新媒体出现在奥运会，今年不是第一次，但本届里约奥运会，称得上是非电视媒体自有内容的第一次奥运直播大战，其中的原因是什么？又带来哪些利与弊？懒熊体育携手北京体育广播《界内界外》的第三期节目中，懒熊体育的网站总监刘晓和记者吴晨飘和大家一起分享了奥运新媒体报道的得与失。

新媒体在各届奥运会的作用

新媒体的“新”只是一个相对概念。随着时间的推移，曾经的新媒体也会因为后来的崛起而退至传统媒体的行列。

在2004年雅典奥运会，互联网图文报道就是当时的新媒体。当时，传统媒体是大部分内容的生产者，网站的作用尚有限，一方面能提供一些不是很全面的资料，另一方面网站更多依靠传统媒体来提供内容。

但是在2008年，情况完全转变。北京奥运会时，各大门户已经发展得非常成熟，但那时还能冠以新媒体的名号。在报道方式上，文字直播占据了很大比重，而视频直播还只是对比赛内容的直播，很多传统媒体记者逐步开始进入需要利用网络资料才能完成稿件的状态。

2012年伦敦奥运会是移动端奥运报道的元年。以网易为例，当时网易新闻还是一个不受重视的部分，被叫作新媒体中心。因为规模小，没有那么大的影响力，新媒体中心想申请资源都比较困难。

借着奥运会的机会，网易新媒体中心跟着相对强势的体育频道实现产品升级。从2011年年底，网易开始筹划伦敦奥运的客户端新版本。到了奥运会，客户端的流量、影响力都有了明显的飞跃。媒体人有一个强烈的感觉，到了2013年，移动端就能会扭转局面，成为强势媒体。

2016年里约奥运会是非电视媒体自有内容的第一次奥运直播大战。在开幕式上，往年举着小旗子的场面被拿着手机取代，不少运动员加入了直播行列。

当媒体的界限被彻底打破时，报道形式就真正活起来了。微博、微信已经成了无界限的传播形式，任何媒体，甚至个人，都可以充分利用。纸媒也不再死守印刷品的阵地，转而投入到新媒体的前沿。

比如新京报，作为最前沿、影响力最大的传统媒体之一，在里约奥运派出一批记者做前方直播，并深入到奥运村，向观众展现升旗等场景，获得了不错的传播效果。加之记者的素质高，生产出的内容也很优质，观众愿意买账。而现阶段的很多新媒体直播，质量良莠不齐，观众真正愿意看的比例较低。

另一个例子是新华社在里约前线的表现。8月15日秦凯向何姿求婚，新华社出了一篇特写，虽然这属于传统媒体的操控范围，但是体现出了新华社的素质。另外，新华社在前方建立了自己的演播室，每天请奥运冠军做访谈、录视频，通过新华社客户端、新华网传播，表现非常抢眼。

不论新京报、新华社，都属于财力雄厚的传统媒体，在往新媒体靠拢转型的过程中有更大的筹码和资本。而更多的情况是，传统媒体由于过于臃肿，难以抛弃自己的表现形式。尤其是地方报纸和一般的报纸杂志，缺乏足够的财力去开发新媒体部门和产品，导致转型缓慢。

新媒体对奥运的贡献

在奥运会开赛前，里约的各种备战状况让大家对本届奥运没有抱过多的期待。更多人以为这届奥运将是一个冷淡的低谷。但从开幕之前，新媒体就把里约奥运带到一个全新的传播方式。原来奥运村糟糕的马桶盖、长度不够的床都能成为新闻热点。

到了开幕式，白岩松的解说成为红遍互联网的段子合集。孙杨400米没有夺金，傅园慧的表情包，吴敏霞男友，每一个陆续成为超级热点。如果没有新媒体，这些赛场外的花边不可能成为大家茶余饭后的谈资。

8月15日下午4时左右，微博热搜有四个和奥运有关的主题，分别是绿色游泳池终于揭秘，张继科的内裤，博尔特三连冠，秦凯求婚何姿，只有博尔特是和比赛本身相关的。从这些热搜可以看出，网友们喜欢关注什么。这也代表了一个趋势，体育大赛的竞技本身，受到关注会越来越少，反而像内裤这样的花边将更多成为网友们喜闻乐见的元素。

新媒体也通过传播花边俘获了很多原本不关注体育的增量用户。因为宁泽涛、孙杨、张继科这样的男神级运动出现，也因为求婚、段子这些娱乐元素，那些对运动本身一无所知的小白也能加入围观奥运大大军。这是新媒体的一大贡献，带来了流量和用户。

尽管这次奥运会版权都在央视手里，最后也只分销了视频点播权给腾讯、优酷，但大部分传统媒体和新媒体都没有奥运会内容版权。所以他们只能靠花边为自己争取用户。但是我们恰恰看到，这一届奥运，花边内容要远远压过赛场内容，这也给了新媒体很多的机会。

虽然很多新媒体没有核心赛事资源，但是这一次的奥运招商却是几大门户历届奥运会最成功的一次，真正实现了盈利。据懒熊体育了解，腾讯这次在买视频版权之前就已经有5亿多元的广告招商。

网易、搜狐、新浪、腾讯、今日头条等强势媒体手机新闻客户端的APP，其金牌快讯推送消息都得到了售卖，这就是新形势的体现。

可以说，这届奥运会呈现出很多新的发展方向，大家的目光可能不仅仅局限在赛场、金牌上，可以以一种更加轻松的心态去看奥运，寻找自己感兴趣的东西，这也给了非比赛内容更多的机会。

奥运新媒体报道的弊端

如果说新媒体在奥运中失去了什么，那就是把新媒体做内容的缺点暴露得更明显。

我们曾截过一张手机微信订阅号的图。十几个微信公众号，全部用了“洪荒之力”做标题。内容同质化的现象非常严重，久而久之，用户也会感到视觉疲倦。

信息碎片化、情绪化也是新媒体难以避免的另一问题。例如霍顿和孙杨的口水仗，许多媒体在没有弄清事件来龙去脉的情况下，不仅没有冷静客观的分析，反而盲目激起读者情绪。

懒熊体育在奥运期间的一篇文章被广泛转载，文章详细解读了游泳队宁泽涛与陈欣怡的这两个事例，这就反映出读者对优质内容的渴望，对垂直深度内容的需求非常旺盛。

因此，在奥运开始后，几乎所有的主流媒体都来找懒熊进行内容上的合作。当碎片化和同质化的东西泛滥时，真正深度、垂直的内容才是稀缺资源和争夺的重点。越是浮躁的社会，深耕的内容越能体现出商业价值。

更多的传播方式带来的一个问题就是，载体更多就意味着工作量更大，但从业人员不会有等比例增加，这就意味着每个人更忙，被动地降低了内容质量。

当然，新媒体报道内容也更加不可控，不专业的表现比较多，对报道内容要承担更多风险，除了事实错误外，还面临更大的政治错误隐患。

以下是8月15日北京体育广播《界内界外》节目内容节选：

主持人：收音机前的听众朋友们大家下午好，我是婧琳。欢迎收听北京体育广播正在为您直播的界内界外。今天是我们和懒熊体育合作的从经济的角度，从商业的角度看奥运的第三期。今天要和大家聊聊新媒体奥运报道当中的得与失。欢迎懒熊体育的网站总监刘晓和记者吴晨飘。说到新媒体，今天的奥运报道两位都是通过什么途径看的？

刘晓：手机看的很多，在办公室的话用一下电脑，家里的话电视是主要的收看方式。

吴晨飘：刘老师比较幸福，家里有电视。我是租的房子，只能上网看，但是上网看比较卡一点，所以这次奥运报道有时候看的也是挺心急的。

主持人：我和刘晓是80后，刘晓还比我小一点，晨飘更年轻了，是典型的90后，04年对你来说都太遥远了。对我来说，新媒体这个词完全爆发可能还是在手机移动端之后。最开始像刘晓说的网站这一块当然也是新媒体，但是我们都叫网络媒体，还不用新媒体这个词。很多人在当中可能会混淆新媒体和自媒体之间的关系。你们怎么定义呢？

刘晓：我觉得新媒体是按照表现形式来分类的。就是看你用什么工具、什么途径去作为媒体来传播。自媒体的分类是跟大众媒体相区分的，媒体的主体是什么样的人或者是机构。自媒体可能更强调自然人作为媒体的主体，它的分类是不同的，但表现形式和途径并没有严格的区分。

吴晨飘：今天有意思的是我们两位新媒体的人第一次来到广播这个传统媒体中来，这是非常有意思的一点。

主持人：你们在职业规划上选择了新媒体，你们是怎么来看待不同的，并且你们都在传统媒体工作过，这里面的区别究竟有多大。刘晓你看你的工作经历基本上媒体都干遍了，为什么后来会选择到懒熊，像我所说的既新，又相对于传统的，大众传播来说又像自媒体的这样一个平台。

刘晓：因为我是做内容的，可能时刻要跟着内容走。刚毕业的时候在报社学习、进入这个行业，也没得挑。来北京以后，自己逐渐的会有两个阶段。后方做久了可能想去做前方，然后想去做记者。在杂志做久了以后因为他的时效性比较延后，是一个做深度的东西，就会想去网站做第一线、第一时间的东西。在网站做了一段时间后可能又想沉淀一下自己。然后现在到懒熊给我感觉特别好的一点是，它是新媒体，在最前沿，每天可以第一时间把内容生产出来跟大家沟通，同时又是一个做内容做的很好的团体，是一个深根内容的生产商。在新媒体这种表现形式下，可以把各方面的长处结合起来，这点非常好。

主持人：晨飘我就好奇了，因为对于80后来说，像我，新媒体的概念有些虚渺，这是在我人生中到了成熟期后才出现的东西，不是那么容易接受的。90后对你来说，选择从业的时候像这种新的方式，新的内容是首选，你为什么那么热情的进入懒熊这样一个自媒体的平台呢？

吴晨飘：还是和很多方面有关吧，像我13年本科毕业的时候就特别想做体育，但是13年的时候大部分的体育赛事的版权资源还是在传统媒体手里，所以即使想去新媒体工作，但你手中没有版权，就不能去前方报道这个赛事了。出于这个考虑，很多想做体育的同学只能去电视台或者报纸杂志。但是时过境迁，现在状况完全不一样了。很多网络媒体手里都我有握有优质的赛事资源，就可以吸引更多的年轻人到他们的平台去工作。懒熊有点不同，除了是做体育之外，而且是从商业的角度去报道，这也是因为从去年、前年开始国内体育创业潮的兴起，让我这样对体育有兴趣的年轻人，开始去关注体育商业。懒熊在这方面结合的是非常好的。

主持人：这一届最大的变化可能就是直播的加入，像开幕式当中就有很多运动员在直播。我不知道晨飘在奥运期间有关注这方面吗？

晨飘：有关注，像傅园慧那一次在印客直播。

主持人：没错，你看像印客这一次就把握住了机会，本来我不太看得懂直播，虽然也有过接触。在奥运会期间，其他时间可能对于我这样一个八零后来说无论是生活还是工作的时间，这种形式都不太适合我。但是像傅园慧这种，一些奥运冠军的直播我还是看了几个。因为你很好奇他们会说些什么，是一个挺大的突破。

晨飘：像傅园慧的这次直播其实也是印客压对宝，因为是之前就和她签了，并不是红起来之后才找的她。但是我们觉得可能印客这一次印客可能并没有把傅园慧直播的优势资源给发掘出来，像傅园慧在直播过程中观众都觉得她很疲惫，而且她自己在直播过程中反复叫观众不要给她刷东西，可以看出她自己对这种商业化的东西是不喜欢的，包括她自己也在微博上说这是游泳队要求发的，并不是我自己的意愿，不愿意变成网红，就是比较天真的小女孩。

主持人：说到新媒体，晨飘作为90后肯定是关注的要比我和刘晓要多。看奥运我觉得作为一个80后我是这样的，每天早上起来看一看究竟是谁得了冠军了，比赛当中情况等等。我会先看新媒体当中的比较传统的网站，像新浪。但是，比如说你关注一些赛事当中的非比赛的内容，我肯定会看一些更加闪亮的新媒体了。

吴晨飘：我看赛事首先都是早上起来，因为9点的比赛很多，我就一边刷牙洗脸一边放着ipad打开央视影音客户端，不断的卡不断的刷新，不断的刷牙，这也是我最近每天早上的状态。然后像您刚才说的，如果不看赛事本身的话，那我也必须上微博了，因为高手在民间，段子手都在微博上，他们总是能用一两句话就概括今天的热点。上节目之前我还看了一下微博的热搜，有四个和奥运有关：游泳池为什么是绿的，张继科的内裤，博尔特（这可能也是四个当中唯一一个和竞技本身有关系的），最后一个就是求婚事件。所以从这些热搜可以看出网友们究竟是在关注什么东西。竞技本身可能会关注的越来越少，反而是像内裤这些乐的东西网友们会越来越关注。我们姐妹有一个4个人的群，每天都会讨论奥运会，其实那几个人平时都是不看体育的，但就是因为宁泽涛每天都会在群里发我老公怎么怎么样，即使他发挥不好还是支持他等等。可能新媒体在这一届奥运会当中俘获了很多平时不看体育的人，这也是它的一个很大的收获。

主持人：刚才晨飘提到一个人：宁泽涛。是广受大家关注的，那么除此之外，你关注的最有趣的，比如说来自新媒体的内容，有印象深刻的吗？

吴晨飘：应该还是挺多的。我有一天早上看了游泳队的比赛之后，就在朋友圈发了一个：怎么都是我们浙江队出战啊？然后下面就有一大群给我回复说因为江浙沪包邮。我也是第一次看到这个回复，就在想怎么一瞬间全国观众都在重新给这句话下了新的定义，这点是我觉得很有意思的。另外就是我那几个姐妹，每天被她们刷宁泽涛的肌肉、写真等等刷的太厉害了，就觉得这可能就是游泳本身的一个魅力吧，让大家都能够参与进来。但是我觉得这些东西传播的太厉害了之后也会出现问题：娱乐化过度。以前我们也会说娱乐至死这个观点。在我们懒熊上周有一篇文章非常火也是刘晓老师写的，就是解读游泳队宁泽涛还有陈欣怡的这两件事，可以看到大家对于垂直的深度内容，对全方位深入解读的需求是非常旺盛的。正是因为在新媒体时代，很多人都是高度的碎片化，写一些段子等等反而对事情本身缺少分析。越是这样就越需要有一个做深度内容的媒体把事件梳理一下，这也就是为什么刘晓老师的文章可以有那么大的阅读量。

主持人：的确，每一届奥运会我们都能发现有新增的媒体渠道可以供广大的用户去使用和了解信息，但是在这些渠道当中真正的优质内容还是很少的，但我们都期待着有好的内容出现。这也是传统媒体和新媒体都共同面临的一个问题：这些内容哪来，当然内容就直接和从业的人员有关。我想问一个有趣的问题，包括很多即将就业的年轻人也很好奇，就是传统媒体和新媒体哪个更累。

刘晓：我觉得从我个人经历来说，从身体上可能新媒体更累，但是有些时候精神压力上传统媒体更累。

主持人：就是新媒体会对一个人的综合要求更高，或者说从商业角度来说进一个新媒体，对于每个人来说赋予的职责更多。

刘晓：是的，因为像传统媒体毕竟它的版面有限，表现形式有限，每天出的东西有限不可能说一个人分到特别多。

主持人：像晨飘之前提到你上周写的文章非常火，那可能很多人看到就会说这不是懒熊的网站总监吗？还要亲自写文章吗？

刘晓：这个也还挺多的，因为做这个如果没有这方面的能力你也无法把握其他东西。毕竟做内容的，你要了解内容，自己能生产好内容，才会更好鉴别内容，才能帮大家找到更好的内容传播给大家。

主持人：新媒体火了之后应该说有更多对新闻的有志青年可以投入到热爱的事业当中了。

吴晨飘：但是可能现在新媒体的好处坏处都有吧，泥沙俱下。有非常棒的新媒体，也有一些是比较低下的。虽然整体的就业职位提供变多了，但是大家还是要去辨别。特别是在择业的时候，更要选择一个好的平台。像您刚才问我说新媒体累还是传统媒体累，我觉得很难用累不累来形容吧，还是要看这个平台能不能给你提供一个很好的机会。像我之前说大学毕业没有去电视台去传统媒体做体育就是因为我一投简历人家就不回我，那我即使去了，可能也要过好几年才能去一线报道最顶级的、一线的赛事。但是来到新媒体就不一样，一入职就马上可以去写稿子，自我价值能发挥的更好。

主持人：所以从刚才我们提到几个层面来说，包括懒熊其实也是一个创业团队，从去年正式成立以来其实也就1年多的时间，现在也有用户十几万，非常了不起，是一个非常垂直的领域，不是泛泛的叫体育新闻报道。所以可以看的出来，作为一个创业团队，用一年多的时间能够打造成这样非常的不容易。而这个对于从媒体行业来说也远不能说是创业成功，还是在路上，也非常艰难。刘晓你觉得新媒体在现在的形式下，如果还有团队希望像你们懒熊这样的方式用一年的时间发展起来，有起色，能够离梦想更近的话，你有什么建议吗？

刘晓：我最大的建议就是不要总是试图走捷径。因为很多时候走捷径可以让你得到一时的眼前的成功。但是走捷径很难让人记住你，记住你的团队，你的产品。就很难最终树立一个属于自己的品牌，很难有长远的成功。

主持人：我很同意，因为媒体产品不同于其他产品。你有自己的核心用户，绝对是靠时间的积累才能建立的信任，而不是一篇两篇文章就够了。那晨飘你呢，因为你也采访很多的创业者，相信创业者也有自己的感受和困惑，有什么建议呢？

吴晨飘：如果您说在新媒体方面的话，不敢说建议吧。我觉得还是要好好地，踏实地去做内容。因为从我们自己做奥运的感受来看，还是垂直、有深度的好文才能得到更多的一个传播量，我们没有必要和那些写段子的，10万加的去相比，因为可能风格不一样，但是我们希望如果真正有志向来做新媒体内容、爱好体育内容的同学还是要找到一个好的平台去做。

主持人：非常高兴两位今天和我们聊了新媒体奥运报道的得与失，也希望我们今天为大家做的节目能够为收音机前有媒体志向的年轻人有启发和帮助，感谢二位！

（陆宣烨对本文有较大贡献）

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