里约奥运会上，哪些营销获得了比较好的回报？哪些营销欠了一些火候？在懒熊体育携手北京体育广播《界内界外》的第四期节目中，内容总监范遥和记者谢盛与大家一起分享了里约奥运会的品牌营销情况。

留下最深印象的品牌营销

苹果：虽然三星是里约奥运的全球合作伙伴，但开幕式上很多运动员、工作人员都用苹果手机拍照，说明这个品牌已经融入到我们的生活当中了。不过从另一个角度看，三星是国际奥委会合作伙伴，露出的却是竞争对手，很吃亏，但如果三星不是合作伙伴，就更是苹果的天下了。

康师傅：看郭艾伦微博会发现，他说到自己在国外一个月，学会自己做大餐了，配图就是他在泡康师傅的黑胡椒牛排面，一个比较新的口味，让人有欲望买来尝试。而苏炳添也发过一条类似的微博，谈到朋友从带了面给他，配图里的桌上就放着康师傅的红烧牛肉面，郭艾伦还转发了这条微博。出国在外特别想念家乡美食，方便面基本是必备的，这次在巴西运动员肯定吃特别多方便面，是速食品类植入的好机会。这也许不是有意的设计，可能是品牌的力量，方便面已经融入到人们的生活中。

▲郭艾伦和康师傅方便面。

奥运会品牌合作的形式

就赞助而言，国际奥委会赞助有独特的体系，最高级别的是全球合作伙伴，一共有11家，都是各行业知名品牌，而且每个行业只有一家：可口可乐、ATOS（源讯）、陶氏化学、普利司通、通用电气、麦当劳、OMEGA、松下、P&G（宝洁）、三星、VISA。

第二层级是里约奥运会的官方赞助商，一般是巴西品牌的赞助，一共6家：布拉德斯科银行、布拉德斯科保险、巴西邮政、美洲电信旗下付费电视及宽带供应商NET、移动运营商Claro、巴西电话数据服务商Embratel以及Nissan。

第三层级的官方支持商，今年有8家：Alliansce购物中心、Cisco思科、Estacio桑巴舞学校、EY安永、巴西环球媒体集团、巴西享聚食品、设计师品牌Qualy、巴西SKOL啤酒、巴西天马航空公司、巴西旅游以及中国品牌361°。

还有供应商，包括25个官方供应商（Airbnb、C&A、格力、微软、尼尔森、耐克等）以及5个非官方供应商。

曝光会给品牌带来直接好处吗？

与往届奥运耐克只能打“擦边球”不同，这次耐克是里约奥运会官方供应商，这意味着耐克可以利用奥运会相关的文字、图标进行营销，可操作性更强。但在奥运一周结束后，耐克的股价上涨了1%，落后于Under Armour的2.3%和阿迪达斯的5.9%。同样是与耐克一起赞助奥运美国代表团的Ralph Lauren，同期的股价上涨了12%。要知道，2012年伦敦奥运会期间，耐克的品牌关注度超过了当时的奥运官方赞助商阿迪达斯，很多消费者认为耐克才是伦敦奥运会的赞助商。但耐克在营销方面收到的回报还未完全体现出来。

如果以理性派的思维来分析奥运营销的价值，人们可能会失望地发现，那些大片式的广告、配合盛会的产品以及各种名目的赞助，似乎并没有给品牌带来多大的回报。来自彭博社的图表分析了耐克、阿迪达斯、UA等各大运动装备品牌和公司在过去十几年中的季度收入汇总，最早追溯到了2002年的盐湖城冬奥会。具体来看，在2004、2008和2012的奥运年，这些品牌的增长的确高于其他年份，但似乎优势并不明显。统计下来，运动品牌的奥运年平均总销售增幅为10.6%，仅比过去14年销售增幅总平均值9.8%略有高出。销售增幅最高的年份出现在德国世界杯举办的2006年。

明星战略能否带来成功？

这届奥运会让人印象深刻两个品牌，彪马和UA，都占据了非常好的赛道，在中国，整个奥运会的上半场声音基本被游泳占据了，而UA和菲尔普斯签约，他也成为了奥运历史上获得金牌数量最多的运动员；而在下半场，关注度转到了田径，彪马的头牌博尔特又轻松夺冠。可见，UA的明星战略取得了很大的成功。

▲博尔特的横空出世让彪马连续三届奥运会备受关注。

而官方供应商在这方面侧重点不同，它最大牌的明星詹姆斯、C罗、高尔夫的麦克罗伊都没有参加本届奥运会，科比也退役了。UA这次做了非常有针对性的部署，穆雷蝉联了网球男单冠军，美国女子体操队也取得了非常好的成绩。

部分国产品牌的表现

本届奥运会，中国品牌361°成为了里约奥运的官方支持商，在开幕式上大出风头，得到了不少关注。361°在2014年和里约奥组委达成赞助协议，361°集团作为2016年夏季奥运会及残奥运会的官方赞助商将为所有火炬手、志愿者、技术人员及其他行政人员提供服装、鞋品及配件，并获得相关营销权。除此之外，361°还赞助了希腊、南非奥委会。

安踏虽然没有赞助这届奥运会或者国际奥委会，但在中国奥委会它是第一层级的合作伙伴，和安踏一个级别的还有伊利、宝马、中粮、腾讯网，第二层级的赞助商如恒源祥、纽崔莱。而自2009年以来，安踏一直与中国奥委会合作，为中国代表团提供领奖服等服饰。里约奥运会上，依然是安踏设计的“龙服”作为官方领奖服饰跟运动员一起登上领奖台。另外它还赞助了中国代表团中得体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等十支队伍提供比赛装备。

值得一提的是，安踏的新媒体这次也表现不错，比如在微博上发起“去打破”的话题，各种海报、视频也都很精彩。安踏成立了一个专门的小组，跟网友征集、内部沟通，会第一时间做出一些动作。

匹克本届奥运会赞助了12支奥运代表团，并且取得了不错的成绩，匹克服装42次登上领奖台，总共取得了8金19银15铜。而尼日利亚男足取得铜牌，塞尔维亚获得男篮银牌、女篮取得铜牌，都让匹克获得了不错的曝光。

伏击营销有哪些亮点？

新媒体、互联网企业越来越多后，“蹭”的情况出现的非常多，但今年里约奥运会，国际奥委会对Rule40作出了一些调整，禁止任何非奥运赞助商利用签约奥运选手在比赛期间开展广告宣传活动：从与奥运有关的敏感单词及短语，再到话题标签或GIF动图，通通不允许在非赞助商的广告中出现。这样的话，品牌商想通过赞助运动员个人，让运动员穿着该品牌运动服参加比赛，从而达到曝光品牌的手段都属于违规。

虽然有严格的规定，但也难不倒那些奥运营销方面是打擦边球的好手。本届奥运过程当中，所有营销都用到的“洪荒之力”，很多以这种方式，围绕傅园慧做的营销。而傅园慧还没回国，就已经很多手机厂商要给她送手机了，就因为她发了一条微博说在里约丢手机了。OPPO、三星、中兴、联想等都说要给傅园慧送手机，还有的手机壳上印上了“洪荒之力”，嗅觉非常敏锐，但手段显得老套了一点。

另外红牛，在奥运前最后一个空域开放日拍了一部广告片，内容是极限运动员在里约大基督像上空的翼装飞行，五名运动员排列成奥运五环的形状，并向空中喷出奥运五色的烟雾。还有营销高手杜蕾斯，仅凭一张图片就获得了很高的曝光。

▲杜蕾斯背后的营销公司有着非常多的优秀作品。

无论是手机营销还是整体营销，方法应该是越自然越好，手机营销这几年做的最好的都是无心插柳柳成荫的，比如2010南非世界杯上，巴拉圭“乳神”就在胸前夹了一个诺基亚手机E71，会让很多男生到现在都记忆犹新。

不太成功的营销案例

首先大家印象都比较深刻的是开幕式上，中国代表团穿的恒源祥礼服，恒源祥已经赞助中国代表团很多年了，从北京奥运会一直到现在，虽然“番茄炒蛋”成为一个很有标识度的品牌，但能否顺应广大网友的想法，把它设计得好看一点？开幕式当天，央视解说白岩松也表达了对其他代表团礼服的羡慕。要知道，德国、意大利、法国的礼服都是国际大牌，走年轻时尚范细分的子品牌，这确实是可以有点改变的。

又例如傅园慧在微博中发了国家游泳队赞助商纯悦的广告，该条微博获得了七千多的转发。根据《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中的规定，在役运动员从事商业活动须由中心负责组织办理。如中心要求参加商业活动，运动员有责任和义务参加，不得拒绝。但后来在评论中，傅园慧表明自己是服从队里的安排。

品牌之间的直接交锋

作为奥运会上曝光度最高的运动员之一，菲尔普斯在夺得金牌后给体育画报拍了个封面，作为UA代言人的他穿了耐克的短裤。这个问题在于菲尔普斯是代表美国奥运代表团去的，而耐克是美国代表团的服装赞助商，这令UA方面很受伤，菲尔普斯也受到了很多批评。

▲菲尔普斯的耐克短裤让UA心碎了。

这样的例子几乎每届奥运会都会发生，但很多运动员会注意保护。比如1992 年巴塞罗那奥运会和 1996 年亚特兰大奥运会，锐步都是美国代表团官方赞助商。但当时耐克安排迈克尔·乔丹和查尔斯·巴克利穿着遮盖住锐步商标的运动衣领奖。

奥运赞助商的性价比高吗？

Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间进行了一项调查，发现了一个问题：美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。Toluna询问了上千名美国消费者，让他们分辨哪些品牌是伦敦奥运会的最高级赞助商即合作伙伴，结果显示：只有47%的消费者知道可口可乐，41% 认出了VISA，40%认出了麦当劳，24%认出了阿迪达斯，19%认出了三星。

在这些消费者眼中，最容易和上述奥运会合作伙伴混淆的是：耐克 （37%）、百事（28%）、汉堡王（19%），让阿迪达斯哭一会儿吧。

如此看来，奥运会并不能让观众对品牌存下更深的印象，最重要的原因是奥运会项目繁多，人数繁多，很难有一场奥运比赛能像足球世界杯决赛那样让全世界聚焦于一处，反而会因为注意力分散而混淆了品牌，而各大品牌销售增幅最高的年份恰恰出现在德国世界杯举办的2006年。

但评价一件事情是否值得的时候，品牌内部人士会有不同的看法，赞助奥运会可能没有太大效果，但不赞助会成为非常不得了的事情，例如可口可乐赞助了这么多年奥运会，如果突然不赞助，那就是一个大新闻了。

登上奥运舞台成为赞助商绝对是企业的一个里程碑，因为登上了最大营销舞台，但能否得到同等价值的回报，很难在一届奥运会中得到体现。而另外一方面如果觉得性价比不高，要采取其他营销方式，则要考虑营销方式的合理性，避开官方不允许的地带，其次设计要有创意，在大家都想要“蹭”的时候，想要不花钱取得好效果是否有足够的策划水平，需要具体情况具体分析。

总结

这届奥运会话题中心变了，以前话题中心从央视、新华社来，现在从社交网络、朋友圈、新浪微博这种公共的地方来，在受众、话题、传播路径发生变化的，品牌也要跟随进行调整，像过去一样想要赞助一届大赛就能获得很大影响力和曝光，这种时代可能一去不复返了。

投资奥运会应该是一项长期的战略，三星就是这样的典型案例。1988年，它成为汉城奥运会赞助商，1998年长野冬季奥运会上，三星第一次以奥运会全球合作伙伴的身份亮相。而回看1990年，三星还只是一个为其他品牌生产黑白电视机的小企业，仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。这么看来，就投资奥运会来说，有耐心的企业才能守得云开见月明。

换句话说，品牌可以把奥运会作为考量自己的尺子，每过四年还在能留在奥运赞助名单上，证明他们还做得不错。

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