"反向激励"在今天看来已不是个新鲜名词，但在健身和跑步领域，"反向激励"心理对用户活跃度的刺激屡试不爽。在这一点上，这一模式的先行者们，都做了哪些有效的探索和尝试？

今年8月，创业项目"不跑就出局"宣布获得联想创投领投、洪泰基金跟投的300万融资，估值2000万。创始人杨酉文把这篇故事写成《联想给了一名90后200万，让他辞职…》，在朋友圈刷出10w+的存在感，并在之后的创业分享直播被顶上花椒热门，这个技术门槛和起步成本都不高的项目，看起来营销效应远大于所付出成本。

"不跑就出局"的模式很简单，在约定周期内无法完成跑步任务的用户出局，坚持到最后的跑友拿回保证金并平分奖金池。

具体来说，"不跑就出局"的参与形式借助其微信公众平台和计步类App，跑友在微信公众号菜单栏选择加入跑班，或者自己创建班级。成员通过微信支付交一定契约金（契约金=班级每日契约金*班级一周跑步天数*报名周数），用第三方计步App记录跑步数据，在当天23:55前提交数据截图。未完成跑步计划的则扣除未完成的天数等额的契约金，完成则由“不跑就出局”公号返还红包。

这实际上是一种很古老的模式，但却正在被运用到不少体育创业项目当中，尤其是像健身、跑步这种多少还带点“反人性”的运动。

著名的经济学家和心理学家丹尼尔·卡尔曼把类似的方式称之为“反向激励”，他从心理学角度证明，负激励所具有的惩罚作用更显著，一定数量的价值损害（负效应）要大于同等数量的赢得所带来的价值满足感。

举个例子说，如果今天出门你丢了100元，那么它所产生的不愉快感，要比你在马路边捡到100块钱的愉快感强烈得多。

这类"反向激励”的方式无疑戳中了很多用户的痛点，即是如何能够长期坚持运动。

▲ 不跑就出局规则

作为早期用户，自认极其懒惰的莫妍告诉懒熊体育，她第一次参加不跑就出局是因为在朋友圈看到朋友分享，最终她决定扫二维码并付了100元的契约金进了微信群，之后的每天，她通过悦跑圈打卡，坚持了21天，每天跑5公里，完成了这个“局”。

不跑就出局的第一批种子用户，也都来源于这种朋友圈分享。

一些参与过“不跑就出局”早期活动的跑者告诉懒熊体育，第一次接触“不跑就出局”时发现需要“交定金”，“看到规则觉得坑人，但看完简介热血沸腾。而最后坚持下来的原因，除了钱，更重要一点是因为面子”。

当用户达到1万的时候，杨酉文才意识到这不再仅仅是自己的一个实验性质的idea。

这种用户增长更多是微信上强关系的用户，用户黏性够高，80％的用户来源于熟人推广，而杨酉文认为这也是他们和咕咚、悦跑圈所形成的最大差别。

但这种强连接也会一定程度上限制用户再往更大规模的增长。从去年2月至今， "不跑就出局"用户量达到10万，到后期的速度有所减缓。用户间所形成的社群关系，开始需要更多元化的形式来维系。

在不跑就出局的用户分类里，主要有三类人群：专业的跑步爱好者，对跑步的热情一般的跑友，有跑步需求但自己无法坚持的人。而后两者为其重要定位用户。这也是为什么这个低成本的项目能在用户细分市场上分得一杯羹的原因，避开了和悦跑圈、咕咚等占据大部分优质流量的App形成竞争。

“甚至是相辅相成，互相补充用户”，莫妍对懒熊体育说。借助于已有计步软件和工具，从另外一方面来讲也极大降低了不跑就出局的起步成本。它的后台用户数据也显示，悦跑圈和咕咚的使用率各占了30%。

不跑就出局现在仍然依靠微信公众号来进行运营，这个角度看，你可以把“不跑就出局”理解为一种当下跑步应用的插件，或者是另一种社群平台。但反过来，如果那些应用本身也内置了这种功能呢？

成立于2015年4月的即刻运动主打“互联网+健身”，主要通过原创健身视频提供健身教学内容，最核心的产品是其App FitTime。

几乎是在8月“不跑就出局”开始大量出现在公众视野的同时，即刻运动也上线了自己的一款新产品“毅力宝”。同样是通过行为改变中的反向激励来帮助用户达成健身目标，即刻运动联合创始人柳月向懒熊体育介绍，“毅力宝在我们产品里，目前是以活动的形式承载。参加活动的用户，在一个固定的时间段内（21天）完成运动打卡任务。完成任务才可以取回报名费。除了惩罚，平台还给用户激励，加入毅力宝的用户可以享受FitTime的会员内容。”

据柳月透露的数据里，目前为止开展的两期活动里，在限时限量的限制下，第一期500人，第二期1000人，完成率分别为85%和90%（报名费用99元）。

这组数据还达不到绝对的可参考性，但不难发现的是，即刻运动在如何运用“反向激励”这个环节，形成了一定场景需求闭环。而柳月也清晰地认识到这一点，“我们提供训练计划+毅力宝坚持解决方案，用户购买转换率会高，用户参与毅力宝，也不仅限于FitTime的训练，可以是跑步，可以是任意训练，可以是习惯，拓展性比较强。”

这背后即刻运动的目的是用更有效的形式来吸引和增加用户量，并提高购买转换率。对于时下苦于变现模式的跑步或健身应用来说，值得我们探究的是，以金钱直接推动的“反向激励”最后到底是否能有新的变现方法出现？

在杨酉文看来，“不跑就出局”离钱很近，而用户付费能力都比较强，也有良好的付费习惯，当开始做盈利的探索时，这会是一个很好的契机点。但目前来说，盈利还不是他们最优先考虑的问题。

杨酉文表示，目前奖金池的安全是第一要义，这一点不会动，盈利点将着重放在增值服务上。

目前为止，“不跑就出局”在横向上所做的扩展，同样机制下的“不背就出局”“不起就出局”“不瘦就出局”“不读就出局”，分别对应了背单词、起早床、减肥、读书等细分领域。似乎也在有意弥补单一产品的不稳定性。

但这种模式的可复制性是目前杨酉文团队最需要思考的地方。杨酉文认为“我们最大的优势在于整体的运营能力”，关键是要让它成为垂直社群，而非单一工具。

那么，怎么在这种情况下从用户手里收费？

不跑就出局的资深跑友微微认为，“虽然能理解平台维护需要费用，但跑步毕竟是个零门槛的运动，如果上来就收费，大家就会抵触了”。

懒熊体育在“不跑就出局”的跑友群里了解到，从1周到1年的跑友中，多数人都有付费意愿，但在问到所能承受付费金额时，几乎所有的跑友都表示，自己也不知道愿意承受多少。另外一部分用户则表示，会依据收费的规则来看愿意付费的额度。

这个反馈或多或少给了我们一些思考，用户是有付费意愿的，那么作为主办方，收取多少费用可以扭转盈亏，并维持用户黏性，还需要进一步调研和试错。

健身房的经验或许会些其实。其实许多健身人群对这个模式并不陌生。以前健身房的年卡，实际上不就是一种“不去就亏钱”的形式吗。但年卡因为缺乏提醒和更明显的惩罚形式，往往用户也不会因此改变行为习惯。

“挥汗Sweat”的创始人范元培就尝试从这个传统的形式中做出新花样，从“免费里收费”。

挥汗Sweat主打免费使用健身房，用户可以在线查询附近健身房，购买年卡，每次出勤打卡并获得返现，返现金额为年卡的365/1，只要全勤年卡既免费。

范元培告诉懒熊体育，他7折从健身房购得年卡，再以全额卖给用户。消费一次即有返现，而国内健身房年卡使用率不到10%，复购率更低，以此推算，在提高用户训练动力的基础上，给健身房带去了更多活跃用户。

范元培认为，挥汗的出发点是帮场馆主提升用户使用率，最终目标是要让健身房回归器械和场地提供商的本质，在此基础上提供客户服务。为此，挥汗会在用户购买年卡的同时，赠送基础健身设备，浴巾、手套、腕带等，同时采取差额赔付，用户拿到更低价格年卡时赔付，场馆中途倒闭了全额赔付。

截止到目前，挥汗Sweat在北京合作场馆50余家，付费用户200余人，每月提升8%的使用率。

这种模式的关键就在于，在这种“返现”刺激下用户的年卡使用率会达到一个怎样的频次。在挥汗Sweat一年前的BP里，曾提到这个阈值为25%，如果使用率到了25%以上，这种返现模式就不划算了。所以范元培的重心是用户使用后提供给他们的产品和服务。

此后的目标范元培着重于“私教课”的提供，从自己用户里采用“老带新”的模式。通过用户在“挥汗Sweat”的出勤率和时常，判定是否能成为私人教练。在范元培看来，目前中国市场健身教练普遍价格偏贵，而一般用户只需要两年以上健身用户提供标准动作及合理运动量教学，便足以满足一般用户需求。

这个私教计划是否可行还需验证。目前来说挥汗Sweat的另外一个风险是，用户在挥汗上服务号上打卡健身，后台请求用户位置后与场馆做匹配，匹配成功即签到成功。这种操作方式显得过于简单，范元培也意识到其中的可作弊性，此后在技术呈现上，计划在场馆打通签到的硬件系统，所付出的成本也会相应提高。

这种模式国外也出现过，相比之下，走得更为顺利的是成立于2011年1月的美国公司Pact，免费试用健身设施，签订健身计划并留下信用卡号码，在规定时间内健身，否则扣款。整体违约，即一次性扣除签约费用。完成健身计划则全程免费。

这种规则比起国内的“契约金”显得“过分得多”，可这种激励验证显然很有效。这得益于美国人良好的健身习惯以及健身设施的完善。

国内第一家类似的公司是2011年4月成立的合约健身网站“爱合约”，模式上如出一辙。但到今天，除了停留在2011年11月的官方认证微博，我们已经很难搜索到其它直接相关信息。

以健身领域为例，从健身环境上来说，美国健身人口占总人口的18%左右，而国内这个数据是1%不到。另外健身房密度也远远不够，整个健身市场还在初级阶段。 费用标准上来说，国内年卡一般在2000人民币以上，器械和低价整体偏高导致健身场馆无法大面积铺开。在收费模式上，国内对信用卡直接扣款的信任度也不高。

显然，按照完全复制的模式在国内是行不通的。无论是跑步还是健身，“反向激励”在这类“反人性”项目上是奏效的，而更加完整的融入到整个商业闭环中，在操作模式上还得根据用户习惯和市场环境做相应调整。

类似的反向激励模式里包括扇贝打卡、考研帮等需要激励的学习软件也是同样一个原理。但很多时候，只有涉及到更实在的金钱投入时才能见到效果，对于许多体育创业项目来说，用户活跃度、传播推广、商业模式都是一直伤脑筋的问题，这些公司利用“反向激励”做的这些实验值得参考。

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