足球球衣广告的赞助价格水涨船高，这其中的商业逻辑是什么？The Economist 网站8月30日的一篇报道给出的观点值得深思。

最近，上赛季爆冷夺得英超冠军奖杯的莱斯特城为里斯本竞技中场球员席尔瓦开价2100万英镑（2700万美元）邀请他加盟。同时，蓝狐城也已非常接近签下席尔瓦的队友斯利马尼，有报道称斯利马尼的解约金高达3000万英镑（最终席尔瓦因里斯本竞技不放行而没能转会，斯利马尼则成功登陆莱斯特城）。

莱斯特城完全不差钱。英超的球衣广告已经成为吸金利器：2015-16赛季，英国排名前20的足球队靠球衣广告赞助营收3300万欧元（3700万美元），比上年增长1/3。这笔收入构成了英超总营收的很大一部分，而总营收与去年同期相比至少增长了12%。欧洲大陆上英超的竞争对手们也不遑多让。欧洲六大联赛所有俱乐部的球衣广告赞助费与2010年相较翻了一番，为8300万欧元。为什么广告商们在球衣广告上出手如此阔绰？

宏观上说是源于足球无与伦比的魅力。对于Netflix等流媒体点播服务商来说，体育赛事直播是为数不多的拥有海量观众的广播节目。2016年6月份欧冠总决赛葡萄牙对阵法国的比赛吸引了超过3亿观众——这个数字是2月份美国橄榄球超级碗观众数量的近3倍。从北半球的美国阿拉斯加中南部城市安克雷奇，到南半球的新西兰最大城市奥克兰，全世界遍布狂热的足球球迷。新兴市场的品牌们热情地冲向绿茵场：King Power，一家泰国零售连锁企业，在2016-17赛季成为了莱斯特城的球衣广告赞助商，尽管这家企业并没有在英国开展任何业务。而从本月起，至少4家英超俱乐部的球衣上将印上中国的汉字。

更具体地讲是商业战术选择。国际足联（FIFA）希望为世界杯各分区寻找区域性赞助商，因此对于广告商而言，除了价格昂贵的世界杯全球赞助，还可以根据其所在地区选择成为世界杯五个分区之一的分区赞助商。此举将使下届世界杯的赞助商总数增加近一半——这也意味着广告的宣传效果将被削弱。不仅如此，国际足联的欧洲合作伙伴正计划在2018年全新开展一项欧洲大陆范围的赛事——“国家联赛”，与国际冠军杯类似此项赛事以俱乐部为主导，由一系列年度友谊赛组成。这一切的结果是，广告商们的展示空间越来越拥挤，品牌想要获得注意越来越难。随着联赛的增多，观众也更趋于分散化。赞助球衣广告，不再赞助赛事本身，可以确保无论球队在哪儿参加哪项赛事，品牌的标识都能得到曝光。广告商正在变得更青睐赞助整个俱乐部而不是具体某个球员，因为明星球员有可能沾染丑闻或不幸伤病导致无法上场，但球队总是会现在屏幕上。而且，现在的企业也变得越来越专注。耐克五月份以6亿英镑的价格与切尔西签下10年的赞助合同。阿迪达斯则很可能会在他们前五大足球相关交易上花掉近5亿欧元——几乎是其总市场营销预算的四分之一。

这种趋势会持续下去吗？

有可能。理由如下：出售转播权获得的收益是各支球队平分的；球票涨价则会引来球迷的不满；欧足联2011年新出台的财政公平政策禁止俱乐部以超过收入的花销来提升实力、不计代超过竞争对手；而如果俱乐部连续3年亏损超3000万欧元，将面临严厉的惩罚。这一切使得商业赞助成为俱乐部财务的重要支柱。同时，俱乐部也要为赞助商而努力表现。因为如果球队取得漂亮的成绩，赞助商的销售业绩也会大涨，所以大多数球衣赞助合同里都包含“球队表现”条款。但是，实力较弱的俱乐部也不必担心。一家名为“SOCAR”的阿塞拜疆国有石油公司仅仅为了“提升国际形象”这一模糊不清的目标，成为了今年欧冠的赞助商。所以如果长期球衣赞助商选择中途退出，毫无疑问会有大批企业排着队等着替补上场。

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