当象征着主火炬台的热气球徐徐飞向空中，巴黎奥运会终于走到了世人面前，当全世界的体育爱好者和从业者都扎堆塞纳河畔时，有一个特别的身影引人关注——小米创始人雷军。
7月19日，雷军在北京西五环外的首钢园，举办了其个人的年度演讲。雷军不仅分享了小米造车的从0到1，还介绍了小米一系列周边产品，其中便包括了防晒三件套凉感防晒冰袖、防晒空顶帽和凉感防晒口罩以及都市打工人的新宠防晒衣。
当下，人们对防晒衣的需求大幅增加，从2023年各品牌“卷战防晒衣”开始，该品类就一直是鞋服市场上的香饽饽。2024年4月，蕉下与艾瑞咨询联手发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测，2026年防晒衣市场规模将达到554亿元，占958亿元的防晒市场超过一半的规模。甚至于雷军本人也在前往奥运会现场之前发布视频，以“整活”的形式让网友帮忙挑选防晒衣。
不过，熟悉的小米套路的朋友应该很快就猜到雷老板此举的意图。不出意外，到达巴黎后，雷军站在巴黎小米门店前出镜的时候，身穿的当然是，小米防晒服。
从一开始户外品牌的竞争，延伸到服装品牌都纷纷押宝该品类，再到诸如小米这样的企业也开始“凑热闹”。对于中国运动鞋服行业来说，小米与防晒服的插曲是一个彰显行业热度的缩影，这也从侧面表明了消费者购买趋势的变化。
根据咨询公司CACI研报显示：与去年相比，消费者在Gymshark、lululemon和Sweaty Betty等高端运动品牌上的支出显著增加，分别增长51%、24%和20%。而部分高端正装或休闲服饰品牌未能保持涨势，消费者在Ralph Lauren、& Other Stories和Mint Velvet的支出分别同比下跌13%、23%和22%。CACI首席顾问Rachael Bedford表示，伴随消费者在运动品牌上增加支出，零售商必须保持敏感以应对多变的消费者行为，在激烈竞争中控制可支配收入。
这足以说明，消费者对于运动品牌的产品更为青睐，而另一份数据也能佐证当下消费者的需求。
近日，抖音电商联合新华财经发布的《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示，过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著成长。体育类商品销量攀升，成交额同比增长82%。其中，运动服饰成为最畅销的体育类商品，台球杆、腹肌轮、踏步机是最畅销的体育器材。报告显示，过去一年抖音电商体育类直播时长累计超3500万小时，同比增长49%。
正是在这样的趋势下，索康尼、昂跑、美津侬、特步、必迈等品牌纷纷在抖音进行品牌店播，该报告中还显示，越来越多体育作者和商家在平台获得成长和收益，成交额超千万的直播间数同比增长321%，成交额超百万的直播间数同比增长106%。
很多消费者和行业观察者是从运动品牌开始了对于市场上更多维度鞋服行业的研究，例如从6年前火爆的椰子鞋和AJ开始，Z世代消费者的兴趣被培养起来，也无形中带动了后续国产运动品牌、国潮品牌的兴起。在这个过程中，不少年轻消费者从对运动服装本身有了很高的认知程度，进而对于服装、时尚、街头、穿搭等词汇有了更多维度的理解。
到了现在，上述词汇和运动的关系变得更加紧密，户外风、球衣风、网球风等多种风潮的冒尖，让运动风正在以一种更新的方式回归到消费者视野中。运动品牌、产品不再是普通人认识“时尚”的前哨战，运动本身就已经成为了一种时尚标志。
近期，时尚媒体VOGUE Business发布的《解码中国年轻人群的体育运动消费观》一文中表示：随着运动融入生活，运动装备和服饰与年轻人日常穿搭的界限开始变得模糊，对功能性与时尚度的双重诉求几乎成为了当代中国年轻人的共识。并且运动场景多元化导致的产品需求进阶，实际意味着体育运动品牌在中国市场将进入 “细节” 之争，即一件满足同样功能需求的产品，其面料、版型和剪裁等细节会决定消费者的最终偏好。
▲LV男装创意总监菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）
而说到时尚，此次奥运会开幕式也让时尚品牌出尽了风头。特别是作为本次奥运会高级赞助商的LV，从火炬柜、奖牌箱到颁奖服，在多场表演中都存在感拉满。
另外，在运动员出场时不难看到，法国队颁奖服是来自LV母公司LVMH旗下服装品牌Berluti，该品牌1895年诞生，为当时的欧洲贵族服务。意大利代表团身穿本土奢侈品牌阿玛尼旗下休闲品牌Emporio Armani“出征”，美国代表团统一穿着拉夫劳伦出场，加拿大、瑞典、荷兰等国也分别选择了lululemon、优衣库、FILA等运动时尚品牌。
同时，运动与时尚的链接越来越紧密，而运动本身也因为本身热度的加持使其变成了一种当代的时尚。一个最具代表性的例子是，今年羽毛球的火爆成为了行业里最炙手可热的话题，当涨价、缺货成为主旋律（公众号文章：当涨价和断供成为主旋律，一场来自羽毛球行业的巨变进行时），不少品牌也看到了其中绝佳的营销机遇。
7月22日，星巴克中国宣布首次跨界合作体育品牌，携手YONEX（尤尼克斯）推出全球首款限量联名球拍。此次联名活动在三里屯太古里南区的星巴克举办，奥运冠军林丹也受邀参加活动。这次的联名并不常规，可以说是星巴克中国跨领域的一次主动出击，但这次尝试一定会给予各家体育营销一种新的可能性。
正值巴黎奥运会，接着体育最大盛会的东风，下一次又会是哪家的体育营销让人眼前一亮？
以下为本周运动品牌要闻：
财报/资本市场：
1.增长30%，HOKA一季度销售额大幅领跑
7月25日，美国户外服饰集团Deckers Brands发布本财年第一季度报告，Deckers Brands净销售额8.25亿美元，同比增长22.1%；净利润1.16亿美元，同比增长82%。其中，销售额的66%来自跑鞋品牌HOKA，报告期内，该品牌的净销售额同比增长29.7%达到了5.45亿美元，集团内另一“宠儿”，时尚鞋类品牌UGG同比增长14%至2.23亿美元。
2.斯凯奇发布2024Q2财报，销售额21.6亿刷新纪录
7月26日，运动品牌斯凯奇发布2024年度第二季度财报，并上调了全年销售和盈利预期，全球销售额同比增长7.2%达到21.6亿美元刷新纪录。
斯凯奇全球首席运营官David Weinberg表示，这一增长得益于DTC业务增长了9%，批发收入增长了6%，以及国际和美国国内市场销售额分别增长了7%和8%。
斯凯奇所有地区均实现了增长：美洲地区增长7%，欧洲、中东和非洲地区增长14%，亚太地区增长2%。国际DTC业务和美国国内批发业务表现尤为突出，分别增长了15%和14%。
值得一提的是，2024年上半年，中国市场同比增长8.2%。过去的一年，斯凯奇在国内线下渠道疯狂扩张，开设了近700家门店，今年预计开设500家。
即使扩张速度或许相较去年降低，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲向懒熊体育表示，品牌将更加重视国内除超一线城市以外的下沉市场，并重视开设门店的质量。（延展阅读：对话斯凯奇中国总经理）
产品/技术：
3.李宁举办户外新品发布会，联合中科院打造冲锋衣新材料
7月23日,2024李宁户外科技发布会在浙江嘉兴桐乡举办,创新呈现品牌首个户外系列产品。正式发布了与中国科学院过程工程研究所共同开发的 CF 溯万龙甲 BREATH 冲锋衣以及全新的户外鞋款行川、行川 Pro 和行野的 V2 版本。值得一提的是，新款冲锋衣旨在解决兼顾透气和防风的属性。
值得一提的是，户外产品的发售活动往往在云贵川等本身具有硬核户外属性的地区举办，但在这个夏天，HOKA“飞跑嘉年华”和本次李宁的活动举办地都选择在山清水秀的浙江省内。或许，这也能证明户外在中国并不是只有少数人参与的冷门运动，而是逐渐变成中国运动爱好者都青睐的生活方式。
4.美国运动潮流品牌UNDEFEATED推出专业运动产品线
美国运动潮流品牌UNDEFEATED近日宣布推出专业运动产品线“UNDEFEATED SPORT”，设计理念以运动为核心，关注健身房训练场景。中国首发活动在阿那亚北岸雀跃镇的“UNDEFEATED SPORTS CENTER”举办——这是品牌在6月开设的新店，内部包含一家体育馆。
2021年，雅戈尔集团完成对UNDEFEATED的投资，收购其40%的股权，并成立大中华区公司。UNDEFEATED在中国内地的首家直营门店于2022年在上海兴业太古汇开业，仅在2023年就新增16家门店，包括2家品牌自营网点，12家购物中心门店，以及2家奥莱店。
战略/渠道：
5.百丽集团接手Allbirds中国经营权
Allbirds中国区独家经营权正转手至百丽集团，目前双方团队正全面交接中。经营权包括Allbirds 的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销，授权期限为10年，生效时间从2024年6月28日起。
百丽接手后，Allbirds美国市场依然采取直营模式，但此外所有国际市场都将转为第三方分销模式。而百丽集团首席执行官Vernachio此前曾有多年户外品牌的工作经历，或许也将预示着以环保鞋起家Allbirds将推出专业运动支线的鞋款产品。
营销/广告：
6.耐克与阿迪的奥运广告后续引发争议
在耐克为奥运会发布的宣传片中，出现了运动员舔乒乓球拍的画面，遭到了中文互联网世界的斥责。阿迪这边，则是世界下架了Bella Hadid为纪念1972年慕尼黑奥运会拍摄的广告，原因是当届期间有11名以色列运动员和1名德国警官被巴勒斯坦激进组织杀害，而Bella拥有巴勒斯坦血统。
尽管这条下架的广告让阿迪达斯在奥运期间得到了负面反馈，但品牌近半年来的高歌猛进依然无法忽视。7月22日，汇丰银行宣布调整阿迪达斯欧股的目标价，从240欧元上调至300欧元。汇丰银行在报告中提到，阿迪达斯近期的业绩表现和市场策略调整是目标价上调的依据。从去年开始，阿迪达斯借助复古爆款鞋款和球衣产品，实现了自我拯救；但耐克因为产品的创新力不足而饱受诟病。
二者的竞争依然在延续，特别是奥运会这个极其重要的节点。据体育和娱乐情报平台SponsorUnited统计，有368个运动服装品牌正在争夺奥运相关实体的赞助或媒体资源。随着欧洲杯和巴黎奥运会广告宣传⼒度的加⼤，耐克预计从6⽉开始的三个⽉，其运营成本将出现中个位数百分⽐的增⻓。而阿迪达斯本身，肯定也不愿意错过这四年一次的机遇。
关于二者在本届奥运会上的竞争，依然值得持续关注。
代言/赞助：
7.奚梦瑶成为moodytiger品牌大使
近日，全球儿童运动生活方式品牌moodytiger宣布国际超模奚梦瑶成为品牌大使二者将携手推出全新冰皮防晒衣。
Moodytiger自2018年成立以来致力于从小朋友的需求出发，以最高环境标准、轻盈无负担的穿着特性、0束缚的包裹体感，为4-16岁儿童打造不同探索场景的产品和品类。
8.蕾哈娜个人美妆品牌成为巴黎奥运会高级合作伙伴
近日，著名歌手罗宾·蕾哈娜（Robyn Rihanna）宣布个人美妆品牌Fenty Beauty与巴黎奥运会和残奥会达成高级合作伙伴关系。并为每位奥运奖牌获得者提供一套Fenty Beauty产品。
9.迪卡侬成为欧联杯官方用球赞助商
迪卡侬KIPSTA与欧足联达成合作，成为其2024-2025赛季至2026-2027赛季期间欧洲联赛和欧协联赛的官方比赛用球赞助商。这一合作将从2024-2025赛季开始，并持续到2026-2027赛季结束。
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