让Brooks在美国成功的关键,能让它在中国成功吗?

2024-09-27 大公司懒小熊

这几年,因为材料科技的突破和碳板的使用,碳板竞速跑鞋风头无二。但事实上,当热度散去,市场变得更加成熟,缓震跑鞋再次成为考验品牌底蕴的类别。用户也会重新将眼光放向专业跑步品牌的经典缓震系列。

 

这其中就包括了Brooks。过去,这家全球知名的专业跑步品牌在中国一度跳出了大众视野,但在今年,越来越多的动作正预示着它在这个市场的又一次全面出击。

 

就在这个9月,懒熊体育得以在纽约的Lume Studios,第一时间见证了Brooks顶级缓震跑鞋甘油系列的突破性升级成果——Glycerin Max超级甘油。也是在这个过程中,我们获得了一次难得的与Brooks高管团队的深度交流机会,得以一窥这家归属沃伦·巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司,并受到股神本人青睐的运动品牌,是如何让自己脱颖而出的。


让Brooks在美国成功的关键,能让它在中国成功吗?

▲Brooks鞋履部门高级副总裁Carson Caprara(中间)在超级甘油发布会上分享研发心得。


一次Brooks式的创新


超级甘油给人的第一印象就是厚。根据官方数据,其前掌高度达到了39.25mm,后掌则达到了45.25mm。

 

超级甘油为什么这么厚?或者说,以研发见长的Brooks为什么最近两年才拥抱厚底?

 

2019年前后,技术突破让厚底成为了跑鞋领域的主流趋势,各家纷纷跟进。但作为老牌跑鞋厂商,Brooks没有这么做,很重要的一个原因是,产品团队对极繁主义有着深刻的洞察——厚底是一把双刃剑。

 

“我们看到很多人只是简单把一大堆泡棉塞进鞋里,但泡棉越多,身体越难预测自己怎么落地。Brooks看到了极繁主义的能量,但我们需要时间来驾驭它。”Brooks鞋履部门高级副总裁Carson Caprara在超级甘油的发布现场这样解释。

 

从过去的发展来看,在固步自封和莽撞尝新的两级之间,Brooks总能站在刚刚好的位置。

 

2009年,鼓励赤足跑步的《天生就会跑》出版,市场随之开始流行极简跑鞋,当时Brooks也没有马上跟进,而是坚持认为,极简并不是把鞋底做薄这么简单。于是在大量生物力学研究后,Brooks推出了大卖的PureProject系列。


让Brooks在美国成功的关键,能让它在中国成功吗?


对厚底潮流Brooks的态度是一样的,不能只取其形,而是希望提取它真正可用的部分,从而与自身技术传统融合,最终推动产品功能升级。

 

Max系列起源于Brooks的技术目标——为跑者提供极致的跑动体验,在给跑步带来爽感的同时,兼顾舒适和保护。

 

而厚底成为了实现这一目标的工具。2023年,Brooks首先把Max用在了竞速跑鞋上,Hyperion Max烈风成为了品牌的第一双Max跑鞋。此后Brooks又把Max和经典的Ghost系列融合,推出了Ghost Max,这双鞋第一年全球就卖出了超过100万双。可以说Brooks借助Max系列,让跑鞋的跑动体验上了一个台阶。

 

这次推出的超级甘油也是Brooks把厚底融入经典鞋款的一次努力。在今年推出的Ghost Max 2的中底上,Brooks还只是把已有的DNA LOFT V3加厚,但到了超级甘油,却搭载了当家中底科技DNA的突破性创新——DNA Tuned。

 

DNA Tuned相比之前的突破,在于采用了双密度结构,即中底的后掌部分以大分子为主,疏松的结构偏重缓冲,而小分子则集中在前掌,更大的密度带来更干脆的回弹。虽然包含两种密度的单元结构,但DNA Tuned的中底是一体的,没有采用多层泡棉结构,也自然不需要粘合剂。

 

这些设定让超级甘油的跑动体验十分流畅,用官方的话说,这是一种让人能够“感受到无尽能量”的体验。超级甘油的野心在于,不但给了缓震跑鞋爱好者一个不同以往的选择,甚至要拓宽“缓震”的含义。

 

显然,同样是把跑鞋做厚,Brooks给出的解法和其他品牌有点“不一样”。换句话说,超级甘油是一次Brooks式创新的结果。

 

什么是Brooks式?即是符合其一贯的品牌原则:不追随,不迎合,固守于研究、数据、事实和洞察。

 

“如果我们没有科学证明来支撑,就不会贸然把一个产品推向市场。”Brooks全球CMO Melanie Allen对懒熊体育表示。

 

能这么干,有得益于Brooks并非上市公司的成分,但更多是品牌性格使然——带着审慎的态度,永远保持自我革新。


好品牌的背后是好战略


为什么Brooks总能不断创新,而它的产品给人的感觉就像鞋盒上的布鲁克斯蓝一样可靠?

 

或者我们应该提出一个更大的问题:为什么当人们提起Brooks,感觉总和其他品牌有点“不一样”?

 

回答这个问题要回到Brooks命运的转折点。

 

新千年开始,受困于不成功的扩张,这个百年品牌曾陷入低谷。当时的CEO吉姆·韦伯(Jim Weber)需要为品牌指出新的战略方向。

 

Brooks没有选择性价比+规模的战略,也没有选择基于高价的差异化,而是最终选择了聚焦——只做高性能专业跑步装备。这无疑是一个冒险的战略,因为当时没有一个大品牌只专注于某一细分市场,而是相信“凳子要有三条腿”,把风险分散在多项运动,在每项运动内部,也最好能占住全部价格带。

 

但Brooks坚信新战略。有了清楚的战略,Brooks开始大刀阔斧的改革。品牌砍掉了低端产品,把回收的资金大量投入专业跑鞋科技、产品的研发上。当不再需要兼顾篮球、网球等多个业务领域,Brooks开始飞速进步。


让Brooks在美国成功的关键,能让它在中国成功吗?

 

事实证明,聚焦跑步这个利基市场是一个好战略。可以说Brooks能够走到现在,最根本的秘密就是,找到、并不动摇地执行一个好战略。近些年专攻跑步的新品牌不断涌现,证明了跑步这样足够宽阔的赛道足以支撑一个品牌。品牌甚至不需要覆盖所有价格带,而是可以像Brooks一样只锚定中高价位。只有站在现在回头看,才能理解Brooks战略的了不起。

 

“只做跑步是我们坚持了超过20年的战略,这意味着我们100%的投入都放在了跑步上,这就是为什么我们能不断创新,拿出有差异性的产品。”Melanie Allen说。

 

在中国,Brooks也要“沉”下来


聚焦之所以是一个好战略,在于它能带来定力,定力则必然把品牌引向专业主义。这不但指产品的专业,而是从销售到品牌建设的全面专业化,Brooks曾经的转型就是一个例子。

 

在渠道上,之前品牌一直重视走量,分销金字塔的基础是商场、体育用品商店、连锁百货。而转型后Brooks不再关注消费者在哪买鞋,而是关注跑者在哪买专业、高性能跑步产品。

 

在美国,庞大的跑步人口养活了一批跑步集合店,其中既有Fleet Feet这样的连锁店,也有深扎在社区的小而美店铺。Brooks当年转型后,跑步集合店这样更专业的渠道取代体育用品商店和百货商店,获得了首要地位。

 

这些专业跑步店不但是销售渠道,还是营销渠道。Brooks觉察到了,跑步是一项本地化和社区化的运动,有效的营销要深入到消费者身边,和他们产生真实的接触。专业店通常是社区跑步网络里的重要节点,它们要么有自己的跑步社群,要么和社群有深度联系。于是通过合作,Brooks把这些门店变成了自己的营销毛细血管。Melanie Allen甚至认为“跑步专门店是我们的延申。”而这也解释了为什么在前几年DTC风劲吹的时候,Brooks并没有像其他品牌一样,全盘DTC化,因为单靠品牌自己的力量很难充分“沉”下去。

 

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为了把品牌的存在感落实到地方。在重要的地区Brooks还设置了名为“Gurus”(技术代表)的职位。这些员工负责服务在地客户,和当地跑团进行联络,帮助品牌盘活、整合了当地的跑步资源。

 

或者可以这么归纳,Brooks的不一样就在于聚焦战略下的这种涓滴式的专业主义——耐心做好产品,在最专业的地方出现,和用户做真实的接触。品牌一点一滴的沉浸,最终赢得了消费者的信赖。

 

相信有很多人已经注意到,寻求全球扩张的Brooks两年前已经开始全方位回归中国市场。

 

懒熊体育了解到,Brooks相信让品牌在本土市场成功的专业主义战略也适用于中国市场,在这里Brooks也正在“沉”下来,用本地化的方式实现涓滴式的专业主义。

 

Brooks目前优先要做的是在中国提升品牌认知度,让尽可能多的人接触自己的产品,“我们是一个只要让人把脚踩进鞋子就能赢得人心的品牌。”Brooks亚太及拉美国际市场总经理Justin Dempsey-Chiam说。

 

在美国有大量的跑步集合店可以作为触点,但在中国跑步专业门店的数量显然还没那么多。但Brooks并不担心。Justin在最近的一次参加北京大学的活动时发现,台下的很多MBA学生都是优秀的跑者,这让他十分惊喜。他认为这也说明在中国接触跑者的渠道仍是丰富的,品牌要做的就是,寻找这些真实的触点,扎进中国跑步生态。

 

最重要的触点是品牌门店。目前Brooks在美国的售卖依靠批发渠道,在全球范围基本没有单品牌门店。但在中国单品牌店才是主流,这也是为什么Brooks在今年7月在上海开出了自己的中国首店。

 

现阶段,门店不但是销售渠道,也是和潜在消费者的接触点。要辐射更广的地区,一家店显然不够,Justin表示,首店之后,Brooks会在北京等高线城市陆续开店,探索成功之后,会引入特许经营模式。他强调单品门店扩张是循序渐进的,Brooks目前只会在一线城市的好地段开店,总体来说“扩张是踮起脚尖式的,而不是一个猛子扎进水里”。

 

在此之外,另一个关键点是城市跑团。

 

在对中国市场进行了详细的摸底后,Brooks团队发现,在专业马拉松跑者之外,中国存在大量的城市跑者,虽然他们中并不是所有人都达到了专业水平,但跑步对他们仍十分重要,是他们日常生活甚至社交生活的一部分,跑者们共享某种生活方式,甚至还共享独特的跑步文化。


让Brooks在美国成功的关键,能让它在中国成功吗?

 

这部分城市跑者将是Brooks要重点争取的对象。“城市跑者对我们是巨大的机会,关键是要深入城市跑步文化的中心。”Justin表示。

 

跑团是承载城市跑步文化的实体,Brooks已经和各地多个跑团合作过。在此前Ghost Max 2的推广中,Brooks在不同城市和当地跑团碰撞出了具有城市文化特色的跑步活动。跑者们在深圳的海边畅跑,在北京的胡同里穿梭,在成都的茶馆里喝一杯跑后的盖碗茶。在产品推广之外,城市跑团能通过自己的文化属性帮助Brooks转译品牌精神,未来它们无疑是Brooks渗透的重点。

 

通过多个接触点,Brooks在中国将把网织得越来越密。当然Brooks并不喜欢用粗放的方式在中国市场“购买”眼球和销量,它仍然希望保持着自己的节奏,忠实于自己的品牌性格。

 

这种节奏和现在的市场阶段相当合拍。2019年后中国跑步市场随着碳板竞速跑鞋的崛起,开始了一波狂飙,无论从产品还是营销上,中国跑步市场都处在一种过饱和的状态。五年过去,碳板跑鞋狂潮开始减速,另一方面在长期的市场教育过后中国消费者越来越懂跑步,购买产品也越来越理性。

 

一个不过分喧嚣的市场也许更适合Brooks这样的品牌,从这个角度看,虽然市场拥挤,但Brooks在此时全面回归仍可以视为是一个不错的时间点。

 

当然,不管什么时候,当一个品牌只需要聚焦在一条跑道上时,它往往都会走得更远。


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