IOC、多支中国队、美国队…全球体育赞助都在拥抱AI新技术 | DEAL

2024-07-30特别策划乔峰

巴黎奥运如期开幕，历史首次体育场馆外举办的夏季奥运开幕式带给了全世界观众别样的新奇体验。

开幕式上LadyGaga、席琳·迪翁的表演，齐达内等体坛明星运送火炬，塞纳河上的碧波轻漾，全球健儿共赴奥运之约……而随着象征奥运主火炬的热气球火炬正式被点燃，本届奥运的各项赛事也正式拉开帷幕。在观赛过程中，巴黎奥运赛前宣称的紫色跑道、LV奖牌托盘等元素也带给了观众更直观的时尚、浪漫、自由体验。而在这些因素之外，还有一点不可忽略——“拖家带口”冲刺奥运的AI。

AI大模型应用巴黎奥运，奥运赞助体系拥抱新技术

7月26日，国际奥委会主席托马斯·巴赫宣称本届奥运会将首次采用云计算替代传统的卫星传输方式，作为奥运直播的主力。同时，今年奥运会也是史上使用AI技术最广泛的一届赛事。目前，阿里云的AI增强技术已被部署在14个不同的场馆之中，这些技术能够在直播信号中实时生成高自由度的回放画面，以便为观众实时捕捉赛事的多角度精彩瞬间。2017年，阿里巴巴正式成为国际奥委会的全球合作伙伴，双方以4年为一个周期，签署了总共3个周期、横跨12年的长期合作协议。

值得一提的是，本届赛事阿里巴巴还官宣旗下AI大模型——通义大模型，成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方。

而与阿里巴巴类似，谷歌今年也选择将其AI产品应用到本届巴黎，为此选定的合作对象是美国奥委会（TEAM USA）。根据Marketing Dive报道，在巴黎奥运开幕前，谷歌已与美国奥委会和NBC Universal（NBCU）合作，成为TEAM USA的官方AI搜索合作伙伴。这也是谷歌首次与TEAM USA建立合作伙伴关系。

从实际合作内容来看，谷歌这次是把旗下的AI应用全部拉去了法国——谷歌搜索、地图和Gemini AI以及谷歌Lens。

据Marketing Dive等媒体介绍，谷歌和NBC将通过四个功能将AI技术融入到奥运会的赛事广播中。第一，谷歌和NBCU推出了“AI每日赛事摘要”，利用美国体育评论员阿尔·迈克尔斯（AI Michaels）等声音来AI生成解说。其次，在转播奥运会期间，NBCU的主播将借助“解释奥运会”功能，展示谷歌搜索的AI概述，并回答相关问题。

在合作项目“尝试试用Gemini”中，美国喜剧演员莱斯利·琼斯（Leslie Jones）将在谷歌AI助手的帮助下，担任现场评论员，她还会使用谷歌的Gemini人工智能模型来学习新的体育项目，并与观众娱乐互动。最后，“增强型3D转播”项目，将借助谷歌地图平台的真实感3D图块，呈现巴黎奥运场馆的沉浸式景观。

第三家把AI大模型应用进巴黎奥运的，是IOC的另一家全球合作伙伴英特尔。英特尔与IOC合作开发了基于Athlete365平台的聊天机器人Athlete GPT，不仅能帮助来自各国运动员不同语言和文化背景的日常询问互动，还能在入住巴黎奥运村期间为运动员们提供相应信息。

可以看到，除去推高赛事转播技术，让观众感受到更前沿的科技体验，AI解说、AI大模型的应用也成为了本届奥运会的一大新亮点。而AI大模型，作为过去几年在全球科技领域的最热话题之一，也在本届巴黎奥运得到了迅速落地应用。

以上三家企业，都成为了首届奥运AI大模型应用的技术提供方。值得一提的是，7月22日，联想YOGA宣布成为中国国家射击队、中国国家帆船帆板等队的AI PC合作伙伴。AI PC这也同样是一个新的赞助品类。所有这些都在说明：生产式AI突飞猛进，推动人工智能技术走进甚至深入千行百业之中。以奥林匹克运动为代表的全球体育赞助体系，也在与时俱进，不断拥抱新技术浪潮。

“随着时代的发展，一些奥运赞助的行业类别就已经慢慢消失了，谁还记得富士与柯达曾作为IOC的官方合作伙伴？当然同时也有一批新型行业开始崛起，特别是科技领域，没有人知道7，8年后赞助类别会发生什么变化。”一位长期从事奥运赞助的营销人士罗伯·普拉兹马克（Rob Prazmark）向体育媒体SBJ这样表示。

迈克尔·佩恩（Michael Payne）曾参与到阿里巴巴成为IOC首家云服务类别TOP级合作伙伴的谈判中。他向SBJ介绍，在2017年他与阿里巴巴的谈判时，国际奥委会压根还不知道云服务是什么。

当然，阿里巴巴只是其中之一。更晚之后成为奥运全球合作伙伴的Airbnb爱彼迎同样也是基于“共享经济”的发展才应运而生的。2019年11月，爱彼迎官方宣布成为国际奥委会全球合作伙伴，双方签约至2028年。

在今年年初举办的首届大湾区国际体育商业峰会上，国际奥委会电视与营销服务总经理Anne-Sophie Voumard曾向懒熊体育介绍Airbnb爱彼迎在现阶段奥运全球赞助合作伙伴中扮演的重要角色。“首先，Airbnb推出的‘爱彼迎奥运选手体验’项目为运动员提供了直接的创收机会，同时它也通过培训相关奥运选手，支持运动员开启创业之路。IOC还和Airbnb合作为奥运选手提供了比赛和训练时可以使用的住宿支持，运动员在舟车劳顿中也可以减少他们的费用支出。”

在Anne-Sophie Voumard看来，现阶段的IOC全球合作伙伴项目的重点，不仅是拓宽新晋品类与IOC的合作，老牌合作伙伴的项目同样也仍在推陈出新，适应时代发展。

“例如VISA。很多运动员是运动领域的专家，却不是财务管理的行家。所以与VISA的新晋合作能够为运动员提供经济支持，同时能够帮助他们更健康地处置资金、节省开支等。”

从几位参与IOC的资深营销界人士的观点中我们也可以看到：无论是从品牌还是IOC的角度考量，赞助类别的拓宽和趋势转变无法避免，而这就要求二者要有及时适应体育营销赞助发展并以此不断推陈出新的能力。

虚拟广告生意火热，诞生过亿美元收购

除了AI大模型应用巴黎奥运，欧洲杯红火的虚拟广告生意也受到了更多人的关注。

7月11日，TGI Sport正式宣布以1.08亿英镑的价格收购Supponor。TGI主要提供体育现场转播制作、内容创作和人才管理等服务，在全球拥有150多家用户。Supponor将隶属于TGI Sport的技术部门，与其最近收购的虚拟广告公司Brand Brigade、媒体版权及制作公司Interregional Sport Group（ISG）和Sportseen一起运营。

Supponor董事长马丁·布劳顿曾表示：“设立最初，公司曾定位于一家虚拟广告解决方案（VAS）企业。2021年推出的Supponor AIR技术，则是一款由机器学习驱动的人工智能解决方案，用于现场体育赛事的虚拟广告。”

与上述AI大模型异曲同工，虚拟广告业务也是基于人工智能在体育商业发展过程中衍生出的新一类分支。而至于AI大模型将在未来发展中扮演何种角色，仍有待更多从业者的参与以及挖掘。

在过去的2023-2024赛季中，Supponor旗下技术被应用到全球各大洲200个体育场的将近3000场现场活动中，转播场次也超过10000场，涵盖从足球、曲棍球到赛车运动等各类体育项目。

过往我们曾介绍，自2020年以来，Supponor已经通过与NBA、MLB等北美体育联盟，意甲西甲等欧洲顶级足球赛事，还包括F1等赛事的合作在数十个地区的体育网络的转播中使用了虚拟广告技术。（延展阅读：欧洲杯掀开50亿欧“金矿”面纱，世界杯都眼红了 | B面欧洲杯）

而自2019年以来，TGI Sport一直是Supponor的少数股东，与这家成立24年的公司开展了多个项目。据SVG报道，TGI的技术和硬件支持将把Supponor的AIR技术整合到4000多个现场体育转播栏目的虚拟广告中。

因此，这阶段TGI的大肆收购也意味着：虚拟广告如今正向着一个完全集成的产业发展，为整个虚拟广告业务提供了指导性框架并带来更多商业化机会。

当然，在欧洲杯之后，虚拟广告产业的确诞生了更多的商业机会，让新晋者有利可图。

2024年7月，虚拟广告供应商uniqFEED在苏黎世总部建立一个远程运营中心（ROC），该中心是与日内瓦欧洲电视网服务公司合作建造，预计将在2024年第三季度投入使用。2023年，uniqFEED首次涉足足球虚拟广告业务，从瑞士、奥地利等地立足布局欧洲足球市场。

可以预见，无论是TGI Sport、AIM Sport还是uniqFEED这类行业初创企业，在虚拟广告生意的跑马圈地运动中依然会持续争抢宝贵资源以及行业市场份额。而等到行业巨头们与职业赛事方制定好更完善与具体的规章制度后，欧美各类体育赛场的虚拟广告业务更会有着巨量的增长空间。

以下是过去两周,国内外体育营销其他相关的重要事件。

1、国内方面，随着奥运的正式开赛，赞助商对于参赛运动员的相关代言及官宣活动已正式结束。（延展阅读：一文读懂中国市场巴黎奥运营销战 | B面奥运）接下来，品牌方如何激活代言权益，开展赛时、赛后营销将成为大众的关注焦点。

2、在国外方面，2028年洛杉矶奥运会陆续官宣商业合作。洛杉矶奥组委和美国国家队宣布与运动用品零售商迪克体育用品（DICK'S Sporting Goods）建立合作伙伴关系，后者将成为洛杉矶奥运会的官方体育用品零售商。此外，迪克体育还将担任美国队在巴黎奥运会、米兰-科尔蒂纳冬奥会以及洛杉矶奥运会的官方支持商，并获准在NBCU巴黎奥运会期间的报道中投放广告。