从政府自筹到企业运营，上海马拉松操盘者的角色变换了，但谨慎地平衡商业和形象是所有经营者都无法改变的主题。
在北京马拉松公布选手抽签结果一个月后，9月9日，2016上海国际马拉松赛（以下简称“上马”）的抽签结果也尘埃落定。
最终在超过15万预报名人员中，有3.8万人成功中签，占整个报名人数的1/4左右。
今年上马的举办时间定在了10月30日，比去年提前一周多。起点设在外滩金牛广场，途经静安寺、新天地、淮海路等地标建筑，终点位于徐汇区的八万人体育场内。
作为国际田联认证的金标赛事，上马是仅次于北马的老牌马拉松赛事。2014年，在“管办分离”的理念下，这个举办了18年的赛事从上海体育局治下分离出来，交由上海东浩兰生赛事管理有限公司运营，后者隶属于上海东浩兰生集团——一个横跨了人力资源、会展、贸易等行业的国企集团。
独立运营一年后，也就是2015年，上马就实现了收支平衡。东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾说：“还有一些微利。”
但作为上海六大赛事中唯一的自主品牌IP，上马运营方最重要的任务并不是赚钱，而是做好上海名片。上海六大赛事包括F1大奖赛、网球大师杯赛，田径黄金大奖赛、国际马拉松赛、斯诺克大师赛和汇丰高尔夫锦标赛，其他五项赛事均需要IP拥有方授权。
“在商业之外，还需要服务社会，毕竟赛事也享受到很多政府资源，要为这个城市做一些回馈。”周瑾说。
他们需要赚钱，但又不能一味赚钱，周瑾是这么表述的：“我们需要在服务社会和商业之间找到那种平衡，这才是最重要的。”
变化
3.8万，这是今年参加上马选手的数字，比去年增加了3000人，其中全程马拉松20000人，半程8000人。此外，十公里和健身跑分别也有5000人参加。
看起来，今年1/4的中签率不高，但如果对比2014年的数据就会发现，还是晚两年参加上马更容易一些。2014年，上马采取网上报名方式，众多跑友打开网站时就发现前面有数十万人在排队报名，最多的时候，这个数字一度跳蹿到了800万，而当年上马的参赛名额仅为3.5万。
“IPO还有个0.8%的中签率，上马报名纯粹是拼运气。”网友们如此调侃当年的报名过程。
虽然最终主办方澄清“排队人数是刷新时的访问量，而非真正的报名者”，但服务器在此次报名中屡屡崩溃的事实却无法改变。
正是受这场报名“井喷”事件的影响，上马组织方决定改变思路——举办系列赛事。上海东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾，成了主导这次改变的主要推手。
“这是一种供需失衡，我们测算过，上海国际马拉松最多只能容纳5万人。”周瑾对懒熊体育说，根据目前起终点和赛道的条件、街道的宽度等数据限制了参赛规模。
▲ 一座城市对马拉松参赛选手的容纳是有限的
一条赛道和一个城市对选手的容纳是有限的，靠一场马拉松释放所有跑友的运动热情是不够的，最好的方法是给这些跑友找更多的出口。
“上马系列赛”应运而生，如今，除上海国际马拉松赛外，东浩兰生还运营着上海国际半程马拉松、十公里、元旦迎新跑和崇明、奉贤等地区的半马跑等赛事活动。
“按照去年的架构，上马系列赛有5场。”周瑾说，这些赛事要么是出于健身目的让跑步者以赛代练，要么是结合了旅游人文项目让跑步变得丰富有趣。
“上马代表了整个城市的形象，而其他的系列赛则有不同的定位，他们承载的责任和传播的理念不同。”比如在浦东举办的半马比赛，追求的是“年轻、活力、时尚”，周瑾认为这些标签很符合浦东新区的定位。
除了间接的分流，抽签参赛是当下最有效的限制人流手段，甚至连刚刚开始的半马比赛也开始使用抽签方式来选择参赛者。
“需求太旺盛了。”周瑾说。
中国田径协会发布的数据可以佐证马拉松市场的火爆，2015年中国田径协会马拉松注册赛事134场，这比2014年增长了162%，全年参与人数为150万，较2014年增长60万人次。
如果将这些数据和历史做一个对比，可以更直观看到这个产业的加速膨胀过程，1981年参加第一场北京马拉松的人数是80，现在的数字是3万；2005年参加厦门马拉松的人数是2130，2015年这个数字达到了8万。
商业
和很多体育赛事一样，马拉松火爆的原因也和2014年国务院颁发的46号文件相关。
46号文宣布取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事后，2015年1月，中国田径协会又宣布全面取消对马拉松赛事的审批。
解绑为马拉松增添了更多活力，除了“管办分离”这种转变，广州方面甚至直接将广州马拉松赛事的运营权交给社会竞标。一时间，原本只是体育比赛的马拉松变成了一个可能盈利的“好生意”，精明的商人们纷纷从海外学习经验。
在国外，马拉松运营方可以从版权、赛事赞助以及报名费和衍生品的售卖中获取利润，但在国内各大城市，马拉松IP归当地政府所有。毫无疑问，这动辄数万人参与的活动是最好的城市名片，不会有哪家政府将赛事IP让出，运营商们只能从赞助费和门票中获取营收。
但即便这些也够了。
国内知名的马拉松赛事，如北京马拉松和厦门马拉松都纷纷宣告“收回成本”。而负责运营广马、杭马等赛事的智美集团，在2015财报中披露其赛事运营收入较2014年增张36.4%达到3.45亿元人民币，其中毛利达到1.66亿元，赛事运营收入成为其集团的主要收入来源。
上马也不落后，虽然上马的成本和北马相若——在3000万元左右，但周瑾说在2015年，他们已经有了“微利”。
和上述运营商类似，东浩兰生赛事的收入也主要依赖报名费和商业赞助。上马全、半程马拉松赛报名费为100元人民币（外籍选手为300元），10公里、健身跑报名费为60元人民币（外籍选手为200元），慈善名额报名费为3000元。
“这很容易算出来的，我们当前的报名费也就是三百多万，其他的还是靠赞助商。”周瑾说。
▲ 管办分离为上海马拉松增添了更多的活力
现在上马有17家赞助商，涵盖了体育用品、银行、保险、汽车、餐饮等多个领域。独立运营只两年，已经实现了“赞助商主动找上门来合作”。
耐克算是合作最深入的一个，此次注册上马的跑友可以选择绑定NIKE+ Run Club，该软件可以为参赛者提供训练建议和课程。
“对于跑步者来说是一种备赛指南，而对于我们而言也是一种维护跑友的方式。”周瑾说，跑友在NIKE+训练的跑步里程可以转换为上马积分，高积分可增加跑友中签概率。
“上马的赞助商绝不是价高者得。”周瑾说，他们首先会选择业内标杆企业，其次还要考量和上马的理念是否相符，如耐克推出的“跑了就懂”、“上海拦不住”就深受周瑾喜欢。“不是一定要在赛场上看到耐克钩子的广告，这种口号对我们双方都是加分，本身也为上马增光添彩。”
除了赞助商，上马也开始考虑多元化的营收，从去年开始，他们将“马拉松展示会”扩办成“体育用品及文化博览会”——在马拉松开赛前选手会到指定的位置领取装备，这庞大的人流本身就是一个待开发的商业市场，早前还只是商家搭建展台，现在东浩兰生索性将现场办成了展览会。
今年，这个博览会将在普陀区的上海国际跨国采购中心举办，而这也将给上马运营方提供更多一份的收入。
“我们集团本就有展览馆资源，像世博展览馆就属于东浩兰生，同时我们还有人力资源可以调配，做这样的展会并不困难。”周瑾还提到了特许产品，去年他们就尝试了做上马耳机和邮册，今年他们更进一步开发出了上马T恤衫。
名片
相信国内所有举办马拉松的城市都希望把这项运动做成一个城市名片。
当然，这是一个比较动听的说辞，更实际的说法是，这项运动能为城市带来远高于其成本的回报。
据尼尔森发布的2015中国马拉松报告，跑者在衣服、鞋子、可穿戴装备等跑步装备的购置上，平均花费3601元，其中核心跑者用来购置装备的费用更是高达4594元。而在跨城市参赛中，平均每个选手在举办城市的消费超过3000元。
据厦门国际马拉松赛主办方介绍，2015年该赛事给厦门市带来直接经济效益2.07亿元,带动经济效益更是达到2.55亿元。
2015年的上海马拉松，为路跑产业带来2200万的经济效益，为酒店旅游等其他行业带来了7.2亿的经济效益，如果再算上5200万的媒体价值，那么去年的上马为这个城市带来了7.9亿元的综合效益。
▲ 马拉松赛事是城市的狂欢节
城市马拉松成为那个用小支点撬动大市场的优质杠杆，但要扮演这个角色并不那么简单。
举办一场马拉松，需要动员城市里诸多部门联合参与，上马组委会就包含21个单位。“气象，环保，医疗，交通都需要沟通。”周瑾说，在赛事当天有超过7000名工作人员在一线执勤工作。其中有她这样的赛事工作人员，也有环卫工、志愿者、交警等其他工种。
“人员支出和运营保障占我们成本的一半。”周瑾说，上马的成本大致分为四部分：电视转播、运营保障、人员费用和赛事推广。
对一个城市来说，举办马拉松赛是一个浩大的综合工程，更是一场考验城市运营能力的考试。
在马拉松赛开始的前一天，工作人员就需要到现场布置，工作往往从午夜12点开始——因为只有这个时间段，人流车流才最少。
一辆辆集卡将铁马运送到赛道，工人们需要在6个小时内完成所有赛道布置。“铁马摆放是非常专业性的，有一段出现问题，都会成为第二天赛事中的重大失误。”周瑾认为，大家的努力往小了说是服务选手的参赛，往大了说是体现上海的精神。
和商业盈利相比，体现上海精神、体现上海气质是周瑾们更为看中的KPI。“我们的定位就是一个城市的节日，所以不仅要考虑到马拉松的竞技性，也要明白这整个赛事其实是一个舞台，是展示城市精神的一个舞台。”
（本文图片均来自上海国际马拉松赛事官网）
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