2024年10月26日-29日举办的2024中国户外运动产业大会在云南大理州、丽江市、怒江州、迪庆州四大会场如期进行。10月26日开幕式现场，国家体育总局经济司相关负责人发布了《中国户外运动产业发展报告(2023-2024）》（以下称《报告》）。
本届中国户外运动产业大会，懒熊体育到达现场并深度参与大理会场主题论坛、资源推介、国家级赛事等各类活动。在结合现场观察与《报告》数据的基础上，我们也总结出了4点市场观察，并以此尝试洞悉中国户外产业的新风向。
户外消费波动，8090后、新一线消费突出
根据《报告》数据，户外运动消费金额在不同时段呈现出“有增有减”的趋势。具体表现在于，根据同程旅行提供的数据，与2019年相比，2023年全年度与户外运动相关的订单消费金额增长63.42%；但2024年上半年与户外运动相关的订单消费金额比2023年上半年下降了21.19%。
不过户外爱好者年均消费金额总体仍保持较高水平。根据小红书《2023户外生活趋势报告》数据，户外运动爱好者单品类消费年均2000-5000元，其中，露营年人均消费3323元、徒步2110元、骑行4033元、飞盘3000元、滑雪4910元。
从消费人群画像考虑，根据同程旅行提供的数据，2023年度，在户外运动参与群体中，80后群体占比最高，达到37.13%；其次为90后群体，占比35.17%；根据小红书《2023户外生活趋势报告》显示，户外人群中新一线城市占比最高，达到23%。
具体运动方面，冰雪运动在户外运动产业中继续保持引领态势。2023-2024雪季，冰雪运动参与总规模达到2.64亿人群。
户外运动项目热度分化，降温运动也有新机遇
根据《报告》数据，户外运动消费热点也在一定程度上发生变化，具体则表现在不同类型户外运动的消费分化上。根据携程数据，2024年上半年，骑行相关订单量相比2023年上半年增长102.3%，垂钓增长29.6%；但马术下降了31.9%，露营下降了23.6%。
不过在不同类型户外运动消费降温的背后，相关从业者仍保持相对乐观状态。“我认为露营大市场到今年也才3、4年时间，虽然社交媒体上相关讨论度非常高，但实际在下沉市场，的确还有很多新增量。”火枫&黑鹿品牌市场总监郭枫向懒熊体育作出解读。
“风格露营，或者说搬家式露营，消费下滑的现象的确会存在，但登山露营、骑行露营等露营新方式的确也是在稳步增长的。”英国Terra Nova品牌中国代理于明向懒熊体育介绍，Terra Nova是英国主打轻量化的露营品牌，2024年正式进入中国市场。“市场在调整，玩法在调整，大家对装备的选择逻辑、对品牌的认可度都在调整，我们也需要相应作出调整，”
而马术运动，根据《报告》数据，马术相关行业俱乐部在2023年达到了2456家，较2022年增长121家，全国马术爱好者也接近130万人。
周期性波动的背后，部分户外运动消费降温，但需求并未降温。
垂类、细分加剧，找准客群成为关键
“市场成熟后，一定面临着分区域、分层的情况。不同的客群就需要用不同的产品来满足。整个矩阵来看，中国未来户外运动用品上仍会有更多的可能性与空间。”凯乐石品牌总监孙娜介绍道。垂类、细分加剧的大户外市场下，找到品牌定位尤为重要。
而根据郭枫的观察，露营行业下跌的一大原因，是先前市场装备的保有量过多。“品牌今年增长，还在买单的客群并没有那么多来自下沉市场，反倒是有产品购买经验、有更新换代需求的深度玩家占据更多比重。”
此前黑鹿产品线分成「C」、「P」和「X」系列，分别对应公园轻露营、营地露营以及户外野营场景。但如今，黑鹿已开始进行业务调整。“我们在2023年就作出调整，决定去服务更加专业化的人群，也就是最后一部分「X」系列的客群。”
与此同时，主打轻量化的Terra Nova并不急于在中国市场迅速拓展。“2000年后，品牌发展近20年，才决定以轻量化为核心，锁定客群。”于明介绍，Terra Nova产品单价区间大概在5000至13000元，计划在未来3年内成为国内高端轻量化帐篷市场份额前三位。
此外，运动补剂品牌Science in Sport中国区总经理王子彦向懒熊体育介绍，品牌定位偏中高端，目前产品辐射范围主要还是集中在沿海地区与长江经济带。“目前在中国的年销售额在5000至6000万人民币，中国区在集团的占比大概在4%左右。”
SIS在2017、2018年前后进入中国，起初以委托代理商的形式做运营，2020年后集团才直接参与。“在欧洲地区我们主要面向骑行赛事及人群；美国主要为铁人三项、马拉松群体；而目前在亚洲和中国，则以马拉松和越野跑为主。预期未来在中国的增量是10%-15%。”
泛露营，垂类品牌戏份重，新运动亮相
在走访位于洱海生态廊道的户外运动生活体验长廊过程中，我们观察到：泛露营品牌参展数量最为突出，而细分、垂类品牌也占据了不小的参展比重。
从现场看，露营似乎成为了户外产业公用的万金油场景，而露营作为兼容性很强的伴生品，也吸引很多跨界玩家参与其中。然野集团有限公司就在现场展示了户外太阳能光伏板产品，销售经理许倪鸿介绍，目前集团还代理德国Petromax、Feuerhand、Ledlenser，瑞典Crud，法国Exod，荷兰Pluggerz等多个户外用品品牌。此外，极限运动护肤品牌iLab，云南白药集团子品牌、运动康复品牌泰邦，也均出现在展会现场。
参展品牌之外，腰旗橄榄球、攀岩、匹克球等新运动也均在展会上进行了相关表演及互动项目。而美式布袋球、瑞典毽拍等更新兴、小众项目也得到了足够曝光。
整体来看，户外运动生活体验长廊的展会内容更符合云南当地本土化的市场需求，冰雪运动、钓鱼、骑行等其他户外运动品牌相对曝光较少。
写在最后
2024中国户外运动产业大会大理会场共设有主题活动、体验表演、资源推介、国家级赛事活动4个板块，在户外政策、赛事资源推广、户外安全及文化推广等角度均有全面、详实观点解读与发布。此外，懒熊体育并未到场的丽江、怒江、迪庆会场，也有关于房车露营发展，探索自然资源与户外运动共赢模式等主题论坛以及各类活动。
2023年，首届中国户外运动产业大会在云南举办，综合效应显著。3天会期产生直接经济效益3.37亿元，经济拉动效益6.73亿元。同期举办云南专场推介洽商会，促成64个项目签约，意向签约金额达159亿元。
而今年，再次落户云南的中国户外运动产业大会，不仅作为全国户外运动产业权威的政策发布平台，也将在产业观察、融合、创新和发展等多维角度助推中国户外产业持续发展。
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