球迷看热闹，行家看门道。在中国男足十五年后重踏征程的同时，各大公司和品牌也展开了一场零和博弈，或是埋伏已久，或是趁机而入，或是虎视眈眈，但最终结果只能是几家欢乐几家愁。
和一身恒源祥的中国奥运会代表团不一样，国足出征韩国的正装是奢侈品牌杰尼亚。
8月29日，国足跨过鸭绿江的当天，杰尼亚宣布成为中国男足国家队和U22/23男足官方合作伙伴，将为其提供场外正装及休闲装，这份合同截至到2020年1月31日。
杰尼亚并不是第一个吃螃蟹的服装品牌，此前包括登喜路、恒源祥、鄂尔多斯在内的男装品牌都曾携手中国之队，但进入中国市场25年，几乎从不进行体育营销的杰尼亚，如今罕见地赞助了中国足球，颇有意味。
“在中国，足球已经来到了中心舞台。对我们来说，用这种方式来向中国的受众推广这个意大利品牌，既有趣又富有挑战性。”杰尼亚集团CEO吉尔多·吉尼亚在发布会上这样说。
在业内看来，杰尼亚在万众瞩目的12强赛开战前押注中国男足，实属对抗中国奢侈品男装市场寒潮的无奈之举，赞助国足，紧贴热点，也算是一招好棋。杰尼亚上次出现在大众眼帘中，还是2012年两会期间，王军身穿灰色杰尼亚夹克低调亮相，被媒体拿来和扎一条亮眼爱马仕腰带的许家印进行对比。
懒熊体育了解到，杰尼亚与中国之队的合作，前期为实物赞助，如国足打入世界杯或亚洲杯取得好的名次，U22打进奥运会，杰尼亚将提供奖金。
杰尼亚在12强赛开始前赞助了中国之队
同样赶在12强赛开始前加码的还有一家金融服务集团。8月11日，中国平安升级为中国足协中国之队金融领域的官方赞助商，为多个级别国家队（包括男女足国家队、男足U23/22队）提供保险，合同截至2017年底。
平安和中国足球结缘多年，对体育营销颇有心得，上世纪90年代便投资深圳俱乐部，近几年依然动作频频，如4年6亿元冠名中超联赛，较此前万达每年6500万元中超冠名费用翻了一番还多。在国足参加亚洲40强赛时，中国平安只是中国之队的官方供应商。此番临阵加码，平安也是看中了中国足球的升值空间。
“中国足球发展到了一个蛮关键的时期，需要社会各方面力量更加关注。这个确实是一个非常重要的契机。”中国平安集团品牌总监盛瑞生在回答懒熊体育提问时说， “我们还在继续争取下一个合作（赞助中超）的机会。”
赶在12强赛前突然加入的还有泰格豪雅，9月1日上午，这个瑞士钟表品牌宣布从亚足联手中拿下12强赛等赛事的官方计时权益，获得在球票、换人牌、电视转播中进球等关键时刻的曝光机会。
近两年，泰格豪雅以同样的方式先后赞助了美国足球大联盟、德甲、西甲、英超等顶级足球赛事。临阵加入12强赛的赞助阵营，泰格豪雅的意图非常明显，有了中国队的参赛，12强赛已成为亚足联随后1年里关注人群最多的赛事，瑞士品牌无法错过。
“主要目标是占领所有足球资源。”泰格豪雅大中华区市场总监胡可对懒熊体育说。
提前布局者
有临时加码的，也有早早占了坑位的。
定国足进军12强赛之前，中国之队的赞助商名单里已有长安福特、可口可乐、耐克、燕京啤酒、马牌轮胎、创维、金立等国内外知名品牌。这其中，主赞助商是长安福特，自2001年就开始赞助中国之队的可口可乐为官方供应商，其他为官方赞助商。此外，媒体版权合作伙伴是体奥动力，主场赛事合作伙伴是体育之窗。
耐克和燕京啤酒的故事颇为有趣，耐克在2015年初击败雄踞中国30多年的阿迪达斯，以每年不低于1亿元的价格与中国之队签下12年的大单，很快就迎来了国足在亚洲杯和世预赛上的触底反弹。国足在亚洲杯和40强赛中的表现，算是对其高额付出的一次回馈。
燕京啤酒早在2011年就赞助中国之队，但在2015年12月31日合同结束后，业内一度猜测双方不会进行续约。不料燕京啤酒于2016年3月28日宣布继续赞助中国之队，第二天，中国男足惊险跻身12强赛，幸运的燕京赌对了，时机的把握和布局的大胆令人称赞。
创维和金立都是2015年进入中国之队官方赞助商阵容的，属于中国之队赞助商里的新面孔。华录百纳是这2笔赞助的运作者，其子公司华录体育执行副总裁闫喆对懒熊体育说，“我们感到高兴，我们祝福国足取得更好的成绩。”
在票务方面，中国足协也迎来了新的合作伙伴，盛开体育成为国足12强赛客场票务独家代理机构，中韩一战拿下15000张球票。盛开体育票务副总裁郑来告诉懒熊体育：“战略意义在于利用这次机会，将国际足联的票务规则体系用于国足的票务销售。”
在政策扶持、消费升级、民众健康运动意识觉醒等大背景之下，中国足球产业的商业环境已不同于以往。
“随着足球大潮的来临，中国之队的商业价值确实有了很大提升。”关键之道体育咨询公司CEO张庆解读说：“最近几家品牌赞助商的加入，应该是有长远考虑。相信还有相当多品牌处于Standby（待命）的状态，会视成绩决定是否跟进，可能是觉得现在进入存在风险吧。当然风险与收益是对等的，相信如果中国队打进世界杯，赞助金额就远不是今天的价格了。”
12强赛独家版权是乐视体育在最近一年的重中之重
国足历经波折后的入围，让乐视体育战略性布局的预期价值得到了回归。
去年10月份，这家备受关注的新媒体平台宣布以1.1亿美元买下2017-2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权，其中包括12强赛。
“这是独家优质的稀缺资源。与目前市场上其他版权资源相比，价格相对较低，算是比较值。”一位资深体育版权从业人士对懒熊体育表示，“独家优质资源，有助于吸引更多的用户，对打造会员体系也有帮助。”
“从比赛规格来看，这应该是我们现在手里最重要的王牌，最最重要的版权。我们想通过这个比赛，来看看独家新媒体平台的潜力到底有多大。”乐视体育COO于航对懒熊体育说。
显然，乐视体育可能是对国足12强赛表现期待最高的玩家之一，虽然手握超过300项赛事版权，但众多资源里，中超尚未形成行业壁垒，英超一年一签，小众赛事还不足以撑起一片天，相较之下，12强赛的战略意义不言而喻。
黯然失意者
版权在手，天下我有，乐视这次只向央视开放了版权，新媒体实现了独家。这意味着其他门户及视频网站均无缘这场大戏。
有没有视频版权，区别不小。前新浪网副总编兼新浪体育总监陆洋对懒熊体育表示，按照以往门户的经验，“流量方面影响一般，但对招商影响很大。”
面对此情此景，门户和视频网站只能另辟蹊径。PPTV方面表示，会从前方报道、原创节目、采购第三方节目等方面入手。新浪体育等门户也只能通过自采、图文等形式来参与12强赛的报道。
虽然从乐视体育获得了国足比赛的电视转播权，但相比过去，央视已失去了对亚足联赛事的主导。懒熊体育获悉，央视和乐视的这次合作，除了参与信号制作，还付出了一笔不菲的费用。过去央视是大包大揽的贵族，如今只能把它归在失落的阵营当中。
被动和失意的，不止乐视体育的竞争对手，还有阿迪达斯和北京现代。
自上世纪80年代开始，德国体育用品巨头阿迪达斯赞助了国足30多年，但刚要等来国足的触底反弹，将赞助权拱手让给耐克。阿迪在2014年底与中国足协分道扬镳，只能眼睁睁看着国足的热度和价值在此后一年半的时间里高速上涨。
阿迪眼睁睁看着老对手耐克坐享其成
“这其中既有耐克敏锐洞察后坚决出手的缘故，也与阿迪达斯自身的策略调整有关。”张庆对懒熊体育说：“很为阿迪达斯惋惜。足球是阿迪达斯的核心运动项目。它也曾长期支持中国之队，却在中国举国上下全力投入足球之际，被耐克夺去了赞助机会。”
去年3月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼回应此事说，阿迪达斯作为一个运动品牌，希望在竞争中先人一筹，获得成功。这个解释值得玩味，阿迪达斯选择退出，必有难言之隐，但就客观效果而言，德国人的战略性放弃，确实是一步烂棋。
同样临阵失去赞助权的还有北京现代，此前4年，北京现代是中国之队主赞助商，4年总金额约为1亿6千万元。因为国足战绩不佳，中国之队经营遭遇困境，有6年时间缺少主赞助商，北京现代临危受命，施以大额赞助，但国足在2015年亚洲杯上展示了上升的势头后，北京现代却意外失去了赞助权益。
2015年9月，长安福特宣布以每年约5000万元的价格接棒北京现代，成为中国之队未来4年的主赞助商。为了获得这一权益，长安福特在2014年就成为了中超联赛的官方高级合作伙伴，随后又冠名了中国超级杯，希望全面布局中国足球的长安福特，谋求中国之队的主赞助商的想法并非一个临时决定。
不过，围绕着核心IP进行品牌竞争需长期作战，一城一池的得失还有机会弥补甚至翻盘。暂时领先的各品牌，能否将12强赛的商业价值发挥到最大，还取决于国足竞技场上的表现和品牌自身的运营能力。
上述体育版权从业人士对懒熊体育表示：“（关于12强赛的竞争）能促使大家都直接地去与上游建立联系，获取独家优质资源。但单个赛事的影响力到底多大，还有待观察。”
张庆也表达了类似的观点，“体育营销需锁定项目长期经营，否则很难建立起品牌关联，形成品牌资产。”
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