无论你是不是讨厌金·卡戴珊（下称“Kim”），都不可否认她的成功。
她参与创立的内衣品牌Skims，创造了惊人的发展速度。在市场端，Skims品牌2019年创立后，产品首次发售，就在一分钟内就被抢空；2020年，销售额达到1.45 亿美元；2022年销售额近5亿美元，并与苹果、亚马逊等科技巨头共同入选《时代周刊》当年度最具影响力的100家企业名单；2023年，销售额几近翻倍，“2023年销售额或许达到7.5亿美元”，Skims CEO Jens Grede在2023年8月接受《纽约时报》采访时这样说道。而在资本端，Skims于2021年到2023年连续完成3轮总计6.67亿美金的融资，C轮融资后，估值为40亿美金。
而根据The Information最新消息，Skims正准备面试投行，最快可能在明年上半年IPO。其实在此之前，Skims聘请耐克前高管Andy Muir担任首席财务官，就已经被视为在为冲击IPO做准备了。
曾经的Kim，身上除了希尔顿大小姐的“小跟班”，就是性丑闻、真人秀明星等争议满格的标签，但如今不仅在美国名流圈站稳了脚跟，还将阵地从网红圈延伸到了华尔街。或许就连她本人都未曾料到，Skims可以获得如此成功，她也从不招人待见转型为成功的女商人。
“等我长大，变得有名了，你们会记住我这个漂亮的女孩。”44岁的她，已兑现诺言。
名人效应+社媒营销=Skims
Kim留给外界最深刻的印象之一，是其掀起了腰臀比夸张的“巨臀沙漏型”身材这股网红审美风潮。哪怕时至今日，仍有很多女生因为想要变成“卡戴珊”，而去做一种叫做“巴西臀”的丰臀手术。
凭借着独一份的“翘臀”和对塑身衣的狂热，2019年，在当时那个性别流动时尚、身材多元性，以及强调性感是一种自我力量的背景下，卡戴珊借着与Jens Grede联合推出塑身衣品牌Skims。
不同于其他内衣，Skims的塑身衣既可作内衣，也能当做运动休闲搭配。当然，作为一个引领了独特女性审美潮流的娱乐明星，Kim创立Skims，自然也带着突出的卡戴珊风格，从面料到剪裁再到设计，都是如此。在色彩搭配方面，Skims以极简纯粹的裸色系为主，同时也有其他多色的产品供应。更值得一说的是尺码：为了与其一直主张的“Solutions for every body”（解放女性身材）、女性身材自由理念相匹配，Skims涵盖了从XXS到4XL等总共9个尺码。
也正是因为高度包容的品牌理念和主张，精准地戳中了女性消费者想挣脱身材焦虑这个大的痛点，Skims在2019年9月10日首次发售时，产品上架一分钟内就被抢购一空，总共卖了200万美元的销售额。甚至因为销售太过火爆，还造成Skims网站崩溃了。当然了，与Skims对身材的高度包容相比，卡戴珊本人作为健身狂热分子却对身材有着过度完美的苛求，这是否会引发另一种身材焦虑，则就仁者见仁、智者见智了。
如果说Skims的创立精准地命中了女性消费者身材焦虑的痛点，那么Skims此后的成长则发挥了Kim的名气与互联网的力量，尤其社交媒体的品牌营销价值。
作为KOL线上带货的鼻祖，卡戴珊以及团队深知做生意，尤其是线上的生意，流量、热度、口碑都是至关重要的因素。在创立初期，Skims主要以DTC的线上方式销售。自带巨大流量和关注度的Kim亲力亲为做产品模特，通过自己的社交平台向粉丝推广Skims，她的Instagram有超过3.6亿粉丝，位居全球名人粉丝榜第七。此外，她还通过自己顶级网红的人脉和名气，邀请好莱坞的明星朋友出演Skims广告，从Kate Moss、Cardi B到Usher、Sabrina Carpenter都加入其中。她的人脉、影响力和一直以来向公众展示的时尚品位，都为品牌注入了强大的背书。结合社交媒体与名人的社群声量，它一直盘踞在Instagram和Facebook等社交平台，并通过这些平台进行大量的市场营销，以品牌打造的模式，吸引了大量年轻消费群体的关注。
在积累了早期的热度和口碑后，Skims迅速将目光对准了更大的池子。2021年，在塑身衣之外，Skims开始发力内衣系列，并邀请到超模Kate Moss合作推广，与此同时Skims再次强调了品牌特性，满足女性悦己的需求以及流行文化的创造者。
此外，Skims并没有局限于线上销售，在线下也有布局，与Nordstrom、连卡佛、哈罗德等百货合作，这使得该品牌在侧重轻资产运营的同时，也能借助这些线下渠道的全球网络，保证品牌和产品对全球的覆盖，毕竟其发展目标是成为一家“全球性的零售品牌”。
可以说，名人效应和社交媒体营销加速了Skims品牌形象的建立，而解决当代消费人群体型、肤色、心理解放等困扰，则让该品牌在消费者群体中间不断壮大。
由于在价格和质量方面均有一定竞争力，再加上社交媒体和电商的助力，Skims迅速占领以MZ世代（千禧一代和Z世代，即1981年至2010年之间出生的人）为中心的人群消费优先权。据《纽约时报》报道，2022年Skims的消费者中有70%是MZ世代，美国以外地区的订单数量也占到了总量的15%。其援引Jens Grede的说法，2022年，有1100万人等待购买Skims旗下一款经常售罄的商品。Jens Grede还表示，公司已盈利。
CB Insights的研究编辑Alex Lee认为Skims能从一个内衣系列发展成为兼具舒适、有型、运动等多种特点的服装品牌在于，卡戴珊的知名度使该品牌在营销方面有很大优势。该品牌是名人与技术和消费趋势融合的一个非常成功的例子。”
BMO Capital Markets（蒙特利尔银行资本市场）董事总经理Simeon Siegel则表示，运动休闲服的兴起，改变了零售业的游戏规则，维密是，lululemon是，Skims也是。Skims一直以来主打的舒适性概念可以延伸到任何一种服装类别，“我看到的是公司之间的一场竞赛，随着技术的进步，塑身衣也是一个合乎逻辑的类别。”Simeon Siegel如是说道。这也是对近年来外界对“Skims正在向lululemon发起挑战”的另一种解释。
一家数字研究机构的分析师吴伟（化名）告诉懒熊体育，“包括Skims在内的卡戴珊家族的创业思路，从塑身衣，到Khloe的牛仔裤、金大姐的女性健康保健品，再到金小妹的美妆，都是围绕着女性基础需求展开，直击痛点，研发相应的产品，然后在专业人士操盘之下，开展网红流量营销。”
前瞻性踩中风口
如果说在成立之初，Skims因为名人效应和社交媒体营销，很快在消费者中间建立起包容、时尚、性感力量的形象的话，那么Skims占领更广泛消费市场的则是因为前瞻性地踩中了风口——疫情爆发之后，消费者在家时间增多，其对舒适家居以及运动健康的需求暴增。在疫情严重的2020年，Skims的销售额较此前一年翻了4倍。据《纽约时报》援引Skims的报告，当年，其销售额为1.45亿美元。
卡戴珊用一款紧身塑身衣掀起了运动紧身衣外穿的风潮，成就了一众健身运动辣妹的时尚单品。虽然Skims的核心产品和定位是塑身衣，但无论是卡戴珊的日常演绎，还是消费者对其的穿搭场景，都更像是户外运动休闲赛道上的大单品。其产品定价是在18美元-100美元范围内，也均为普通人消费得起的亲民价格。
综合Grandview Research、Secondary Research等数据，2018 年全球塑身衣市场规模为22.6亿美元，2022 年塑身衣市场规模为 40 亿美元，2024 年将达到 43.1 亿美元，2031年将增长至78亿美元，2024—2032年的复合年增长率为5.95%。
得益于Skims的强势增长和在全球的人气和关注度，华尔街也早早注意到Skims这个潜力股了。投资者对它的兴趣也与日俱增。
Skims在2021年4月首次获得资本青睐，完成1.54亿美元A轮融资，其又于2022年和2023年7月先后完成2.4亿美元和2.7亿美元的融资。在去年完成C轮融资后，Skims估值已达到40亿美元，超出华尔街分析师们的预期。据CB Insights分析报告显示，该融资在当时洛杉矶地区的公司融资规模中排名第二，也是融资榜前十中唯一的零售品牌，超过“带货天后”Rihanna的内衣品牌Savage X Fenty。后者自2022年就开始寻求融资，彼时估值30亿美元。卡戴珊的Skims在好莱坞的名人创业品牌中，已是佼佼者。
扎根于社交平台的Skims，因社媒被全球更多人熟知。包容性的品牌文化，让Skims即便在消费市场低迷，资本市场放缓的环境下仍然能够持续前行并扩张。同样是名人、流量、社媒营销加持，同样是高举“All shapes,all sizes”的大旗，比Skims早一年推出的Savage x Fenty，自2022年传出正在评估IPO的可能性之后，已没了下文，包括其他不少初创公司正以比之前更低的估值筹集资金或推迟寻求新融资。
但Skims是至今没有停步的那个，从塑身衣、内衣起步，如今又向运动休闲、时装领域扩张。一个月前，SKIMS在品牌最新画报上大量使用了风格鲜明的运动、时装等元素，这是近2年来其在型录里最脱离内衣主题的一次。
▲图片来自SKIMS官网
用体育和联名加强质感
自2023年以来，Skims的热度持续走高，并在去年10月达到顶点，当时正是整个服装零售行业是最热闹和竞争最激烈的时候。Skims向外界传递的品牌理念，也由之前以塑身衣为核心的解放身材和突破焦虑，转变为加强对力量、运动健康理念的讲述。
▲图片来自Kimkardashian ins
其将产品线扩展到男装市场，为此还先后与内马尔、尼克·博萨、谢伊·吉尔杰斯-亚历山大、贝林厄姆等足球、橄榄球、篮球超级运动明星合作。Grede之前表示，Skims线上流量的20%和10%的客户已经是男性，男装是Skims未来的发展重点。
▲图片来自Kimdardashian ins
2023年10月，成立不过四年的Skims成为NBA、WNBA以及美国篮球国家队的官方内衣合作品牌，与此同时其还与Fendi、施华洛世奇等做联名。卡戴珊和团队希望通过进入体育圈、时尚圈扩大SKIMS在男性受众中间的曝光度，以及提高品牌的运动感和时尚度。
其实早在2021年开始，Skims就成为东京奥运和北京冬奥美国国家队内衣、家居服的指定服装供应品牌，今年刚结束的巴黎奥运会上，也有Skims的身影。通过赞助美国奥委会，通过推出奥运限定款，Skims让更多人意识到，其不只有塑身衣，而是涵盖了几乎所有运动休闲服装品牌应有的产品线，包括家居服、运动、泳衣、男装等。据说，这种限定款的玩法是潮牌惯用的“掉落式”（Drop）上新玩法，对提高品牌的动销率很有效。
一套组合拳打下来，Skims已彻底走出了网红品牌的束缚，用NBA总裁亚当·萧华的话来说，“Skims是最具文化影响力的品牌之一。”
很难想象，这个由真人秀网红、曾经的时尚灾难分子创办的服装品牌，不仅走出了卡戴珊独有的Kim式时尚和性感风格，如今还有了连服装巨头都羡慕的流量优势和品牌第二篇章。
今年7月，Skims在华盛顿特区乔治敦开设了第一家永久性商店，Grede在接受彭博社采访时表示，“进军实体店标志着该公司的第二篇章，未来希望在世界上任何地方都有Skims商店，就像NIKE和苹果一样。”
“未来几年里的一个目标是超过100家门店”，Skims的CCO Robert Norton在2023年初加入Skims后如是说道，而他的任务就是帮助Skims成为全球性的零售品牌。
近年来Skims无论是在产品类型、价格还是产品类别上面，与lululemon多有重合，如Skims旗下一款热门品类是可在运动时穿着的紧身衣裤，售价500元-1000元，与lululemon有重叠；作为塑身衣、内衣的Skims已有Spanx、维密等多个对手，如今有意成为综合品牌，在这个市场中还要与lululemon、Nike等巨头抢市场。
而在渠道、供应链等方面的挑战或许是左右Skims能否续写品牌第二篇章辉煌的关键。
由于线上购物需求不断增长以及多方状况的收紧，瑞银分析师Michael Lasser预测，美国零售商到2027年底可能会关闭超过5万家门店。或许说到底，不是实体零售不行，而是Skims可以。
目前，Skims正有选择性地“去卡戴珊化”，虽然在新品发布时，Skims依旧选择通过Kim的名人效应产生进一步的社媒联动，“减少品牌的网红含量，是Skims想要更有质感，成长为全球性品牌不可避免的一件事”，品牌咨询管理师Amy对懒熊体育如是说。
其实，眼瞅着维密连年业绩下滑，在近年来疲软的全球零售市场下，于Skims而言，无论怎么活，能活得漂亮才是真的漂亮。
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