200亿规模的体育营销领域要火了：费用高涨，品牌介入，巨头鏖战

2016-09-27观点余伟

体育产业在2016年展现了不同之前的面貌，先前的互联网模式热潮退去之后，资本调转枪头，开始关注线下，现金流和盈利能力。这其中体育营销就是核心重点赛道之一。

相比新兴崛起的互联网+体育的创业项目，体育营销公司相对传统，缺乏热门的概念，在成长性、故事性和想象空间方面亦不那么性感，却具备变现路径清晰、轻资产运营、投入小、见效快，容易产生稳定现金流等优势，同时还能更好地整合盘活体育资源，实现服务升级。

更重要的，体育赛事，不论是顶级还是大众，越来越成为各类消费品牌的推广的对象和载体；通过体育赛事提升品牌概念和影响力，从而提升产品销售转化率，已经是多数商家的共识。这都让体育营销的作用和需求在加速增长。

从懒熊体育了解到的情况，市场里不论VC和PE，早期和后端的投资方，近期都不约而同地开始对体育营销领域加大关注。

体育营销市场有多大？

作为连接体育产业B端和C端的中间环节，体育营销可分为两种类别。第一，体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的商务开发、经纪和广告的营销业务；第二类，以各类不同的公司为主体，比如装备、鞋服、汽车、快消、IT等品牌主，他们对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等各类的营销活动。

在欧美成熟地区，体育营销早成为体育产业的大蛋糕。据WPP集团旗下统计机构IEG的数据，2015年全球赞助规模预计为575亿美元，北美地区所有类型赞助规模为214亿美元，其中体育赞助大约为148.8亿美元，占比达到70%。而这，并非体育营销产业链的全部。

北美赞助市场里，体育赞助占比达到70%。数据来源：IEG。

据《体育赞助内幕》9月19日发布的报告，来自12个欧洲顶级足球联赛的25支欧冠参赛队，2016-17赛季仅通过赞助这一项便收获28.5亿欧元。

具体到单一品牌，体育用品品牌Under Armour花在营销方面的费用从2012年的2.05亿美元上涨到2015年的4.178亿美元。在欧美成熟的商业体育世界里，体育营销一直扮演较重的分量和市场规模。

体育营销在中国市场亦非新事物。

从1984年洛杉矶奥运会一炮而红的“东方魔水”健力宝开始，体育营销的案例开始在国内体育圈出现。2000前后的李宁，以及2008年奥运会TOP赞助商身份走出去的联想，都是在体育营销案例中留下浓墨重笔的企业之一。直至今年出现了万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世俱杯、海信赞助欧洲杯，创造典体育营销案例的本土企业在不断出现。

但另一方面，因为过去多年国内体育产业一直未有爆发，体育营销的作用和概念也一直被低估。

如果按照业务模式进行分类的话，中国大陆涉及体育营销业务的传统公司机构大致分为两类：一、围绕体育IP进行资源对接型；二、体育营销方案策划型。

前者身处体育营销环节上游，主要业务是对接体育IP资源方和品牌企业主，为后者提供营销平台，对资源整合能力要求较高。代表公司既包括IMG、盈方、八方环球、拉加代尔、电通等全球体育营销巨头，也有福特宝、体育之窗、盛开体育、盛力世家、华录体育、欧迅体育等国内垂直体育类公司。

后者相对靠近体育营销环节2C端，连接品牌企业主与受众消费群体，考验具体方案策划、创意落地执行能力。其中既有关键之道、博睿创维等这类垂直体育营销公司，也有设立体育营销部门的蓝色光标等广告公关传播集团。

除此之外，各类新媒体平台，也有借助媒体平台向线下自办赛事IP，帮助赛事落地执行的业务，成为体育营销公司的第三类别。例如虎扑、新浪体育，新进的新人有乐视体育、腾讯体育等。

中国市场体育营销玩家总结

但从2014年开始，在政策扶持、消费升级、民众运动健康意识觉醒、大赛刺激以及企业开拓海内外市场的需求带动之下，这个领域的需求，在产业链的环节的重要性，开始慢慢被放大。体育营销行业规模增长明显，据东兴证券的数据，中国体育营销行业的主营业务收入从2006年的20亿美元出头上升至2015年的35亿美元左右，2014年更是同比增长40%左右。

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中国市场体育营销玩家总结

可以预见的是，在欧洲杯、奥运会、中超、以及今年亚洲区的12强赛的刺激下，2016年中国体育营销行业规模还会有陡峭的增长曲线。

从懒熊体育对产业的摸底和走访过程中，目前中国体育营销行业已呈现以下3个趋势：

1. 体育IP商业赞助费用急速膨胀

体育营销兴起，一个直观的反映是过去一年多以来，本土IP商业赞助增长状况明显。为了抢夺体育赞助资源，新入局者更是不惜采取高举高打的金元政策，导致赞助金额大幅激增。这一点在中国足球方面体现得尤为明显。

比如：过去两年多时间里，国内市场里的大额体育赞助案例包括:

• 中国平安以4年6亿的天价冠名中超——较此前万达每年6500万元近乎翻番；

• 耐克以每年不低于1亿元与中国之队签约12年，终结30余年的阿迪达斯时代；

• 长安福特成为中国之队主赞助商，每年不低于5000万，较北京现代溢价明显；

• 努比亚1.5亿成拿下江苏苏宁队本赛季中超比赛服胸前广告等权益；

• 东风日产启辰2014和2015连续2个赛季占据恒大比赛服胸前，每年1亿元。

与此同时，赞助商的品类和数量也在增加。中超在2016赛季便新增了腕表计时供应商泰格豪雅，中国之队在12强赛前迎来了又一个国际正装品牌杰尼亚。

电通传媒中国区CEO王一鸣对懒熊体育指出，“这几年涨得太高，体育赛事赞助应该是长线，而不是赞助一年两年。当然，体育IP是唯一性的，并不存在绝对的价格合理性在其中。”

中网在去年首度实现了1+3+8的顶级赞助商配比——首席赞助商1家、钻石赞助商3家、白金赞助商8家，今年又新增超过10个赞助商（少数原有赞助商未续约）。

“在信息过载的时代里，要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。”关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉懒熊体育。

2. 大公司鏖战全球体育营销

体育IP本身商业开发突飞猛进，巨头公司们也开始集体进军体育营销领域，或从资本，或从业务角度。

资本方面，万达控股盈方，华人文化参投盛力世家，乐视体育入股拉加代尔体育亚洲（原WSG），腾讯参投互联网体育营销平台微赛体育，IDG资本更早之前便投资盛开体育。

业务层面，本土巨企业纷纷携手国际顶级体育IP的案例也在层出不穷，他们纷纷加码体育营销，推进全球化。

仅最近一年就出现了如下海外体育营销大手笔：

• 万达成为FIFA顶级合作伙伴，赞助四届世界杯，并成为FIBA全球独家商业伙伴；

• 阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里体育与体育营销巨头日本电通达成战略合作；

• 海信成为欧洲杯56年历史来第一家来自中国大陆的顶级赞助商；

• 华为签下梅西、莱万多夫斯基等顶级球星；

• 中兴携手西甲塞维利亚，旗下子品牌努比亚赞助C罗；

• 苏宁购得意甲国际米兰近70%股份（某种程度上包含体育营销意味）。

“体育营销是中国企业国际化的捷径。”盛开体育CEO冯涛曾对懒熊体育表示。他曾先后供职于国际体育营销公司ISL和WSG。

“在全球范围内，体育很早就是一个营销手段，只是我们才刚刚开始。”王一鸣透露，随着中国市场对体育营销的需求，电通除去全球范围内的体育营销业务，近期与中国市场相关的体育营销业务还包括和阿里巴巴的战略合作，部分中国赛事的商业开发等。

通过海外体育营销，巨头们开始在品牌和业绩上获得了回报。据technode报道，金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军，一度让中兴手机在美国的市场份额接近翻番。Facebook数据显示，赞助火箭队2个赛季后，中兴手机休斯敦地区的活跃用户数成为了全美各大市场之首。

除此之外，今年海信赞助2016欧洲杯，收获5.7亿元的广告价值，在英德法意西五国品牌知名度翻番（益普索数据），同时带动了销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。

海信赞助欧洲杯，收获颇丰

华为更不必说，至今仍然不遗余力地在全球范围内投入重金从事体育赞助，本身就印证了体育营销的价值和回报。

3. 各类消费品牌开始关注体育营销

除了核心赛事IP的赞助上涨和巨头公司的动作，新兴的消费品牌也开始越发关注体育赛事领域的营销和植入。

一些此前几乎不从事体育营销的企业开始发力。比如，西贝莜面村连续赞助北京马拉松，侨外移民今年亦赞助了国际冠军杯中国赛和北京马拉松。携程在赞助上海马拉松后，又携手乐视体育平台上做着体育旅游产品的营销。

企业对体育营销的需求已喷薄而出。感受到这种变化的，还有产业里垂直做体育营销的甲方和乙方公司。

“从去年八月份之前，博睿体育从未做过市场开发。有客户来，就判断利润空间有多大、接不接，接了后服务好就行了。去年，我们很快就开发了康师傅这个客户。这个市场还是很容易开发出来的。”新三板体育营销公司博睿创维总经理李宜泽告诉懒熊体育。

在此之前，李宜泽已经在体育营销领域呆了十多年。2007年，成立博睿体育之后，他们主要服务的对象是类似安踏这类运动品牌的公关和推广业务。但2015年之后，李宜泽明显感觉到体育营销领域的需求在增长。“希望在体育领域做营销的公司种类越来越多，实际上可以承载这种营销概念的赛事和体育活动的品类也层出不穷。”李宜泽预判，根据国内体育营销各类金主出资的状况，目前体育营销的市场规模大约在200亿元。而随着产业的成熟，体育营销的市场规模会快速增大。

有类似感受的还有蓝标体育总经理邰晓明。在此之前，主营广告公关业务的上市公司蓝色光标，在今年欧洲杯后，开始设立专门的体育部门，意在注重布局体育营销的业务。邰晓明对懒熊体育透露，“这一两年，很多客户专门拿出体育方面的预算，策划相关的项目，接下来可能会给到不同的营销代理机构。”

机会在哪里？

梳理完了体育营销的概念、市场规模和国内近期状况之后，对资本方和希望参与到体育营销领域的公司来说，短期内的最新变化和机会，就成了备受关注的热点。

目前国内国外核心的体育赛事联盟和球员的商务开发权基本被旧有的体育营销公司占据，短期内打开的机会不大。新兴的娱乐化赛事IP，以及普遍兴起的大众运动消费领域，体育营销可做文章的机会较大。

从懒熊的角度来说：有两个方面新出现的机会。第一类来自于拥有强大号召力的新媒体平台，他们将原有的体育流量聚合，通过自办的高端体育赛事IP吸引广告的关注。第二类，能够看懂消费升级中运动人群的需求，帮助各类赛事或运动场景做品牌和内容植入的团队或公司，将成为市场需求的重点。

具体举例来说，第一类新媒体平台重，腾讯体育可以是其中代表。在刚刚举办完的超级企鹅名人篮球赛中，其赛事的品质，参赛明星的人数，以及转播质量和受关注的程度，都在同类商业赛中达到前所未见的高度。明星阵容里，国内类似吴亦凡顶级的涉猎篮球的娱乐明星和NBA传统的球星麦迪、卡特等均悉数到场，比赛形式参照NBA全明星的模式，并同时辅以腾讯NBA的转播平台。作为商业赛事，现场几乎座无虚席。

这类拥有强大传播能力新兴娱乐化赛事，一定会成为广告主关注的新兴营销对象。而腾讯这类新兴的媒体团队，也因此会成为变种的体育营销平台。

另外一个方面是，职业体育赛事和商业体育赛事之外，大量层出不穷的民间赛事和新兴大众运动健身领域，同样蕴藏营销的商机。其中，有三个方向值得关注。

一类是，都市中青年群体集中参与性运动，因为带有时尚色彩、高流行度。借助这类运动进行营销，可选择资源较多、渠道较丰富，且容易触达消费者。光跑步运动便衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑，以及各种主题跑。