「东望」是懒熊体育推出的一档观察、研究、探访日本体育产业和商业管理运营实践的栏目，他山之石可以攻玉，希望个中内容能为中国的体育从业者提供有益的经验参考和发展启示。

本田圭佑（Keisuke Honda）应该是最特立独行的日本足球运动员了。

在性格上，日本球员普遍低调、谦逊，在团队里注重长幼尊卑、崇尚以和为贵，但本田从小就桀骜不驯，有时更是唯我独尊，甚至曾被媒体报道“与队友教练争吵、争抢罚任意球”。

在职业选择上，其他日本球员留洋，亲一色选择西欧，生涯末期往往会叶落归根，但本田却在俄超待了4年，离开AC米兰后又前往墨西哥、澳大利亚、巴西、不丹联赛征战，期间还兼任过柬埔寨国家队的主教练，足迹遍布亚洲、欧洲、大洋洲、北美和南美洲，也由此成为全世界第一位在这五大洲都进过球的足球运动员。

就是这样一位特立独行的球员，这两年又干了一件特立独行的事情：创立并运营面向小学生的4v4比赛，还想把它做成儿童世界杯。倒不是说办比赛本身多么独树一帜，而是这项赛事的规则实在与众不同：每队在场上只有4名球员，包含一名可参与进攻的守门员；每场比赛10分钟，设有20秒进攻限制；禁区外进球得2分，禁区内进球得3分；两队不允许有教练；边线球可用脚发球、可自行带球，罚点球PK、踢任意球时也可以选择带球再射门……

▲本田圭佑与众不同的职业生涯。图源：transfer markt。

作为球员，本田霸气十足，是首个连续三届世界杯进球的日本选手。作为创业者，他创立的4v4比赛自2023年诞生以来一直保持迅猛的发展势头，目前已取得令人眼前一亮的成绩：在市场扩张上，一年内就进入泰国、中国台湾，两年内新增中国内地、中国香港、韩国、菲律宾、柬埔寨等版图，未来还将进军马来西亚等市场；在商业化方面，得到了日本电信运营商KDDI、优衣库、SAISON等知名品牌的持续赞助，并且2024年全国总决赛的6000个座席全部坐满。

本月初，这项4v4比赛启动了新的赛季，各方面又上了一层新的台阶——不仅确定将于8月在东京举办首届4v4亚洲杯，还收获了KDDI、优衣库的续约及赞助升级。

奇特赛制背后：少子化+激烈竞争，让足校生意难做

4v4比赛的创意，诞生于2023年初。那时，本田与铃木良介（Ryosuke Suzuki）已合伙创业十多年，业务覆盖足球学校、体育设施运营、业余足球俱乐部运营，以及教育培训业务等，其中足校业务开展最早、经营时间最长。

一开始，足校业务经营还算顺利，很快就在日本铺陈开来，发展到现在已在日本16个城市拥有60处校址、超过5000名参训学生，还进入到了柬埔寨、泰国、中国等海外市场。但随着时间推移，困难日渐突出，因为足校业务本就门槛不高，同时这些年外部环境却发生了剧变：一方面，日本少子化趋势加剧，相关需求持续减少，另一方面以巴塞罗那、阿森纳为代表的顶尖海外俱乐部足校在纷纷进入日本，导致供给增加。两相夹击下，足校竞争更激烈，生意更难做了。

本田与铃木都是运动员出身。大5岁的铃木运气差了些，他在静冈学园高中踢了三年足球，后被推荐到东京农业大学足球俱乐部，但因为伤病不得不放弃足球梦想。大学毕业后，铃木想当足球教练，但发现没有球员经历，很难圆梦，最终走上了青训和俱乐部运营的道路。2010年南非世界杯后，本田找到他，两人决定合伙开公司。足球人的背景和经历，决定了这对合伙人不可能因为困难就放弃足校业务，相反，为了激活它，他们决定创造一些更有目标性、能让孩子们接受挑战的东西出来。于是，运营青少年比赛就自然而然地成为了破题方向。

▲铃木也是足球运动员出身。

但日本是一个亚洲一流的足球强国，注定不缺青少年比赛，本田和铃木需要综合考虑日本的社情、青少年比赛现状，找准切入点，打出差异化，否则很难脱颖而出。

经过一番研判，两人找到了存在已久的市场缺口和痛点，也由此一步步将思路细化：

第一，当时的日本小学只在五六年级（U11和U12）之间举办全国性比赛，四年级（U10）并没有，于是，他们就将U10比赛作为切口。

第二，日本的小学足球比赛通常是8对8，但受少子化影响，凑齐8人踢比赛的难度在加大，这也导致很多孩子根本没有机会参加全国性的比赛。

第三，日本全境拥有丰富的5人制足球场资源，这意味着5人及以下的比赛更容易办起来。但是，3对3就不太合适，因为这会给场地留下太多空间，难以真正达到竞技的目的。

此外，两人合伙创立的NowDo是一家技术公司，从事了多年的线上培训业务，拥有技术团队，擅长开发数字化系统。

基于以上内外部资源、优劣势等综合考虑，两人决定举办4v4比赛——日本第一个全国性的U10比赛，让日本全国各地的家长们通过手机就能给孩子们报名参赛。相比于凑够5人，找4个人组队参赛更适应少子化趋势愈演愈烈的日本社会现状。

在此之前，两人开展了多年的足校和青少年培训工作，切身感受到日本孩子过于听话，严重缺少独立思考的意识。因此，为了鼓励球员独立自主决策、发挥创造性，比赛设计出了如文章开头所提到的那些规则——不管是无教练/经理，还是边线球可罚可带，都是出于这个目的。而相比于5人制，4人制也的确更适用于他们鼓励进攻的规则。

▲本田圭佑从小就爱写小作文，也从小立下远大志向，但他当年没有参加过全国性的青少年比赛，这也是他在4v4赛制上创新的一个原因，他希望让所有孩子都能有机会面向全国观众展示自己。

此外，为了给孩子们创造更多锻炼的机会，比赛在赛制上也进行了重大创新。在日本，以往的全国性青少年比赛是一个金字塔结构，任何一支队伍想要踢全国性比赛，必须先在地方上夺得冠军。这条规则导致大部分孩子永远没有机会在全国观众面前表现自己，其中就包括曾经的本田圭佑。他当年就是因为没能从地方突围，留下了无缘全国性青少年比赛的终身遗憾。但这项4v4比赛打破了这一传统，因为它采取的是连锁经营模式，让每一支队伍拥有反复参加比赛的机会，最终积分最高的36个队进入全国性比赛。同时，在一些人口较少的地方，赛事方会举行赛会制比赛，决出16强。这48个队，再加上一支外卡球队将参加全国性的比赛，并决出最终的全国总冠军。

作为一项覆盖全日本的青少年赛事，4v4日本杯自然少不了行业协会的支持。日本足协作为该赛事的“后援”，为赛事提供认证。

▲特殊的规则让4v4比赛节奏快、强度高、攻击性强。

赛事创立后，第一个赛季在日本本土就吸引了1300支队伍、7500余名选手参赛，并进入到泰国和中国台湾地区，第二年新增U12组别，并新进入中国内地、中国香港、韩国、柬埔寨、菲律宾等海外市场。2025年8月，首届4v4亚洲杯将在东京举办，届时将有亚洲约十个国家和地区的队伍参赛。

举办体育比赛在哪里都不是一件轻松的事情，在日本也不例外。4v4是一项新的赛事，困难在所难免。作为NowDo的副社长兼COO，铃木对懒熊体育表示，2023年7月宣布办赛计划时，留给他们的准备时间只有三四个月——比赛在11月正式运行，期间，他们不仅要开发出报名参赛系统，还要准备赛程，这是他们遇到的最紧张、最困难的事情。

虽然最终熬过了那段紧张困难期，但如今他们又遇到了新的挑战：所有孩子都想参加全国比赛，但踢得最好的队伍里的选手往往是半专业选手或者来自好的足校，而本田和铃木创办这项赛事的初衷是为没有太多比赛机会的人创造参加全国性比赛的机会。这是本田与铃木接下来需要在竞赛上解决的、事关这项赛事未来的关键问题。

加盟商得利、商业化顺利，但赛事未盈利

4v4日本杯的报名费约为每场比赛（10分钟）550到700日元——根据地区的不同，价格也不等。每个人一天大概可踢四、五场比赛。

比赛采用的是加盟+自营的模式。地方性比赛由各地的加盟商运营。在这个阶段，比赛的报名费收入中，80%归加盟商，20%归NowDo。由于加盟商基本都有场地，报名费足够覆盖各项成本，同时不用交加盟费，有利润可剩，因此都很乐意加入到比赛承办之中。铃木良介向懒熊体育透露，2024年，4v4日本杯的地方比赛报名费整体GMV约为6000万日元，这意味着NowDo能从地方比赛中收获1200万日元的报名费收入。

NowDo作为这项比赛的产权所有者，负责全国性比赛的运营与推广，同时获得全国性比赛的全部门票收入。针对全国性比赛，NowDo往往会投入大量的资源，选择顶尖的场地，并进行顶级包装。

▲2024年12月26日的全国总决赛，本田集结了一帮日本足球明星参加传奇特别赛。

以2024年全国比赛为例，赛期总共3天，第一天为小组赛，第二天为小组赛决赛，第三天为四强总决赛和传奇特别赛。本田圭佑集结了三浦知良、内田笃人、乾贵士、细贝萌、原口元气、宇佐美贵史等另外8位日本知名球员参加传奇特别赛，并与U10和U12两个年龄段的全国总冠军对阵，当天，现场6000个坐席全部坐满。

▲全国总决赛是一场娱乐与体育的综合表演。

目前，赛事没有媒体版权收入，但拥有两家直播平台，分别是SPORTS BULL和ABEMA，前者负责全国性比赛的小组赛直播，后者负责全国性比赛最后一天比赛的直播。两家平台与4v4日本杯的合作，都采取的是资源置换形式，因为赛事需要媒体平台的包装与推广。虽然这只是一项小学生的比赛，但两家直播平台在包装推广上都十分用心，包装的风格、规格与职业比赛并无二致。

除了报名费抽成和全国比赛的门票收入，NowDo还有赞助收入。目前，4v4日本杯的赞助企业名单里一共有四个品牌：KDDI、优衣库、SAISON、GLOBAL TREE。其中，KDDI是主要合作伙伴，SAISON、GLOBAL TREE是赞助商，优衣库是供应商，提供休闲服装。

熟悉日本足球商业的人都知道，KDDI、SAISON是日本男足国家队的主要赞助商，将4v4日本杯纳入自身足球营销资源的拼图之中，说明这两家品牌认可这项比赛的战略价值与发展前景，有助于他们构建营销矩阵。铃木表示，KDDI作为一个手机通讯网络运营商品牌售卖针对家庭的套餐，而4v4日本杯都是以家庭为单位参与，因此赞助这项赛事有助于KDDI更早地接触这些小孩，培养小孩的品牌忠诚度，让他们长大后买第一个手机时就用KDDI的套餐。另外，通过赞助4v4日本杯、帮助日本培养未来的国脚，也能彰显这些企业的社会责任。

▲KDDI在4v4比赛期间开展的线下活动。

在海外市场，本田与铃木创立的4v4比赛也不乏赞助商，例如2025年2月在中国台湾地区办赛，就得到了三井不动产、瑞助营造和云豹能源的赞助，前者为中国台湾开展业务的日本企业，在当地开设有著名的购物中心LaLaport，后两者则为中国台湾当地企业。

▲4v4比赛已经进入中国市场。

母公司融资5.3亿日元，投资人阵容豪华

NowDo旗下拥有诸多业务，包括经营足校业务的SOLTILO、业余足球俱乐部EDO ALL UNITED、提供功能性营养品的MAJIDE、运动员职介公司Next Connect，以及做可穿戴设备的子公司等。这些业务最终形成了一个围绕着职业与业余足球的生态体系，其中NowDo作为技术“中台”，对所有这些子公司进行赋能。4v4比赛也是唯一由NowDo负责运营的业务。

作为赛事的创始人，特立独行的本田圭佑虽然拥有球员、教练、投资人、创业者四种身份（除了家庭的角色之外），但已经没当教练了，也很少踢职业比赛。其中，在创业的部分，他主要工作就是参与4v4比赛的运营和推广。

从公开信息看，到目前为止，NowDo一共完成了2轮融资，分别是在2019年11月完成5000万日元的天使轮融资和2021年3月完成4.8亿日元的种子轮融资。这两轮融资的投资方背景都豪华而多元，既有知名运动员、天使投资人，也有企业高管、创业者，甚至还有网红。其中运动员包括前国际米兰队长长友佑都、日本知名网球选手锦织圭，以及MLB芝加哥教士队的达比修有（Yu Darvish）。至于企业高管，则分别来自卡西欧、Twitch、U-Next、Mercari、Sandbox VR等知名企业。经过两轮融资过后，外部投资者在NowDo持股约20%。

不过，由于这些融资都是在4v4比赛创立前完成的，铃木表示，NowDo接下来需要考虑这些股东未来如何退出这一现实情况，如果再融资的话，NowDo可能会用其他的方式去回报这些股东。

（本文由懒熊体育与SponsorForce联合呈现）

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