时至今日，五人成军文化体育发展有限公司的CEO赵焱仍然记得多年前《体坛周报》总编辑瞿优远的一句话——“做体育广告销售一定要懂体育，那么没有比你们这些体育记者更懂体育的人，只有你们先让客户了解，说服他们，让他们感受到体育的魅力，他们才有可能去投放。”

赵焱曾经做了十年体育记者，从《天津日报》到《体坛周报》，2008年之后他从赛场一线彻底转到体育营销的战线上。

五人成军公司成立于今年2月，赵焱的想法是将它打造成一个体育资源的运营平台和一个强势IP。

目前体育产业疯狂购买赛事版权、豪门球队的做法显然不适合五人成军这样的年轻公司，简单粗暴地收购也与他们的目标相悖。但赛事资源作为体育产业的最核心资源不可或缺，因此，五人成军今年的第一个动作，就是花了数十万美元从泰国财团手中买下了未来五年世界业余五人制足球世界杯（F5WC）的独家运营权，随后签下未来十年“中国劳伦斯冠军奖”的独家运营权。

F5WC是什么东西？

在签约五年合同之前，五人成军对F5WC进行了为期一年的考察。2015年，他们先签下了中国区预选赛的一年试水协议。F5WC的主办方是GLS集团，它的前身是卡纳瓦罗在迪拜创建的一家体育公司，之后被泰国的财团收购，陆续签约了几十个世界顶级的退役明星，像菲戈、因扎吉、皮耶罗、罗纳尔多、卡洛斯等等，“借助他们的知名度，在全世界推广这个赛事，他们也拥有青训的一些资源，所以我们认为这是一个可以长期深入合作的伙伴，”赵焱说。

五人成军与F5WC签下的5年协议包括：未来5年F5WC中国区预选赛的独家运营权、主办权，包括版权，以及5年内三届世界杯的举办权。目前已经确定2017、2018年两届世界杯在北京举行，第三届将在2019-2021年之内选择一年举办。

每支报名参加的球队将先缴纳800元的报名费以及一定数额的保证金，主办方将提供服装和保险以及相关服务。F5WC中国区预选赛赛制类似世界杯，每支队伍都需要先打小组赛，至少有三场比赛可踢。

F5WC中国区预选赛比赛

据赵焱透露，目前五人成军已经开始盈利，其具体的商业模式还是以赛事赞助为主；除了北京等核心城市五人成军公司自己操作外，他们将F5WC中国区预选赛的版权分销给各地承办方，允许其自主招商、运营。比如今年五人成军与蚂蚁APP合作，后者进行了大量的承接工作，而在西安、石家庄等地，五人成军采用的是与当地球场、俱乐部合作的方式。

“从去年11月到今年1月，我们在16个城市举办了比赛，将近400支球队打了800场比赛，今年我们已经扩展到了30多个城市，有2000支球队参加，全年会打4000多场比赛，但这距离我们的目标还差很远，我们明年希望能够陆续达到5000支、上万支队伍的规模，”赵焱告诉懒熊体育。

据悉，今年央视也已经确定会对F5WC中国区预选赛总决赛进行转播。

与国内其他业余赛事不同的是，F5WC中国区预选赛并没有设置奖金。“因为这是国内唯一一个能够提供和国际平台对接的出口，所以我们认为，为国征战的这种荣誉感比奖金更能吸引人，”赵焱说。

F5WC参赛球员的平均年龄为22岁，其中也包括许多17、18岁的孩子，因此也会有大量专业球探来到现场观赛，去年有两名摩洛哥的球员被球探挖到欧洲。

一旦到了世界杯的赛场上，五人成军也为中国队制定了相关的奖励政策——世界杯小组赛出线奖10万人民币，进入八强奖25万，四强50万，夺冠则为100万。

从广告到影视再到体育

尽管五人成军在今年初才成立，但赵焱并不认为这是一个初创公司。“我们与初创企业还有很大的不同，毕竟我们背后的母公司是一个新三板上市公司，而且它在娱乐营销方面积累了大量的人脉和基础。”

事实上，稍微深入了解五人成军，便不难发现其背后春秋鸿文化投资公司的身影。知道这家影视投资公司的人可能不多，但其董事长刘岩在广告圈广为认知。

刘岩18岁进入广告行业，27岁便创立了绎春秋广告公司，也是春秋鸿的前身；1996年，绎春秋成为央视黄金广告时段招标的十二家中标公司之一。

近20年在广告圈的经营使刘岩在行业内积累了大量的经验和客户资源。2005年，刘岩投资电影《长江七号》、《赤壁》，春秋鸿的名号也随即打响。之后春秋鸿买下了《暮光之城》系列电影在大陆的版权，出品电影《钢的琴》，又投拍了诸如《寒冬》、《黎明决战》电视剧。

但从2013年开始，他们也开始进入体育领域。其下子公司绎春秋广告公司便拿下中超联赛五年的商务开发权，并在2014年促成了壳牌石油公司与中超的合作。在《2014年度报告》中，春秋鸿也提到：“报告期内绎春秋广告公司与中超联赛有限责任公司 达成战略合作伙伴关系，获得中国足球协会超级联赛长达五年的商务开发权，中超项目本年度创收1900万。”

壳牌公司此前一直赞助汽车赛事，而携手中超也是他们历史上首次赞助足球赛事。据赵焱透露，当他们就赞助中超问题与壳牌沟通时，后者的欧洲公司也向集团提出了赞助英超和德甲的建议，最终壳牌还是选择了中国市场。

鉴于与中超的合作关系，春秋鸿决定以足球为切入点进入体育领域，一步一步去构建他们自己的“金字塔体系”。

五人成军的“金字塔”

对于赵焱和五人成军公司来说，今年下半年的重点就是将在12月中下旬举行的“中国十佳劳伦斯冠军奖”。

“我们希望劳伦斯成为一个龙头，用它紧紧围绕着我们的体育资源和社会力量以及高关注度，”赵焱说道，“这就形成了我们金字塔中的一个塔尖，延伸下去就是五人制世界杯，足球培训这些项目。”

事实上，五人成军已经完成了从B2B到B2C的转换。像F5WC、中国劳伦斯奖都需要赞助商的介入，通过这些项目的积累沉淀，五人成军会获得更多的关注和参与人群，因此拥有了一个向B2C发展的基础。“同时我们又在发展自己的足球培训和足球场地建设，”赵焱说。

五人成军最早成立时便获得了恒泰证券和深圳鼎泰投资天使轮2000万人民币的支持。目前，五人成军正在筹备中国劳伦斯俱乐部，这个俱乐部将涵盖娱乐明星、体育明星、企业家、意见领袖等高关注度社会精英，而这也将成为春秋鸿集团今后开拓体育市场的一个重要资源库。目前五人成军公司正在进行A轮融资的运作，预计将在今年10月宣布完成。

除了签下未来十年“中国劳伦斯冠军奖”的独家运营权，五人成军还购买了“劳伦斯世界体育奖”未来十年中国大陆地区的电视转播权，并将于明年4月在北京卫视直播新一届颁奖典礼。

当然，五人成军公司在体育领域的规划也并非单纯地购买赛事和版权这么简单。他们目前正在与教育部门合作，马上会启动自己的足球培训计划。

索福德体育CEO范承恩在谈及中国足球青训时曾表示——最关键的资源是场地。这也是索福德体育从成立之初到现在的工作重心——不断扩张，签约场馆。因此范承恩在谈到足球青训的竞争时也曾霸气地说道：“我们的优势是场地，场地在索福德手上，分布在各地、各个社区，就算你把巴萨、皇马全买了，你要不要落地？”

在这个核心问题上，目前五人成军的场地主要分为三个部分：一是通过F5WC中国赛区预选赛结识的地方赛事经营方、球场拥有方，通过他们获得场地资源；二是与地方教育部门合作，利用他们的培训基地搭建自己的球场，赵焱透露今年至少能通过这个方式拿下20多块比赛场地；三是五人成军的自建场地。

据悉，五人成军已经与三元食品达成合作，将于下半年在四、五环之间打造一个三元食品足球公园。短期内希望为球迷提供运动的场所以及自身培训的教学基地，长期规划是结合公司优势，搭建成一个包括场馆、影院、餐饮在内的娱乐中心。

“话说大一点，未来几年希望再介绍我们的时候，会说我们是中国的IMG，中国的盈方，”赵焱说。

随着青训计划的铺陈以及场馆的建设，五人成军将形成一个囊括赛事、场地、青训、体育娱乐、体育营销等多维度的体育公司。但这些还只是一种愿景，在日渐狂热的体育产业中，只有真金白银才最具有话语权，五人成军如果想要维持多点多面的打法，无疑需要大量的资本注入。

体育领域的“娱乐至死”

流行并不代表正确，但却能精准反映某个社会某个时期的思想精神。至少从刚刚结束的奥运会来看，体育和娱乐的结合才仅仅拉开帷幕。

据企鹅智酷发布的《奥运权威大数据报告》统计，“除赛场实况和奖牌排名外，奥运娱乐新闻挺进观众关注内容前三名，成为资讯强需求。此外，观众对运动员花絮的关注度也较高。”

在其统计的“奥运会印象最深刻三件事”中，前三名依次是——洪荒少女傅园慧表情包、孙杨自由泳夺金、秦凯求婚何姿。

最后，企鹅智酷总结道：“娱乐在奥运中成为仅次于赛事和奖牌的强需求，走秀、艺术设计、时尚大咖等获得可观的热度。奥运之外，热门体育IP也与娱乐有很多联合案例。在头部IP之外，直播和个性化体育明星，也让娱乐元素在体育领域有了更多元的生长空间。”

显然，在这个娱乐无处不在的时代，根据消费市场的导向，体育领域的娱乐化也难以避免。

目前，也有许多公司开始向体育娱乐方向发展，比如王涛的北半球国际文化传播公司、张迅的肯讯传媒等等，像《来吧冠军》、《星球者联盟》也是受到观众热捧的节目。可以遇见的是，受奥运余热以及行业大趋势影响，未来的一年内，将会产生大量体育真人秀等综艺节目，而有广告及影视背景的五人成军也想抓住这个机会。

2015年，尽管五人成军尚未成立，但春秋鸿已经开始了这方面的尝试。他们在居庸关长城的城楼下，与红牛合作举办了花式足球世界杯。在古朴雄壮的城墙前，嘻哈元素、电子音乐、各式灯光秀制造出现代与传统的强烈碰撞。但赵焱觉得还不够，还想开发出影响力更大的产品，将摇滚乐、音乐嘉年华与赛事结合在一起。

“对于参与比赛的球员，我们要做成一个职业、严谨的比赛，但对于我们的观众、球迷，我们希望做的更娱乐一些，用泛娱乐化的方式去推广体育，这是我们集团从布局产业开始一个非常明确的目的导向，”赵焱说道，“用泛娱乐化的方式去打造我们自己的体育IP，这是始终不会变的娱乐方针。”

另外，五人成军投资6000万元制作的足球动漫电影也将在明年暑期档上映，赵焱也表示，希望这部以中超为题材、背景的动漫能“像《足球小将》、《灌篮高手》、《网球王子》这样的动漫影响到一代一代年轻人。”

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