尽管英国队在里约奥运会的表现令人惊艳，但是包括麦当劳、家乐氏和Fitness First（菲利斯）在内的顶级赞助商纷纷受挫。

根据公关公司Waggener Edstrom Communications（以下简称WE）发布的关于品牌活跃指数（Brand Agility Index）的报告，三星和日产是里约奥运会所有赞助商中表现最好的两家公司。

在奥运会期间，三星公司在品牌推广活动加入了很多喜剧因素，这种做法受到了一致称赞。三星的曝光指数因此达到了20635的高点，其品牌活跃指数也上升到103分，从而在榜单中成为了领头羊。而竞争对手可口可乐的曝光指数仅为17405点，品牌活跃指数也处于劣势为94分。

然而，鉴于里约奥运会11家主要赞助商的总曝光指数仅为76226，我们可以说赞助商在本届奥运会上遭遇了重大挫折。

在可口可乐之后位于第三位的是Visa,它的曝光指数为9781。而丰田公司和普利斯的得分相对来说就低得多了，分别为1614和1090。此外，麦当劳的表现没有任何亮眼之处，而WE公司把原因归咎于“人们习惯性地把它与不健康的饮食联系在一起”。麦当劳的品牌活跃指数只有让人失望的68分，这一数据甚至低于包括阿托斯和通用电气在内的次级赞助商。

用于计算品牌价值的品牌活跃指数排名考虑的内容包括多个方面：各项活动的可扩展性以及相关性，品牌在社交媒体上的响应速度、品牌参与度、原创性、个性化以及感情色彩。WE通过分析由新闻、博客、论坛、推特、脸书、Instagram 以及 YouTube评论上的对话和参与度而得出这一结果。在计算曝光率时，WE注重那些与品牌名称和奥运会及相关事物两方面都相关的曝光事件。

而对于本届奥运会各大赞助商受挫的原因，WE的数码科技前沿技术总监Gareth Davies并不认为只是因为在奥运会整个准备过程中，一直笼罩在各种各样的丑闻和塞卡病毒引发的恐惧当中，以及人们对于里约奥运会期望值过低。

他解释道：“讲述一个合适的故事这一关键措施却被各大品牌忽略。欧米茄、asos、丰田、和Fitness First（菲利斯）这一类公司都只顾着为运动员的胜利发布庆祝广告，却忘记了讲诉一个具有广泛影响力的品牌故事。”

“庆祝胜利的方式不是把聚光灯从那些获得胜利的运动员身上移开，也不是处心积虑地显示那些品牌对于运动员以及他们励志故事的作用是独一无二的。这种错误做法只能导致发布一些庆祝广告而不是突显任何令人回味的事物。”

“与此形成鲜明对比的是，三星为了扩大参与度利用各种间隙不断推广名为School of Rio视频。这也意味着这家公司有了扩大参与度和情感认同加分的法宝 。”

而日产获得成功的一个很大原因在于利用英国奥运代表团在本届奥运会上的高光表现。

英国在本届奥运会上获得奖牌的数量甚至比2012年伦敦奥运会还多2枚，达到67枚，在金牌榜也仅次于美国位居世界第二。

对于英国队的赞助商而言，最大的获益者无疑是在品牌活跃指数上获得99分的日产。根据WE的报告，获得成功的日产和三星（邀请戏剧演员Jack Whitehall拍摄广告）都选择了多种形式的戏剧性质的活动。这也证明这种看起来轻松的方法反而是开启成功的钥匙。

在从英国队身上获益的赞助商当中，阿迪达斯（88分）和阿尔迪（85分）排在日产之后位居二三位。就英国市场的曝光率指数方面，日产是4025点，而阿尔迪和阿迪达斯分别获得5421点和7529点。

“尽管时间分配上不是很合理，但阿尔迪、日产和阿迪达斯的广告策略都很清晰。他们在整届赛事中都注重保持体育迷们的认同感。”Davies补充道。

然而，大多数英国队的赞助商的品牌推广并没有取得很突出的效果。家乐氏的曝光指数只有100点， Fitness First（菲利斯）只有可怜的59点。事实上，在英国队主要的9家赞助商中，阿尔迪、日产和阿迪达斯占到全部21470点中的78%。

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