那些还能在上半年取得30%以上增速的品牌们｜BrandBeat

2024-09-04特别策划叶京川

BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选当周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

随着又一年开学季的到来，学生们开启了新的学年。同时，8月结束之前，各家运动品牌也都交出了2024年半场成绩单。

过去两月之内，接连不断的体育盛会无疑促进了泛体育市场的消费热潮，热潮之后，处在中心的运动品牌或多或少吃到了红利。不过如果结合上半年的整个消费市场，无疑能让人迅速冷静，因为消费者购物在更早的时候率先变得冷静。虽然运动品牌身处这样的环境下还能增长，但想必有更多的人开始思考，这样的增长还能持续多久？如何持续？

消费大势必然会波及当下的鞋服市场，平替、白牌等暗含着消费趋势的词语虽然早已有之，但在今年声量更大了。甚至于，美特斯邦威创始人周成建刚刚为这家历经波折的品牌制定了一个“大牌平替”的新市场定位，为此确定了一个“抓鸟策略”——目标自然是当下最火的那只“鸟”。

当下想要单纯更新产品设计语言或者是品牌故事，已经无法轻易吸引普通消费者。被潮流趋势牵着走，很容易陷入各品牌之间产品同质化严重，消费者更看重性价比的循环之中——这也意味着，如今再大打“户外牌”可能已经迟了。

在此我们简单数说一下那些还能在上半年取得30%以上增速的品牌们，庆幸我们还处于这样的细分市场当中，同样的这个市场的另一个有趣之处在于，品牌不可避免要经历同样的起落周期，当下总有一时高低，期待这种规律，能迫使大家都做得更好。

1.52%和41.8%，户外坚挺

细数2024上半财年中国运动消费市场的赢家，当然不得不提亚玛芬，该集团成功扭亏为盈，同比增长14.1%，创造2019年以来被安踏集团收购的最佳半年业绩，特别是以其如今的价格带，仍在大中华区取得这样的战绩——市场营收同比大涨52%至5.99亿美元。亚玛芬在大中华区的增长，离不开旗下头牌始祖鸟的贡献。整体来说，2024年上半年，始祖鸟所在的户外功能性服饰分部收入为9.18亿美元，同比增长39%。

上周的BrandBeat我们也有聊过这个话题（延展阅读：户外运动有自己的“黑神话” ｜BrandBeat），这样的增长同样出现在安踏旗下另外的高端品牌中。根据随后安踏公布的2024中期业绩显示，在安踏主品牌和FILA之外，“其他品牌”增速为41.8%——在业绩发布会上安踏集团董事会主席丁世忠表示，可隆是今年上半年整个集团增速最快的品牌，上半年增长超过50%；同时，尽管近期迪桑特与大股东伊藤忠商事正陷股权风波，但并不影响品牌在中国市场零售额同比增长35%至40%。

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这三位“主力军”的强势，暗示着户外领域在国内市场依旧有很大的增长空间，户外运动的人群正在不断扩充，甚至是奢侈品消费群体也逐渐接受了这类生活方式的身份象征和穿搭表达，使得高端户外品牌依然能寻找到增量市场。

这样的数据之所以让人惊讶，很重要的一点在于今年大多数消费类公司数据大面积地下滑，在这么多下滑信息的衬托下才让运动品牌尤其中高端户外品牌的火热。但整体来看，这三家实际上也不可避免地受到大环境影响——只需对比2023年，安踏集团内其他品牌在上半年的增速达到了70%以上，全年增速57%，亚玛芬大中华区的全年同比增速是61%。

2.“中产”还能打

中产被认为是上半年受冲击最大的群体之一。不过，亚玛芬之外，仍有不少“中产品牌”保持高速增长。一个具有代表性的例子是亚瑟士。

得益于所有类别的强劲销售以及汇率的影响，亚瑟士净销售额同比增长18.0%，毛利同比增长28.4%，毛利率为55.5%，营业利润同比大涨75.5%，均创历史新高。在大中华区，亚瑟士净销售额同比增长超过30%，营业利润率为22.5%，此前，亚瑟士对大中华区的描述为“经济状况远非利好”。

亚瑟士确实在全球正掀起一股风潮。8月，运动品牌线上二手市场StockX表示亚瑟士今年在平台增长600%，该品牌正在市场上取代耐克、Jordan Brand和Supreme等传统潮流玩家，“跑步美学”正在影响全球的消费者。在这一趋势的影响下，昂跑也在该平台上以93%的增速位居前列。

昂跑如今是谁也无法忽视的疯狂制造者。上半年，它在亚太地区继续保持70.5%的销售额增长，特别是在国内新开设了25家线下门店。

另外，特步麾下的索康尼中国收入同比上升72.2%。lululemon虽然敌手越来越多，但在中国大陆地区仍旧交出了一季度净营收同比增长45%，二季度增长34%的成绩单。

“中产品牌”的表现某种程度上也说明了当消费分化、量入为出和需要取舍之际，运动鞋服仍然能够得到这群人的青睐。

3.直播电商上量

2024上半年不容易，而各个品牌的增长也足以看到新的趋势和叙事方法，在这个过程中，电商业务算是一个突破口。

特步2024年中期业绩中表示：特步主品牌电商收入超过30%，品牌在抖音、得物、微信视频号等平台都进行了官方店播和内容种草式传播，上述电商零售销售额同比增长超过80%，成为增长最快的销售渠道；361°在今年618期间，电商渠道销售额同比增长94%，销量增长99%。乃至于大部分数据都以单位数增长的李宁，其电商渠道收入同比增长11.4%。

直播电商兴起，带货、种草、店播似乎已经成为运动品牌在2024年的必备选项，不少KOL参与其中，各个平台亦给予了很大的扶持。而直播电商本身也会因为互动性强、库存管理得当、下沉市场开拓等层面的优势而受品牌青睐。由于有了小红书的加入，也使得直播电商慢慢可以覆盖到高中低等不同的价格带。

4.个位数俱乐部

尽管李宁集团联席CEO钱炜在业绩会上提出“不以规模增长为主要目标”，但这句话在资本市场听来别有滋味。

李宁很可能是这个领域里消费市场和习惯变化的最大冲击者。2023年，李宁总营收近276亿元，同比增长约7%，而2024上半年营收增长是2.3%，同时面临净利润继续同比下滑。公司给出的利润下滑原因包括：集团增加了在市场推广、产品宣传方面的投入（销售及经销开支增长了9.6%），尤其在更受消费者欢迎的直播渠道增加了更多的内容推广以挖掘潜在销售者。

钱炜也表示，“消费降级或平替带来的影响，尚不能轻易下结论。但整体趋势上看，消费者在购物方面会越来越谨慎或慎重，所以整体上给行业的线下流水增长带来挑战。”

李宁需要在现有产品结构和价格带设置拿出有效调整。相较之下，同样正面临挑战的耐克有财年设置的不同，但去年12月到今年5月这两个财季，在汇率不变基础上，在大中华区仍然维持着6%、7%的增长。阿迪达斯上半年大中华区也有8.5%的同比增长。

另外一个增速在此区间的品牌是FILA，但这个数据之于其自身，跟之于耐克比又有不同的意味。安踏中期业绩显示，安踏集团总营收同比增长13.8%，安踏主品牌增长13.5%，但FILA同比增长为6.8%，较于2023年同期13.5%和全年16.6%的增速有所放缓。

FILA在上半年大举加强在专业运动方面的投入和品牌建设，尤其是在网球和高尔夫两项菁英运动上。同时对于旗下潮流品牌FILA FUSION也做了策略性调整。安踏集团联席CEO吴永华在业绩会上表示，上半年潮流市场增长疲软，FILA FUSION净关闭约10%门店。

可以看到这些品牌在上半年都加大了品牌投入，但问题在于心智转变无法在短期内迅速扭转，同时叠加新的消费环境和心态对于传统品牌传播路径和效果的改变，这也加大了此刻这些品牌如何协调产品开发并制定营销节奏的难度。

5.加码童装

根据魔镜洞察数据显示，2023年淘宝、天猫平台儿童户外服饰市场规模达9.2亿元，同比增长69.1%。

2024上半年，361°儿童录得收益11.3亿元，占集团总营业额约22.0%，同比增长24.2%。此前它们就为儿童推出专业运动产品线，如篮球尖货“漂移1.0”、“弹力簧跑鞋4.0”，还在其重要赛事IP“触地即燃”中开办少年篮球训练营；安踏儿童上半年新增了53家店（总数达到2831家），也开出子品牌「安踏少年」；李宁YOUNG的销售点数上半年净增加10个；特步也与院校机构合作进行儿童运动健康的研究；还能看到迪桑特也进军童装赛道，截至上半年有7家儿童门店，并且月店效做到了55万（迪桑特单店月店效可达228万元）……

包括FILA也在加码童装，在FILA KIDS最新提出“ALFA NOW 上场见未来”全新品牌精神的活动上（FILA KIDS将“Alpha”一词中的“ph”改写成了代表FILA的“F”），FILA大中华区总裁姚伟雄甚至表示：“电视、媒体和网络仍然在谈论Z世代，我觉得已经完全过时了。很多人错觉地以为，最年轻的人统称为Z世代，不是的。现在的10后已经是ALFA世代，这是一个新的开始，Alpha相当于英语世界的‘A’。”

他举的一个例子或许说明这个市场未来的竞争会愈加激烈，“我们会细分儿童在学校以外的周末和长假里，会有哪些穿着场景，包括鞋子、服装、包包等等。我们内部会不断去推演，商品符合哪一个场景”，好比说，“小学1到6年级，他们用的是三种不同的书包，不仅仅是大小跟载重不同，连风格都不一样。”

以下为过去一段时间运动品牌要闻：

财报/资本市场：

1.lululemon第二季度中国市场增长34%

8月30日，lululemon发布2024财年第二季度财报。第二季度公司全球净营收同比增长约7%至24亿美元，国际业务净营收增长29%，中国内地净营收同比增长34%。

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“在第二季度，lululemon继续保持了增长态势，国际业务持续表现强劲。我们在美国市场不断优化产品组合，并致力于拓展新的市场机会。对于未来的增长前景我们充满信心，并将继续稳步执行‘Power of Three×2’增长策略。”

Calvin在第二季度公司财报电话会上表示：“中国内地市场在第二季度保持了强力增长。我们在门店和各个电商平台不断拓展新的客群，并以创新的产品系列、全渠道运营模式，以及独一无二的品牌定位来吸引新客人。我们还通过在社区广泛开展活动，进一步积极响应‘健康中国2030’的号召。”

2.申洲国际2024上半年营收利润均上涨

近日，国内最大运动服饰代工厂申洲国际公布2024上半年业绩，截至2024年6月30日，申洲国际的销售额达到约人民币129.76亿元，相较于去年同期上升约12.2%。毛利同比上升约45.0%至人民币约37.61亿元，毛利率为29.0%，上涨6.6%。

按地区划分，2024年上半年，公司在中国大陆市场的销售额为人民币37.24亿元，同比增长约20.0%；在日本市场销售额同比增长约27.0%，至人民币21.16亿元；在美国市场的销售额为人民币18.81亿元，同比增长约2.7%；在欧盟市场的销售额为人民币25.27亿元，同比增长约4.4%。

在海外扩展方面，申洲国际在柬埔寨的新成衣工厂员工人数达到了约18,000人，生产效率持续提升。同时，公司在越南胡志明的成衣工厂也增加了约2,200名员工。

3.探路者发布2024中期财报，净利润上涨近3倍

近日，探路者公司8月发布的2024年半年报显示，公司上半年营业收入为7.08亿元，同比增长27.52%；归母净利润为8550.21万元，同比增长295.64%；

上半年，探路者户外业务营收入6.02亿元，较去年同期增长11.41%。其中，主品牌探路者收入5.48亿元，同比增长12.70%，童装品牌探路者童装营收（TOREAD KIDS）相较去年同期增长20.69%至3682.04万元。该公司芯片业务实现营业收入1.07亿元，去年同期仅为1544万元。

4.国产户外品牌伯希和完成亿元级B轮融资

近期，国产户外品牌PELLIOT伯希和宣布公司完成数亿元人民币B轮融资，伯希和表示，新一轮融资将用于PELLIOT伯希和专业及高端产品线的创新设计与研发，同时用于公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。

伯希和成立于2012年，上一轮（A轮）融资发生在2023年6月，具体金额并未公开。伯希和创始人刘振表示：“伯希和未来还将深化品牌全国化渠道布局，从区域性走到全国，持续扩大在中国的市场占有率，并继续以科技引领产品创新，通过品牌高端化从而驱动业务增长，实现品牌规模扩张。”

5.国产户外品牌二普纬度完成数千万元融资

注重美学的国产户外品牌UPPERVOID二普纬度近日完成数千万元新一轮融资，这也是成立以来的第三次融资。

二普纬度成立于2021年，品牌此次融资的目的是为了加速全球化，根据《36氪》报道：品牌现已入驻法国、意大利、奥地利、比利时、瑞士、德国、日本、中国香港地区等国家和地区，接下来3年计划在中国区开设 10 家独立店铺，并在加拿大温哥华、美国波特兰、纽约、亚斯本、瑞士苏黎世、德国慕尼黑、日本东京等地开设独立店铺，同时计划入驻欧美超过 400 家销售点位。

6.比音勒芬发布2024中期报告，净利4.79亿元，营收增长15.02%