好。

而供应链效率被很多公司忽略，他们前端生产做得很好，内容也做出了差异化。但用户满不满意，回头率高不高很大程序上是供应链效率在起作用。京东、唯品会在这方面就做了很深的积累。

目前做体育垂直电商的公司，多是从社区、内容方向切入电商，在品类和陈列方面做得不错，在供应链方面往往缺少经验，要发展供应链，需要时间的积累，也需要长期忍受不盈利的状态。

4、体育电商的哪些细分更受资本的关注？

最近，在懒熊体育举办的中国体育产业集市（CSIM）杭州站上，投资人们对这个问题谈了一些看法。

头头是道董事姚臻认为，服饰类、鞋类方面，名牌的机会比较大。而在细分的装备领域，比如骑行类运用，由于从自行车到配件，如手环、码表、鞋子等等，所有的装备都和骑行非常契合，能够成为全闭环，在电商逻辑上它的机会比较大。而像跑步等垂直类的运用，在细分上就困难一些，毕竟可供消费的装备并不是很多。而从品类上看，篮球、足球更多的是人群划分，要想带动销售，就要有大V来做垂直电商，可能性会大一些。

基于大V带动电商转化，这一点娱乐工场合伙人吴烨锋比较认同，其认为红人对产品销售会有直接转化作用，除了篮球、足球，像滑雪、冲浪、极限运动行业，消费者都会追随明星、大V，红人不仅提供教程，在与粉丝的互动层面上会有很好的沟通。这些没有普及的小众项目，3-5年内会有很好的发展契机。

元迅基金创始人徐李则认为，小而美的体育电商或许是机会，在欧美，比如说一个护膝、跳绳，也有公司做的很专业，卖到40美金，甚至70美金，这些小的地方更适合创业者去探索。在他看来，产品层面，实际上打造一个产品可能需要花上几千万，上亿，不是说有个点子，有个天使轮，做出产品就能跑起来，这里面需要更多资源。“体育创业实际上很困难，此前有大批创业公司做智能手环、计时器，做到后面发现，撞到了小米、苹果就死了，不是创业者太弱，是对手太强大。”

总的来说，在一些装备使用能形成一整套的，能够形成闭环的领域机会较大，还有就是专注于那些关注度并不是很高的产品，展现出更强的专业性。在推广方面，利用KOL、网红、明星等进行推广，更能调动起用户的购买。

5、为什么中国有网红电商，美国却没有？

网红电商是近年来随着游戏主播、直播的兴起才出现的一个概念，除了打赏外，可以说电商是目前惟一的流量变现方式。但是这种现象在美国却并不存在，美国只有网红，没有网红电商。这是为什么呢？

馒头商学院的一篇文章总结了三个原因。

第一，美国亚马逊没有投美国的社交平台，导致交易没法打通。

第二，在美国消费者眼中，目前的品牌已经足够了，品牌分散度和垂直度已经足够激烈了，所以美国的网红都在代言各种品牌。

第三，中国的消费市场正处在一个转折点，几乎中国所有原来的消费品牌没有很好的代表消费者的价值观，没有很好的代表消费升级，所以中国在这个结点上出现了网红电商。网红电商代表了非常典型的新的消费者对品牌的需求，更加直观，更有态度。

6、内容与电 商结合的一种 形式，专业评测+体育电商

手握流量入口的体育类产品选择做电商，是一种重要的变现手段，但单纯属的做电商，依靠现有的流量来导流是远远不够，这也很难与天猫、京东、亚马逊这些平台相竞争。因此，企业需要有些针对性的内容。咕咚的电商兼具了专业评测，同时也呼应了更专业的跑者的社交、知识需求。

咕咚的电商是依附在其已有粘性的跑步群体上的，售卖的体育用品主要是围绕着跑步需求的跑鞋、夜跑灯、专业运动、心率器等用品。为了进一步增强用户的粘性,咕咚还开发了运动换礼的环节，消耗的卡路里可兑换成卡币来抵消购买装备的价款，这又进一步促进了用户对咕咚跑步社交的依赖。

7、马云：纯电商时代将结束，未来属于新零售

在2016云栖大会上，马云说　“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

如今，线上线下的界线越来越模糊化，两者都在向中间地带靠拢。线上能够收集消费者的数据进行分析，线下能够提升物流速度与感观体验，但最终都是为了提高用户体验。天猫在拉拢品牌商，小米开了线下体验店，京东物流越来越快......而新兴的一些体育公司，更多的把体育电商当成一种变现的手段。未来，体育电商是一种机遇，但也是挑战，因为传统思维不在适用，操作者又得学习新的知识，新的思路。