众所周知，独家排他（Exclusive）是体育赞助最突出的原则之一。根据这个原则，一项体育赛事只允许一个行业的一家企业成为其官方赞助商。因为只有这样，才能最大程度地保护赞助企业的商业利益，帮助其以合理合法的方式达到阻击或者限制竞争对手的目的。反过来，独家排他原则也是对体育IP商业价值强有力的保护，毕竟物以稀为贵，只有当营销权利越稀缺，它的赞助价格才会越贵，赞助商也才会越珍惜。

当年，正是独家排他原则带来的商业回报，拯救了濒临倒闭的奥运会。相信很多人依旧还记得那个不能再经典的故事。我们在此简单重温一下：彼得·尤伯罗斯（PeterV.Ueberroth）之所以能够带领1984年洛杉矶奥运会扭转办奥运会亏损的局面，靠的就是在电视转播权和赞助权销售上的独家排他原则。以赞助为例，在洛杉矶奥运会之前，1976年蒙特利尔奥运会拉了168家赞助商，1980年莫斯科奥运会拉了200个赞助商，但这2届奥运会的赞助收入加起来都没有超过1000万美元。尤伯罗斯管理下的洛杉矶奥运会对赞助招商做出了大刀阔斧的改革：在这届奥运会上，每个行业只选一家赞助商，总赞助商数量限定在30家以内，并且每个品类的赞助门槛不低于400万美元。独家稀缺的奥运营销权，引发了同一行业内的竞品之间产生了激烈的竞争。可口可乐为了击退百事可乐，砸下1260万美元，富士胶卷为了侵蚀柯达，拍下700万美元…所有赞助收入加起来达到1.8亿美元。再加上，售卖独家电视转播权而筹集的2.8亿美元，最终这届奥运会赚钱了，也为奥运会此后的商业化奠定了基础。

自那以后，独家排他原则历来都是体育赛事赞助招商最重要的原则之一，不仅仅是奥运会，也包括世界杯等其他顶级体育大赛。这是奥运会、世界杯商业化成功的根基。

但近期，全球体育商业世界却出现了两家同行业企业赞助同一届体育大赛的“奇观”，那就是2026美加墨世界杯在已经拥有了卡塔尔航空的基础上，又接纳了美国航空进入赞助体系。4月17日，国际足联官宣美国航空（American Airlines）成为了FIFA 2026年美加墨世界杯的北美官方航空供应商。美国航空将与卡塔尔航空（Qatar Airways）合作，为美国、墨西哥、加拿大三国球迷以及各支球队提供旅行等服务。

▲注意右下角的信息，美航将与卡航合作，服务2026世界杯。

众所周知，卡塔尔航空此前一直作为FIFA国际足联的官方合作伙伴以及官方航空公司，协议从2017年签署，目前已经延续至2030年。更早之前，从2006年到2014年，国际足联的官方航空公司则是由阿联酋航空（Emirates Airlines）承担，后来因国际足联丑闻事件终止合作。

2018年，俄罗斯的阿尔法银行（Alfa-Bank）成为了2018年俄罗斯世界杯第一个区域支持商，也是FIFA国际足联三层赞助体系下的第一个区域合作伙伴。而美国航空也是通过这一身份进入到了世界杯的营销体系当中。因为航空业的全球属性，本地航空公司很少能够直接作为区域赞助商参与赞助，区域赞助商的品类也大多聚焦于金融、消费品或电信行业。所以本次美国航空的进入可以说是一次难得的突破。

当然，美国航空能够成为区域合作伙伴，一大重要原因还在于本届世界杯3个主办国、16个主办城市、48支球队所要求的航空运输端的复杂性——卡塔尔航空仅凭一己之力，无法完全挑起这份重担。国际足联的官方数据显示，美国航空每天有超过2200个航班飞往2026年FIFA世界杯的各大主办城市，而这样密集的运输网络显然不是卡塔尔航空能够在北美地区辐射到的。福布斯在2021年曾报道，卡塔尔航空在美国仅有12个目的地，且航班数量较少，其中芝加哥、洛杉矶、纽约、华盛顿每天两班；波士顿、休斯顿、迈阿密、费城、旧金山以及西雅图每天则只有1班。这样一来，在世界杯周期内，卡塔尔航空将负责国际长途运输（如欧洲、亚洲球迷飞往北美），美国航空则覆盖北美内部的短途连接。两者的优势互补，能够更好地服务2026世界杯北美区域内和全球范围内的观众与游客。

另一个角度来讲，FIFA之所以能够突破“排他”限制，允许美国航空进入，其实也离不开两家航空巨头的紧密渊源。美国航空与卡塔尔航空，同为寰宇一家（one world）航空联盟的成员，这为他们携手提供了便利。寰宇一家成立于1999年，总部位于美国纽约市，与多个成员航空公司及其附属航空公司保持着紧密的合作关系。这些合作涵盖了航班时间、票务、代码共享、乘客转机、飞行常客计划、机场贵宾室等多个方面。

2017年，卡塔尔航空一度试图收购美国航空10%的股份，意图拓展北美市场的商业版图，但最终未能成行。双方的合作关系也变得愈发紧张，后来还取消了代码共享以及各类合作。直到2020年5月，疫情冲击导致大量国际航班陷入停滞后，双方合作才陆续恢复。所以从这方面来讲，卡塔尔航空甚至有可能主动参与到推动美国航空进入世界杯的过程中。

▲截至2024年11月底，美国国内航线市场份额一览。

此外，能够进入2026世界杯赞助体系，在如此重大的顶级体育大赛期间服务美国乘客，对美航而言也是赶超竞争对手的一大机会。根据美国交通数据局的数据，美国国内航司之间竞争极其激烈。在截至2024年11月底的一整年里，达美航空以17.8%的市场份额位居行业第一，但领先优势极为微弱。美国航空以17.5%的份额位居第二，西南航空17.3%排名第三，美联航16.0%排在第四。如果能够充分利用好这届世界杯的服务机会，美航完全有机会抢下更多的用户限制，跻身市场份额第一。

所以，美航与卡塔尔航空合作，经过FIFA同意，进入2026世界杯赞助商体系，不仅仅能让卡塔尔航空与美航优势互补，更好地服务球迷和游客，还能让FIFA、卡航、美航、球迷四方各取所需、互惠共赢。总之，这也将成为全球体育赞助领域一个突破“排他性”原则的限制，最终同行业品牌、赛事方、球迷多方共赢的经典案例。

卡塔尔航空与美航的携手给体育营销突破“排他性”打了一个样。未来2030年六国（西班牙、葡萄牙、摩洛哥、阿根廷、乌拉圭、巴拉圭）同办的世界杯，或许也需要一家，甚至是两家新的区域性航空业合作伙伴加入到赞助体系中，以更好地服务赛事与观众。而如果中国能够在将来顺利承办世界杯，国内航空公司如何参与到世界杯的体育营销中，同样值得所有人的关注。

聊完这个案例，接下来我们再来看看全球体育市场的商业实践。以下是过去两周国内外其他主要体育营销事件：

吉利控股成为成都世运会官方合作伙伴，世运会合作伙伴已达14家

4月17日，2025年第12届世界运动会（以下简称“成都世运会”）官方合作伙伴签约仪式在成都举行。吉利控股集团（以下简称“吉利控股”）与第12届世界运动会执行委员会正式签约，成为成都世运会官方合作伙伴。这是继杭州2022年第19届亚运会与哈尔滨2025年第九届亚冬会后，吉利控股再次成为大型国际综合体育赛事的官方合作伙伴。

截止目前，成都世运会的赞助商包括有：全球合作伙伴特步、四川航空；官方计时器TISSOT；官方合作伙伴中国电信、亚信安全、吉利控股；官方赞助商微博；官方独家供应商安德瑞尔、百岁山；指定类别/产品/平台，三叶家具、拉面范、统一企业、海之言、汇源。

美的与亚足联达成2025-2029亚足联俱乐部赛事全球合作协议

4月25日，美联社消息，亚洲足球联合会 (AFC) 官宣与美的建立新的全球合作伙伴关系。根据这项多年期协议，美的将成为亚足联俱乐部赛事的全球支持者，其中包括2024-25赛季最后阶段至2028-29赛季的亚足联冠军联赛精英赛以及2025-26赛季至2028-29赛季的亚冠二级联赛和亚足联女子冠军联赛。

2024年11月，美的还正式官宣成为了南美杯、解放者杯两大赛事官方赞助商。根据美的官方的数据显示，美的在巴西、阿根廷，空调品类连续多年稳居市场头部位置；而美的在智利家电多个品类也实现行业销量第一。因此，此次携手亚足联，也可以看作是美的将拉美经验复现于亚洲地区的一次尝试。

李现成为阿迪达斯品牌全线代言人；王楚钦成为舒肤佳品牌全线代言人

4月25日消息，阿迪达斯官方宣布李现成为品牌全线代言人。过往李现曾代言过彪马、HOKA等运动品牌。4月21日，日用品品牌舒肤佳官方宣布，王楚钦成为全新舒肤佳品牌全线代言人。

特步成为2025年世界田联接力赛官方支持商

4月18日，2025年世界田联接力赛新闻发布会宣布，特步正式签约成为赛事官方支持商，将为组委会、技术官员及志愿者提供专业装备。世界田径接力项目最高级别的单项赛事——2025年世界田联接力赛将于5月10日至11日在广州天河体育中心举行。本次比赛作为2025年东京世锦赛资格赛，将有来自全球50个国家和地区的约1000名精英运动员参与。

根据世界田联接力赛官网信息，目前赛事合作伙伴包括有：世界田联合作伙伴SEIKO、索尼SONY、TDK；世界田联媒体合作伙伴TBS；世界田联支持商德勤Deloitte；世界田联供应商Corpay、MONDO、Pinsent Masons。

2026-2028亚足联U17女足亚洲杯落户苏州

4月22日，中国足协官宣2026-2028连续三届亚足联U17女足亚洲杯落户苏州。未来三届赛事的比赛日期为：2026年4月30日至5月17日、2027年3月31日至4月17日、2028年4月20日至5月7日。目前赛事的合作伙伴包括有：官方全球合作伙伴Credit Saison、Neom、卡塔尔航空（Qatar Airways）、沙特旅游局；官方全球赞助商卡尔美（KELME）。

MLS与TikTok续签战略合作伙伴关系

4月18日，MLS宣布与TikTok续签多年战略合作伙伴关系协议，双方从2023年启动合作。目前，TikTok将在MLS比赛中拥有露出权益，同时也拥有一系列剪辑、直播、节目制作等各类权益。根据MLS官方数据，自2020年加入该平台以来，MLS已积累新增了490万粉丝，其中65%的粉丝来自美国以外。目前TikTok 还与NFL、NHL、MLB和F1等各类顶级赛事具有相关合作。

巴黎圣日耳曼与Visit Rwanda续约，旅游相关营销赞助成为热潮

4月16日，巴黎圣日耳曼官宣与Visit Rwanda继续延长合作至2028年。双方从2019年开始合作，协议时长将接近十年。此前卢旺达还曾长期作为阿森纳队的合作伙伴，而英超联赛正在成为整个旅游相关行业最炙手可热的营销选择之一。

根据体育机构Sponsor United的数据显示，目前已经有15支英超球队与各个国家及地区的旅游局达成相关赞助协议。自2020年以来，英超联赛的旅游交易数量几乎增加了两倍，其中美国地区的旅游合作有6个，处于首位。

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