尽管许多人对于电子竞技是否属于体育仍充满争议，但它在不到20年里的迅速发展仍然提供了许多给其他运动的借鉴之处。

近日，总部位于上海的伐木累获得了一笔由华晟资本领投，东方富海跟投的数千万元人民币A轮投资。

伐木累的业务由三块组成：电竞主播电商代运营，电竞明星经纪以及伐木累App。后者是一个电竞明星和主播与粉丝互动的社区，此次投资正是用于加强伐木累App的社区内容。

华晟资本副总裁王津在对外声明中称，他们认为伐木累的经纪业务和广泛的主播资源将使其成为国内最大的电竞社区。

一周前，早前火爆一时的问答App“分答”突然失踪，新老用户无法注册登录。而伐木累最新的形态，正是一个电竞圈分答。

这是伐木累的创始人周豪最新的一次实验。

一

周豪是中国电竞早期的参与者之一，他有一个更为圈内人熟知的ID：Zax。与近年常常获得曝光的知名电竞选手或金主相比，1981年出生的周豪称得上是中国电竞史一个关键幕后人物。

他的个人经历也足以展示中国电竞从2005年至今的商业模式演变。

2002年，当时还在上海交通大学念大二的周豪创立了一个存放《魔兽争霸》游戏录像的网站replays.net（RN）。周豪对懒熊体育说，现在回想起来，那时候做的跟现在的斗鱼并没有本质区别，都是看高手怎么玩。

这个网站直到2005年初才真正火了起来，并迅速吸引了大量魔兽游戏爱好者，这其中就包括了IGE中国上海代表处负责人Rendey（许云波）。

这家公司在当时是全球最大的虚拟物品交易网站，利润极高，Rendey提议收购RN。考虑到RN一直没什么收入，周豪还需要一直花钱去买服务器，他最终卖了90%的股份，RN成为了IGE的一份子。

进入IGE使周豪开始了真正的电竞生涯。

同年4月，他和许云波整合了来自中韩的两只战队，成立了至今仍实力强劲的WE（World Elite）。随后6月他们又举办了Stars War国际电子竞技明星邀请赛，起初这只是想用来做WE的成立仪式，但他们发现直到比赛当天晚上12点，居然还有200名观众坚持等着看完。这让他们决定继续办下去。

这样，在IGE的周豪同时接手了管理战队、赛事以及网站的职责。这种整合的做法在当时还很少见。

不过好景没有转化成收入。“这三样东西到2007年的时候，我们已经做到国内领先的水平了，但没法赚钱”，周豪说，“除了网站不怎么亏，其他都亏得厉害。光07一年WE就有1、200万的亏损。”

尽管Stars War成为了当时中国本土水平最高的国际赛事，但它也同样难有盈收。

著有《中国电竞幕后史》的BBKing一直参与了这项赛事的筹备。他认为，在2005年之前，中国比赛都是类似WCG的杯赛模式，但到2005年因为电竞职业队的出现，赛事形态正在进入一个新的阶段——爱好者更倾向于只做观众，而不再是自己去打比赛了。Stars War正好在这个时机诞生。

“为了把Stars War办下去，我们什么活都接过，”他写道，“我们做过ChinaJoy暴雪的展台全案，也做过徐家汇电脑城前边发传单的路演，Stars War做了8年，我们贴了8年的钱。”

电竞赛事在收入上大多依赖于广告商的赞助，这种现状直到今天都还没有太大改变。而在那时候并没有多少品牌愿意将预算花在这上面。

这时候因为暴雪等游戏公司对虚拟交易账户的封杀，IGE同样正遭受重大打击。IGE想寻求开拓其他游戏的收入。因为《魔兽争霸》作为一个单机游戏，不像网游一样容易变现。

“那时候我和其他一些人都认为电竞是一个不可侵犯的圣土，不愿意和泡菜游戏混为一谈，我们鄙视商业化的路，”周豪说，“很多年前就有一个讨论电竞是不是应该商业化，现在回想是非常扯淡的一个事情。”

在和老板吵了几架后，2007年，周豪离开了这家公司。之后他去了新加坡，在著名的游戏外设razer（雷蛇）总部工作。他逐渐意识到，需要探索电竞的商业变现模式。

在新加坡，他重新遇到了当时几个在当地做着一个叫做GG对战平台的故人，其中有一个就是后来创立了聚美优品的陈欧。这个平台随后更名为Garena，多年之后这家公司还引发了一场风波。

然而那时周豪看到，在电竞各个环节中只有对战平台能赚钱。它的模式就是通过给经典单机游戏提供联机和玩家匹配吸引用户，再把部分用户转移到需要付费的网游或页游上，也就是常说的联运。在国内，先后也涌现过浩方、vs、11等对战平台。

周豪在Garena也呆了一段时间，直到它成为东南亚最大的对战平台。但新加坡枯燥乏味的生活让他在2009年年底选择回国。

他也不知道回来可以做什么。电竞游戏正从单机走向网游化，对战平台那时实际上已经快走到尽头，而RN已经被卖给了北京的迈动公司，IGE行将倒闭。

2008年的周豪

二

“我在考虑怎么样才能赚到钱”，这是2010年初周豪的状态。

因为WE和Stars War都没人接管，他重新拿回来自己做，注册了新的商标。他思考的结果是，做广告公司是唯一可以活下去的方式。具体来说，就是利用电竞逐渐攀升的人气，为硬件和游戏厂商做落地市场活动。

“我把Stars War作为简历和证明，去跟他们讲，这么大的千人赛事都能做下来，更别说百人的小型活动”， 周豪说。

而他当时的另外一个保障来自于人皇Sky李晓峰。

Sky，这名《War3》游戏的世界冠军，在2004年接受了YolinY战队的召唤。裴乐（King）——如今的香蕉游戏CEO，当时是这只刚刚成立一个月的队伍负责人。不到一年后，周豪主导了IGE对YolinY的收购，他们和另外一只韩国战队组成了WE。WE的Sky在当年拿下了他第一个世界冠军。

而到2010年时，Sky的人气已经高涨，当他去到一个校园，能让现场爆满。

“保障人气和顺利执行，我就变成了一家游戏广告PR公司，客户既有Intel也有Chinajoy。做到2012年，通过曲线救国的方式，三年我活下来了。”周豪说。

到这时，他已经在网站、赛事、硬件、对战平台、俱乐部、广告公司的形态上都体验过了。但最大的改变要等到2012年的《英雄联盟》（LOL）火起来之后。

这款当时在中国由腾讯代理的游戏出来之后最大的区别，在于打破电竞和网游的界限，并吸引了更多的玩家。

而WE俱乐部在2012年夺得了国际比赛IPL5的LOL世界冠军给周豪带来了极大的转机和连锁效应。

当时YY正好推出视频直播，开放给游戏工会入驻，希望他们生产游戏直播内容。WE作为被邀请的第一批人开设了90001频道，世界冠军光环让他们迅速成为第一大的工会。

这时周豪才突然发觉手中有了两个新的资源，因为希望在更多流量的地方直播，YY的主播很多都会投奔90001频道，另一方面，WE自身的LOL选手开始成为高人气明星。这形成了电竞选手和主播经纪的一个雏形。

对于电竞，2012年是个重要的节点。在这年中，LOL和直播平台开始兴起，它们即将分别取代在此之前更为主流的DOTA和视频录播。但在这种交替当中，有一个东西没有变，那就是淘宝店。

这是由游戏解说海涛和退役选手09（伍声）发扬光大的一种变现模式，他们通过录制自己打DOTA的视频并上传到视频网站，大受欢迎并积累了大量粉丝，随后他们选择以个人品牌开设淘宝店的方式，开始销售鼠标键盘等外设、鞋服和零食。

到LOL的时候，以小智、小苍等为首的新一批主播同样制造出了点击量惊人的游戏教学视频，并且纷纷效仿进入淘宝。

“没有其他商业模式，他们会去开淘宝店，也是属于尝试性的，被逼无奈。”周豪说，“但淘宝店能做起来，说明用户群体已经足够大，而且消费力起来了，这是魔兽争霸时代没有的。”

直到WE陆续有选手将退役，他们找到周豪说想开淘宝店，包括YY上的主播也提出这个需求，周豪想，这件事为什么不自己来做呢？

2014年过了一半，周豪决定做一个“电竞圈的淘宝”牛铺网。7月，他拿到天使轮投资，6个股东中除了裴乐，还包括了王思聪和侯阁亭。前者在2011年开始涉足电竞，而后者则是雏鹰农牧集团侯建芳儿子，并拥有另一家电竞俱乐部OMG。

他们都认同，电商是整个电竞圈唯一可以变现的环节。而牛铺网的目标是聚拢到这些人气选手和主播，并且做一个自有平台。

牛铺先请到了小智入驻，并且让他入股，然后找到09——他俩是LOL和DOTA的招牌，这样才能更好吸引其他主播。“我们想要脱离淘宝，因为用户不是你的，流水也不是你的。”周豪说。

周豪和他的家人

三

后来周豪认为这一步走错了。

自建电商平台有三个问题难以解决：一，税收太高，没有一个主播愿意承担20%的个人所得税——而淘宝上免税；二，为了吸引主播从淘宝搬过来，所以需要给他们提供保底收入，但他们本身也还保持淘宝的运营，在牛铺就不愿意卖力；三，粉丝因为主播而来，但买完东西就走，用户无法积累起来。

与维护这个平台的成本相比，这显然得不偿失。这种局面促使周豪转变牛铺的思路。

首先是重新把电商的平台回归淘宝，把牛铺变成一个品牌名，重心放在主播和选手的签约上，从而将它们变成渠道资源，再对接给货品供应商和代运营商，从中拿销售额的固定比例提成。例如09创立的公司狂战，就是他们的一个主要合作方。狂战在2015年的淘宝店流水达到亿级。

而直播平台的狂潮和外界对电竞的态度好转，也让广告主开始找上门来。

“2015年春节之后，发现许多广告主找我们，希望主播打游戏的，直播中间插播广告的。”周豪说，“你会发觉，电商只是保底和最初级的变现方式了，当广告主慢慢认可你，广告的利润率比电商要高得多。”

牛铺开始增加广告业务，从一个月几万做到几十万元，最高时可以到400万。

依托于这些主播和明星的电商和广告为牛铺提供了营收，但周豪认为相比于粉丝的数量，这种购买转化率还不够，另外在做经纪的过程中他们感到非常受制于人力——多少人就接多少广告单子，多少经纪人就接多少个主播。

如何能够有一种更自动化和高效的可以算得上经纪公司2.0的模式？去年4月，他们开始构思一个新的工具，这就有了伐木累App。

伐木累最早的想法是，建立一个电竞圈的类似微博和贴吧的社区，聚合这些电竞俱乐部、明星和主播，从而将粉丝吸引过来。伐木累接通淘宝的购买体系，广告商可以在这里直接找到主播。提高变现效率，然后和主播进行分成。

6月立项，8月底上线，同时伐木累也获得了越榕资本、博派资本和火柴快鹿的数百万元天使轮融资。

“早期非常好，一个月内实现10万日活，当时就觉得太顺了”，周豪说，“后面由于产品本身的不稳定性和bug，流失了很多用户，这也是去年到后期为什么没有开放新主播的入驻。”

除了要解决产品的技术问题外，伐木累也看到单纯以微博模式难以让粉丝完全转移过来。在叫停推广之后，周豪和团队花了6个月重新打磨，在今年上线的2.0版本中，将首页变成了头条号的模式，用内容来激活用户，为此伐木累也组建了一个近20人的内容团队，做人工编辑筛选。这之后的用户日留存上升了15%。

但让周豪兴奋的是分答模式的出现。之前业内也有做过免费的游戏问答，但很难持续。周豪觉得分答的进步在于，解决了提问方、回答方、收听方三端的动力问题，它有可能真正刺激到用户的活跃度。

伐木累在7月的新版本加入了问答版块，置于首页，同时加入了限时免费听的功能。首批针对的答主就是俱乐部，因为目前来看，俱乐部粉丝的忠诚度要比主播粉丝的更高。

第二批跟上的是主播，再往后才是游戏领域的技巧，诸如能不能帮我配一套《皇室战争》的卡组之类问题。

“强推2个月，分答的模式能够迫使主播产生内容”，周豪说，在回答的收益中，伐木累也只提取1成。

伐木累最新问答界面

简单说，作为一个社区，伐木累的主页经历了从“微博+贴吧”的UGC到“头条号+分答”的PGC模式转变。如果分答效果好，他们也将考虑PGC内容的付费订阅。

这些调整都是为了用户留存，目标是到今年年底能达到40万日活用户——尽管相比于电竞的用户量这远远还不够。目前已经有13家俱乐部和300多位主播进驻伐木累，伐木累也为俱乐部选手提供每月数千元的补贴。

“伐木累的定位，还是做一个直播平台的补丁和插件”，周豪说，“但核心还是把经纪公司整合进去”。

目前伐木累公布的经纪年收入超过了8000万，相关的电商成交金额接近2亿。今年预计可以实现保本。

周豪成立WE的时候无法想象，10年后中国电竞俱乐部的收入在广告赞助之外，有很大一部分会来自直播平台，而选手从打比赛拿奖金到变成打直播获得佣金和打赏。

他感知最深的变化在于，很多年前，电竞是被所有人不齿的东西，现在完全反过来了。然而这个产业的绝大多数环节，仍然还没法赚钱和远未成熟。

电竞与传统体育最大的不同在于它有厂商，它们决定了这个比赛的游戏项目，把控着下游的其他环节，而游戏有寿命会更迭，所以行业的变化要比其他运动来得快得多。周豪在回顾他的过去之前就跟懒熊体育总结说，“这么多年很多事情并不是想到去做，而是被推动着去做的。”

周豪的故事也是这10年中国电竞在商业化上的故事，并还将以不可预知的方式继续下去。

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