谁在决定我们运动后喝什么？中国功能饮料400亿市场大扫描

2016-10-17大公司范遥

两个多小时的训练结束后，健身爱好者房亮走出球场，此时他浑身是汗，又累又渴，迫切地想要喝点什么。

得益于物质生活的极大丰富，可供房亮选择的饮品琳琅满目：矿泉水、茶饮料、碳酸饮料、咖啡饮料、乳饮料、果蔬汁饮料，当然也有像红牛、脉动、佳得乐、宝矿力这类功能性饮料。

据国家体育总局在2015年底发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》，2014年，全国有超过4.1亿城乡居民参加过体育锻炼。锻炼后如何补充水分成了这4亿多人的共同问题：我应该喝点什么？

一般来说，运动后及时补充水分和各类电解质非常重要，为了维持体液正常平衡，维持血糖稳定，维持酸碱平衡，改善体温调节和心血管机能等。喝白水肯定不行，喝碳酸饮料不够健康，喝茶饮料、乳饮料和果蔬汁饮料的时机也不对，想要专业一点，只能是以红牛、脉动、佳得乐为首的各类功能饮料了。

在中国，功能饮料正在步入一个黄金时期，据中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计到2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

中国功能饮料市场销售额。

不过，中国官方并无“功能饮料”一说，准确的说法应该是“特殊用途饮料”。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》自2016年4月1日开始实施，其中将特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。

按照这个分类，中国运动人群常饮用的饮料大致如下：

●以佳得乐为代表的传统运动饮料；

●以脉动为代表的营养素饮料；

●以红牛、乐虎为代表的能量饮料；

●以宝矿力水特为代表的电解质饮料；

营养师顾中一对懒熊体育表示，市面上最著名的几款维生素型饮料，并不是真正意义上的运动饮料。查询可知，运动饮料的定义有国家标准，它被定义为“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料”。

一般来说，运动饮料对钠、钾、可溶性固体物、维生素C、维生素B1、维生素B2都有强制要求，同时对试验方法、检验规则、标签、包装、运输和贮存都有相关标准。

不过，在懒熊体育所做的调查中，仅有少数人能分得清上述饮料的区别，绝大多数人都把这类特殊用途饮料笼统地称做运动饮料。

一位业内人士对懒熊体育指出，红牛、脉动、宝矿力等确实不算纯粹的运动饮料，它们的主要物质是维生素、电解质、咖啡因和牛磺酸，无法通过运动饮料的检测标准，但在中国独特的市场环境中，它们确实是运动人群长期饮用的饮料。

中国特殊用途饮料市场30年变迁

特殊用途饮料在中国的发展始于上世纪80年代的健力宝，发力于上世纪90年代的红牛，在脉动成功后形成了大公司逐鹿的局面，目前特殊用途饮料已成兵家必争之地。

上世纪80年代，健力宝创始人李经纬率先掀起特殊用途饮料在中国的浪潮，通过赞助大型体育赛事，健力宝走红大江南北，成为中国早期民族饮料品牌，上世纪80、90年代风靡一时。

1995年，红牛进入中国市场并接过了健力宝的接力棒，通过强大的营销和渠道，迅速统治了这片蓝海。自1995年开拓市场以来，红牛也一直是功能性饮料的销售楷模。

2003年的非典一度造成国人心态失衡，在全民关注健康的大背景下，主推健康概念的食品行业迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红，给国内饮料市场带来强有力的冲击，更让饮料同行们看到了巨大商机。

随后的2004年，各家企业都抢滩登陆，娃哈哈的激活，农夫山泉的尖叫，康师傅的劲跑，汇源的他她水都在这一年加入战场。2004年，激活销售额为3 亿元，脉动销售额为7亿元，红牛销售额近10亿元。

红牛赞助的F1车队。

国内特殊用途饮料的热闹场景引起了海外商家的兴趣，2005年，美国品牌佳得乐进入中国试销并聘请姚明出任形象代言人，前几年进入中国的日本品牌宝矿力水特也加大了投入。不过，2005年－2007年，市场出现了增速放缓的迹象，个别企业出现负增长，部分本土品牌更淡出市场竞争。

2008年北京奥运会引发国人运动热潮，特殊用途饮料市场也迎来了回暖，红牛、脉动都借此快速发展，尖叫等品牌也出现反弹，农夫山泉推出水溶C100，健力宝获得广州2010年亚运会指定运动饮料权益，一线市场再度喧嚣起来。

2011年，红牛和脉动的高速增长确保了功能饮料持续升温，整体市场容量突破百亿。同年，农夫山泉推出力量帝维他命水，2012年，娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料启力，2013年，福建达利园推出功能饮料乐虎，中国特殊用途饮料市场正式进入群雄逐鹿的局面。

综合来看，国内特殊用途饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人参与体育的热情日益升高，健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对特殊用途饮料来说是重大利好。

同时，业内人士指出，特殊用途饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，如一瓶普通饮料零售价为2元左右，但相同规格的功能饮料价格要高出 30%以上, 利润要超出1倍，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。

尼尔森研究的数据为这种说法提供了佐证，2015年中国饮料市场的整体增幅接近1%，但功能饮料的增长率达到了7.6%，远高于平均水平。

中信证券发布的食品饮料行业研究报告显示，2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%，功能饮料零售市场规模606亿元、同增15.16%。

“运动饮料”品牌大盘点

多年来，中国并没有真正意义上的运动饮料，但上述品牌的传播却或多或少地和运动挂了钩。

比如健力宝，它连续赞助了1984年-1996年的中国奥运代表团，同时赞助了1990年北京亚运会和1987年-1997年的三届全运会，在国人心目中留下了深刻的体育印象。

红牛也是如此，长期坚持体育营销，不仅赞助F1、篮球、足球等运动，更是翼装飞行等极限运动的长期赞助商，每年都要在全球投入巨资用于广告宣传、市场教育和消费者培养等。

品牌	所属公司	在华上市时间	定位	广告投放数量	常见定价	和体育的关系
红牛	红牛	1995年	能量饮料	多	6元/250ml	极限运动
脉动	达能	2003年	维生素饮料	多	4元/600ml	健康概念
佳得乐	百事可乐	2005年	运动饮料	多	4元/600ml	篮球市场
宝矿力	大冢制药	2003年	电解质饮料	少	4元/500ml	与国家体育总局合作
尖叫	农夫山泉	2004年	运动饮料	少	4元/550ml	运动包装
乐虎	达利食品	2013年	能量饮料	多	4元/380ml	和CBA 合作
健力宝	健力宝	1984年	运动饮料	少	3元/330ml	赞助北京亚运会
启力	娃哈哈	2012年	能量饮料	少	4元/250ml	与曼联合作
水动乐	可口可乐	2014年	维生素饮料	多	4元/600ml	林丹代言

由上图可以看出，上述市面上常见的特殊用途饮料都或多或少和体育挂钩，它们的产品定价和品牌传播也都相近。大量广告都在强调年轻、运动、健美、新生活等主题。

至于上述特殊用途饮料在国内的表现，懒熊体育采访了数位业内人士，他们的共识如下：

●红牛：开垦者，中国功能饮料界的老大，市场占有率和品牌知名度都远高于对手，营销方面有独到之处，奥地利红牛在国际体育的营销动作提升了品牌背书。但其产品特性决定了女性和青少年市场的地位不高，且在大众心理定位中不是最健康的选择。

●脉动：在饮用水和饮料之间，在中国市场开创了轻补给型饮料的先河，口味被大众普遍喜爱，被达能收购后表现抢眼，甚至超过了原本的母公司乐百氏，近几年销量和市场口碑都很好，大容量包装也具有一定的优势。

●佳得乐：国际上运动饮料界的泰斗，但受限于品牌传播、渠道，它在中国市场的影响力远不如国际影响力。佳得乐的配方是50多年前研发的，而且糖分过高，对于中国人的口味来说或许过甜。它在国内的竞争力不如红牛、脉动等对手。

●宝矿力：日本最著名的功能饮料品牌，背靠大冢药业，所以在国人心目中形成了专业可靠的形象。宝矿力的定位是可以喝的电解质，添加了蔗糖和西柚口味添加剂来掩盖电解质本身并不可口的味道。宝矿力在日本卖的非常好，在中国也不错，但量不如脉动红牛大，主攻一二线城市，下沉不够深。

●健力宝：老牌民族品牌的骄傲，最早为中国市场引入了功能饮料的概念，在上世纪80年代的体育营销也深入人心，但经历了一些浮沉，现在已与巅峰期不可同日而语，对当前的用户而言，它的时尚度不足，同时身为碳酸饮料却主推运动饮料概念，本身就不科学，

●尖叫：农夫山泉旗下产品，看到脉动的市场后推出的产品，但无论是产品本身还是市场营销，都不如脉动。经历过一阵沉浮，目前情况不错。

●乐虎/启力：都属于红牛的模仿者，味道也大同小异，本身隶属于大型快消集团，有现成销售渠道，属于集团布局功能饮料的产品，虽然都砸了不少广告和市场营销费用，销量也还不错，但远逊色于红牛。

大公司的领地，专业饮料有机会

放眼望去，当前中国特殊用途饮料市场已被大公司抢占一空，既有可口可乐、百事可乐这样的国际巨头，也有农夫山泉、娃哈哈等国内豪强。

此外，红牛所属的华彬集团，主营业务涉及快消品、服务业、金融业等板块，也是高尔夫、马术等高端运动的支持者。脉动目前属于世界500强企业达能，全球最成功的健康食品公司之一，业务遍及全球120多个国家和地区，旗下拥有依云（evian）和富维克（Volvic）等顶级矿泉水品牌。宝矿力背后的大冢制药也是日本首屈一指的制药企业，年销售额达4700亿日元（约合350亿人民币）。

饮料属于快消品行业，其销售、广告、通路都决定了这是一个潜力巨大、同质化程度高、竞争激烈的市场。在快消领域，大公司意味着雄厚实力，在产品研发、品牌建设、渠道搭建方面都有着相当明显的优势。

显而易见的是，大公司们正准备在这一领域加码。

在北美地区表现出色的怪兽饮料（Monster Beverage）已悄然进入中国。在北美功能饮料市场，2014年怪兽饮料的市场份额为39%，直逼红牛的43%。2015年，可口可乐以21.5亿美元收购其16.7%的股权。凭借着可口可乐这个好伙伴，预计怪兽饮料会在完成全国性铺货后正式发力。