开启人生首野，韶音携手天猫超级品牌日背后的营销新思路

2024-08-30大公司懒小熊

8月底的莫干山，迎来初秋，也迎来了一位新的越野跑玩家。

作为越野跑胜地，莫干山不仅吸引了TNF、凯乐石等一众运动品牌参与办赛，还因其融趣味性和探索性于一体的赛道设置，让成千上万跑者从这条温婉又具备挑战的赛道上，开启了自己的“人生首野”。

而同样开启人生首野的，还有专业运动耳机品牌Shokz韶音，其自制品牌赛事IP“Shokz Running 10k”就同样选择从莫干山启程。

这一次，韶音选择以声音为纽带，与无数越野跑者一同跃入山野之中。

人生首野，一起“天生乐动”

在莫干山上的竹林中，溪水冲刷流淌其间，日光透过缝隙，选手们沿着赛道不断攀爬、下降。10公里的比赛只是越野跑的入门难度，但相对较低的赛事门槛显然也让刚刚启程的跑者们处理起来更加得心应手。

作为韶音自制赛事IP的首站，韶音首度联合天猫超级品牌日打造了一场活动丰富、体验多彩的周末运动嘉年华。从中午12时开始，参与韶音自制赛事“Shokz Running 10k”的跑者们就陆续到达嘉年华现场领取装备，并加入到各类体验活动中来。新品试听区、内啡肽营地等多个互动区域都挤满了前来体验攀岩、划船机等运动的大众跑友。

赛前，韶音还邀请精英运动员、越野跑爱好者一同分享“人生首野”的运动体验与参赛经验。随着韶音全球代言人李现的惊喜现身，带动全场跑者赛前热身、为“Shokz Running 10k”鸣枪，现场燃燥氛围一触即发。

在体验感与竞技性并存的专业赛事之外，韶音音质新旗舰OpenRun Pro 2也于现场正式发布，将“天生乐动”的主题氛围推至高潮。回顾韶音以往的发布形式，这是其首次选择把新品发布会搬到户外场景，不仅为众多参赛跑者塑造出更加具象且新奇的“乐跑”氛围和新品体验，音乐和运动的碰撞也唤醒跑者对运动的热爱。

根据Shokz韶音中国区CEO杨云等人的介绍，OpenRun Pro 2在舒适性、续航、快充等使用体验全面升级的同时，音质实现巨大的技术突破，定位“韶音运动耳机音质新标杆”。

它搭载了DualPitch™骨气双单元技术，将骨传导与气传导音频传输方式相融合，分别负责中高频、低频的声音传递，解决以往骨传导耳机声音传输上的劣势；同时还搭配了韶音自研的Shokz OpenBass™2.0声学算法，升级DRC动态调节音质，音乐细节更丰富。

声学技术升级搭配更舒适的佩戴体验，OpenRun Pro 2作为韶音新一代旗舰款运动耳机无疑给用户带来惊喜，同时也带给了韶音产品端专注运动与音乐之间的更高匹配度。

而伴随产品力维度的提升，韶音打造自制赛事IP乃至主题嘉年华的背后动机同样也值得深入剖析。

在过往营销范式中，打造赛事IP，或者是更广泛意义上的嘉年华等整体场景，都已经在运动品牌的营销理念中成为一种重要手段。这一方面是由于品牌旗下产品对于曝光场景的需求，但更多也是因为运动品牌需要借此营销场景传递相类似的品牌价值与理念。而以此也在整条营销链路上产生了相同的营销难点：品牌需要在打造自有IP的过程中实现差异化。

因此，越野跑就成为了韶音实现差异化的载体，并作为IP打造中的重要环节，既带给受众群体足够新奇的品牌认知，也能够以更实质性的体验与反馈深度传递品牌理念与价值。

而覆盖到这次韶音运动嘉年华，“天生乐动”的主题也恰当契合越野跑赛事，由点及面地触达整个场景。也正得益于此，“天生乐动”的主题诠释更好地刻画在了品牌叙事之中。

首度携手天猫超级品牌日，全周期营销的新解法

以运动嘉年华承载新品发布、诠释“天生乐动”主题，是韶音的一次全新尝试。而若在当下节点回顾整个全周期营销过程，韶音做得还远不止这些。详细拆解来看，在线下IP赛事拓展之余，新品预热阶段，韶音还携手天猫超级品牌日，通过专业运动、大众破圈等维度继续拓宽营销路径。

时间线拉回到8月中旬。

8月14日，刚刚结束巴黎奥运征程的韶音全球代言人基普乔格在社交媒体发起运动听音号召，呼吁更多跑者一起“天生乐动”，为OpenRun Pro 2新品宣传拉开帷幕。紧随其后，专业跑者达人纷纷跟上基普乔格的“乐动”节奏，分享自己运动听音的感受。

8月21日，韶音另一位全球代言人李现重磅助阵新品宣发，正式官宣韶音携手天猫超级品牌日新品发售，推出李现联名礼盒，撬动大众圈层的同时也持续为新品发售带来声量累加。

在两大全球代言人助力新品宣发的同时，韶音还通过不同领域的人物听音故事进一步扩大大众圈层影响力，演员王紫璇、爵士舞者王润、莱美Grit培训师秦也，三人分别演绎了他们的“天生乐动”时刻，也更加深刻地向所有“好动人士”传递运动听音的魅力。

线上声量的层层叠高，最终也在韶音线下运动嘉年华得以收拢。而此次首度携手超级电商IP天猫超级品牌日，也成为了韶音在拓展营销通路下的重要推手。特别是在运动嘉年华现场，韶音与天猫不仅完成了一场新品发布的直播助力，其精心策划的众多联动活动也得到了参赛跑者的广泛参与。

追溯韶音与天猫超级品牌日的此番携手，本质还是在于双方对其专业领域的相互认可。

从2015年开始，天猫就最先打造了“天猫超级品牌日”这一IP，为品牌创造增长带来新解法。近10年来，“超级品牌日”的营销打法也引得不少电商平台加以仿效。而尽管类似的营销IP林立、玩法类似，天猫超级品牌日仍愈发受到全球知名品牌的青睐。

从品牌维度考量，天猫超级品牌日能够利好品牌们实现销量与声量的长线、多维增长，同时也能够使品牌在搭配创意营销的基础上，加深与用户的情感链接并深化品牌价值。而这也正是韶音选择与天猫超级品牌日合作的初衷。

当然，“品牌造节”与自制IP赛事同样也存在共同之处。二者均强调通过一系列关键的营销动作来影响和塑造消费者的认知，从而建立起品牌的营销资产，也就是从营销的维度来夯实品牌资产。而来自于品牌自有营销场景的塑造，或者说IP赛事的打造，则能在品牌认知与用户好感度等层面持续加码。因而，两者基于营销层面的结合，自然可谓是强强联手。

而更广泛意义上来看，此次韶音与天猫超级品牌日的携手，无论是从营销创新角度，还是以内容化创新为基底，都有效突破了过往品牌标准化新品推广的定式，即以“内容化的门店卖场”将传统新品发布得到创新演绎，以“事件化的品牌宣发”集中引爆上新声量，使消费受众对品牌理念在构筑及传递的过程中逐步加深认知。

从实际效果来看，韶音与天猫超级品牌日的合作显然达成了品牌基于传统营销定式的突破。而在这一过程中，二者的深度结合也为品牌建立敏锐洞见和把控营销趋势提供了全方位助力。

体验式营销深化，由越野跑向更多维破圈

跨越整个营销周期，首度联动天猫超级品牌日、落地首个品牌自制IP赛事、携手更多维运动、大众圈层群体等种种举措背后，依旧是韶音对于“体验式营销”的不懈追求。

从2021年确定“专业运动耳机”的品牌定位后，韶音一直专注于体育赛事的合作以及融入更多运动场景的推广，“增强运动体验”也成为了大众与品牌关注焦点的交汇之处。而越野跑这一新兴运动在因其专业户外、与自然更贴近等标签得到了更多大众的追捧与热爱之后，自然也延伸成为韶音继续拓展营销场景的又一类新尝试。

此前无论是无锡马拉松的“赛前团建”，亦或是基普乔格中国行等，这些线下活动的拓展无一不在印证韶音如今深入用户的“体验式营销”思路。而这场来自莫干山的“人生首野”，也成为其又一次营销范例。据了解，此次韶音第二届运动嘉年华已覆盖将近400多名大众运动人群，并为其中的大多数打开人生首野新体验。