重新成为奥运英雄前，UA为菲尔普斯做了什么？

2016-08-11懒熊看奥运懒小熊

今天懒熊奥运日报包含如下几个内容：

产业动态：菲尔普斯让UA和火罐的头条变得简单
媒体竞飚：2014年孙杨到底吃了什么药，直到今年还被霍顿骂骗子？
创意视觉：福原爱、蓝绿泳池、21金
每日吐槽：耿直boy宁泽涛答懵记者，张继科“昏迷”状态也能赢球

◆产业动态

在菲尔普斯拿到自己第21块奥运金牌的那一刻，毫无疑问他是世界的焦点。

里约奥运会，Under Armour不是官方赞助品牌，签约的运动员不多，也没有巨额投入，但他们却凭借手头有限的资源，玩出了一套极好的营销。

今年的里约奥运，UA能打的好牌本有三张：美国国家体操队、迈克尔·菲尔普斯（Michael Phelps）、斯蒂芬·库里（Stephen Curry），但库里不参加奥运会，真正的王牌也只剩下菲尔普斯了。

在游泳项目，菲尔普斯的高度难以被其他运动员企及，他在美国也颇受欢迎，其Twitter粉丝数达到了183万。今年3月，菲尔普斯明确表示将在参加完里约奥运会之后退役，UA打好这张“王牌”的机会就这一次了。

奥运前广告片

在奥运开始5个月前，UA为菲尔普斯拍摄了一支“Rule Yourself” （管理好自己）为主题的广告片，内容是菲尔普斯在赛前日复一日的训练。开始为奥运的营销预热。

黑暗中那条蓝色泳道循环往复地穿插出现，恍如挥之不去的梦魇。在经历了长达半年的酒驾禁赛后，你能够看出菲尔普斯有多么渴望回到巅峰状态。

背景音乐是 The Kills 的 “The Last Goodbye” （最后的告别）

事实上，UA的广告关注运动员的“平时训练”已经不是第一次了。去年 8 月的一支“Rule Yourself”系列的广告中，出镜的是美国芭蕾舞剧院的舞者 Misty Copeland、NBA 2014 - 15 赛季的 MVP 斯蒂芬·库里和职业高尔夫球运动员乔丹·斯皮思。本次同期的还有美国国家女子体操队、荷兰球星 Memphis Depay 。

当人们把目光聚集在运动员赛场获奖时，对他们“台下十年功”的勤奋更值得被关注。于是便有了UA的这一系列广告，不得不说这些广告是很成功的，菲尔普斯在看完这支广告后，不禁潸然泪下。“我觉得它真正展示了我是什么样的人，这就是我所希望的。我认为世人只看到了我运动生涯的一部分，但是我相信，透过这一视频可以看到真实的我。”菲尔普斯说。

UA全球营销副总裁安德里·洛夫顿在3月8日巴尔的摩的新闻发布会上表示采访的时候表示：“从我们的角度来看，当谈到成功背后的努力时，没有人比菲尔普斯更有说服力。菲尔普斯的伟大世人皆知，但是更加能够代表他的伟大的是他在背后做出的努力。我们希望可以通过这一个营销推广项目，能够呈现这些不为人知的时刻，从而激励所有运动员超越自身的极限。”

得益于良好的营销手段，UA的股票在奥运期间脱颖而出，涨势喜人。

定制运动鞋

对菲尔普斯的包装是全方位的。在里约奥运开幕前几日，UA发布了一款为菲尔普斯量身定制的运动鞋，还用上了3D打印技术，UA还向鞋子加入了一些感人的小细节——夹层上打印了菲尔普斯刚出生不久的儿子布默（Boomer）的足印，作为“一个个人化的提示，布默伴随着他前进路上的每一步，和他一起冲刺”。不得不说，UA将关怀做得很到位，体现了品牌有温度。

尽管这次营销很到位，但还是有件事会让人们不禁莞尔——菲尔普斯出现在公众面前时，穿着鞋子的时候其实不多。游泳运动员比赛时，脚都是光着的，哪怕在训练中，也最多只会套上鳍而已。

虽然暂时还看不到这款菲尔普斯运动鞋能带来多少销售增长，但从以往的经验中也能看出一些端倪。UA为篮球巨星库里（Stephen Curry）打造的库里系列球鞋是其最成功的一款，根据UA 2016年第二季度的财报显示，库里球鞋为公司带来的营收涨幅达到了58%。

拔火罐的“心机”

在上面的广告中，出现了中国人非常熟悉的拔罐。随着奥运比赛的进行，菲尔普斯在比赛中露出“神秘的黑紫色圆圈”，吸引了无数眼球。拔罐疗法成了美国媒体都在讨论的话题。据美国有线电视新闻网(CNN)报道，拨罐已经“攻占”了奥运会选手的instagram账号。随后美联社发表了一篇题为“菲尔普斯为拔罐代言”的报道。

菲尔普斯也曾在社交媒体上晒自己通过拔罐来缓解疲劳的照片。

重新成为奥运英雄前，UA为菲尔普斯做了什么？

从广告片到奥运比赛，高频的出现拔火罐，不惊让人猜测，这或许不是偶然。因为在之前，也有很多国外的运动员采用拔罐疗法来缓解疲劳。

也许这是UA营销战中的一部分，目的就是将媒体和体育迷的关注吸引到菲尔普斯身上来。形成热点之后，媒体报道的跟进也给UA大量的曝光品牌的机会。

从中我们也可以看出，企业签约代言人，不光是要依靠代言人的名气来提高自己的品牌知名度，好的营销手段可以让代言人更红、更火，双方相互促进，达成双赢。

◆媒体竞飙

2014年孙杨到底吃了什么药，直到今年还被霍顿骂骗子？

尽管来自中国的声讨在过去几天内铺天盖地，澳大利亚奥运代表团官方和霍顿本人依然坚持着，不愿对于他涉及孙杨的那翻言论道歉。

国内一片群情激奋，媒体报道也推波助澜，一派誓要为孙杨讨个公道否则决不罢休之势。

一个问题是，为什么霍顿敢如此理直气壮地将孙杨称为“吃药的骗子”？

国外对于孙杨的一切指责，都集中于孙杨在2014年一次尿检中被检测到曲美他嗪（Trimetazidine）呈阳性，遭受了3个月的禁赛处罚，截止目前，这是孙杨唯一的禁药污点。

那么，曲美他嗪究竟是一种什么药物？这种药是不是兴奋剂？

在医学角度，曲美他嗪作为抗心绞痛药物，具有对抗肾上腺素、去甲肾上腺素及加压素的作用，能降低血管阻力，增加冠脉及循环血流量，促进心肌代谢及心肌能量的产生，同时能降低心肌耗氧量，从而改善心肌氧的供需平衡。是一种心脏病常用药物，孙杨在事后也表示，服用它是为了治疗心脏病。

与此同时，因为对心脏功能的提升作用，该药物在2014年进入了世界反兴奋剂组织的禁药名单，当年作为比赛期间禁止使用的药物（SUBSTANCES AND METHODS PROHIBITED IN-COMPETITION），位于S6条b类，指定的兴奋剂（Specified Stimulants）名单上。

因此，孙杨使用禁药被禁赛处罚这件事情，他本人是没有任何异议的，但与此同时，孙杨也在当年7月的听证会上“出示清晰而有说服力的证据，证明曾使用药物‘万爽力’(盐酸曲美他嗪片)治疗心脏不适，也证明他无意使用这种药物提高运动表现，符合反兴奋剂规定条例中减免处罚标准”，因此仅仅被禁赛了3个月。

不过，当时国内媒体的部分报道出现了严重误读，称曲美他嗪在2014年之后就被踢出了禁药名单，直到现在，还有不少人持这样的观点，认为孙杨这次被禁赛非常委屈，甚至觉得这起事件完全是在针对他。

事实上，曲美他嗪确实在2015年离开了比赛期间禁止使用药物中的“兴奋剂”名单，但并不是该药在此后合法化了，而是世界反兴奋剂组织对其进行了重新分类，进入了“任何时间都禁用”（Substances Prohibited At All Times）大名单的S4类——激素与新陈代谢调节剂中，被分类为新陈代谢调节剂。事实上，相比于2014年“比赛期间禁止使用的药物”的分类，这一药物的禁用级别反而被提升了。