奥运会是全民热点。每一届奥运会都是品牌营销的狂欢，各行各业的企业都不会轻易错过，尤其是消费品企业。那些我们日常消费的产品所在的行业，不管是日用品、乳制品、食品饮料，还是服装、化妆品、汽车等等，抑或是互联网，无一例外都是奥运营销的常客，甚至“老司机”。
但今年奥运流量争夺战，却杀出一个新的行业、黑马行业——新茶饮。过去，新茶饮品牌极少参与到体育运动营销资源争 夺之中，但当巴黎奥运会临近时，多家新茶饮品牌在体育运动主题营销方面祭出大动作。新茶饮行业可能成为了本届奥运 中国市场流量争夺战最大的黑马行业。
▲两家品牌加起来签下了9名运动明星。
例如，茶百道签下两名中国女篮国手杨力维和杨舒予作为代言人；霸王茶姬打出由郑钦文、刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位前奥运冠军或现奥运选手组成的营销阵容，还计划于奥运期间在巴黎开快闪店；喜茶也在加大运动营销，包括在巴黎塞纳河右岸开设第一家快闪店“喜茶巴黎观赛茶室”，将诸多运动元素加入品牌视觉之中……
这其中的核心当然就在于这个“新”字上。
体育成为这批新玩家正在押注的故事方向。其实在奥运之前，新茶饮品牌就已经进入体育运动营销领域，比如喜茶在3月份就签下知名健身博主帕梅拉作为健康推荐官。霸王茶姬差不多在同期邀请刘畊宏推广新品醒春山茶，后又签下网球新星郑钦文、前羽毛球选手李宗伟。其中，郑钦文可能是新茶饮品牌签下的第一位运动明星代言人。
新茶饮品牌集体发力体育运动营销，并非不同个体行为拼凑在一起导致的巧合，而是蕴藏诸多必然成分——新茶饮产品需要持续树立健康人设，新茶饮行业在资本的喂养下发展迅猛、强势崛起，尤其是在整个行业风口扩张、冲击IPO的背景下，更需要获得品牌背书，进一步提高品牌力。
树健康人设，是新茶饮的永恒课题
以往，不健康是传统奶茶给消费者留下的最显性的标签。因为含有反式脂肪、过多的糖等危害人体健康的物质，容易导致肥胖、心脑血管疾病等，奶茶一直与不健康生活方式甚至“致癌”保持着强关联。正因为如此，树立健康“人设”是新茶饮品牌从诞生之日起就面临的永恒的课题。
为了与传统奶茶进行区隔，新茶饮品牌做足了功课，包括从最早的以珍珠奶茶为主的粉末调制阶段和后来的茶叶+牛奶的街头阶段，升级到以鲜果鲜奶为主，并且推出诸多独具特色的风味，也包括设计青春、时尚、新颖的外包装。
但即便如此，新茶饮是否健康依旧是消费者关心甚至担心的问题。艾媒咨询数据显示，2023年，在中国消费者消费新式茶饮次数减少原因中，49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2%的消费者则表示害怕长胖，进而减少消费次数。与此同时，《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》也显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品。
不仅如此，由于新茶饮是现制茶饮，供应链较长，生产经营过程中不确定性因素多，供应商、加工商、仓储物流、门店等参与主体多，再加上行业缺乏统一标准、人员流动性大，还有以加盟模式为主终端门店的管控能力较弱，导致整个行业食品安全问题层出不穷。新茶饮品牌鲜有幸免者。
来看看各类研究报告就知道了：
根据《信任视角下的新式茶饮危机传播与风险沟通研究（2018-2022）》，仅2022年就有19例，两家知名品牌半年内连续出事4-5次之多。而从2018年至2022年，新式茶饮品牌共爆发44例食安事件，数量居各类危机之首。
另外由北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商经研究院、消费者网共同发布的《国内奶茶消费维权舆情分析报告（2023）》显示，自2022年5月至2023年6月，有关奶茶消费维权的舆情数据至少有3.1万余条。其中，有关食品安全问题的 数据有2.4万余条，占比78.17%。
安全健康问题利刃高悬、警钟长鸣。对新茶饮企业而言，健康、安全是无论发展到哪个阶段都不能掉以轻心的持久战。
到了今年，为了在消费者心智中强化健康的属性，新式茶饮一方面持续进行产品创新，比如主动加入到低糖的潮流之中，以迎合人们对控糖的需求。其中喜茶上线“无糖甜菊糖”供消费者选择，奈雪的茶声称使用0糖0卡天然“罗汉果汁”做代糖，并在点单小程序标注产品热量估算值，霸王茶姬也推出“营养选择”标识，方便消费者识别饮品中的糖分等营养成分。
另外一方面，在品牌营销上发力。今年是体育大年，世界级大赛的举办会助推体育运动的普及。不过欧洲杯和美洲杯都是单项大赛，且没有中国选手或者运动队参赛，营销门槛高、可选资源少，除了极少数企业，绝大多数中国企业能参与的，但日常的运动健身和奥运会都是品牌可以参与其中的场景。通过运动明星代言获得关于健康形象的背书，正是新茶饮品牌加码运动营销的重要背景。
从签约运动员看，新茶饮品牌在奥运期间的营销工作应该都有足够的文章可做。茶百道签约的杨力维和杨舒予姐妹，有着不俗的实力。其中杨力维曾担任女篮队队长，与队友一同夺得了2022年女篮世界杯亚军，而杨舒予则在2020年东京奥运会女子三人篮球项目中夺得铜牌。本届奥运会，中国女篮签运不错，避开了世界第一美国、东道主法国和世界第三澳大利亚，同时，实力较上届又有了提升，被寄予厚望。
而霸王茶姬签下的七人，不仅涉及羽毛球、网球、田径等主流项目，也包括霹雳舞这样的新兴运动项目，既有刘翔这样曾经的领军人物，也不乏郑钦文、刘清漪这样的新星，而且汪顺是东京奥运会金牌得主，陈清晨/贾一凡组合在东京摘银后也期待着巴黎冲金。
摆脱内卷、吸引加盟、IPO，都需品牌背书
不止是树立健康人设，新茶饮品牌投入体育运动营销，还寄托着他们希望通过运动明星的背书，助力自身从产品同质化、疯狂开店、竞争白热化的行业中突围的破局期望。
疫情后，经济恢复不及预期。消费降级倾向突出，各行各业竞争日趋白热化甚至严重内卷，价格战四处蔓延。与此同时，因为企业经营承压，降薪、离职潮席卷众多行业，大量的中青年告别原有的企业甚至行业，带着工作多年的积蓄进入到餐饮零售行业，试图博取人生新的转机。
在所有餐饮品类中，饮品因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，因此连锁化率最高。根据中国连锁经营协会《2023新茶饮研究报告》，2022年，饮品业的连锁化率为44%，其中新茶饮连锁化率高达55.2%。
当疫情结束，新茶饮品牌出于抓住餐饮零售开店潮的机会，在经济复苏前抢占市场的考虑，纷纷开放加盟，全行业掀起跑马圈地运动，例如一直坚持直营的喜茶在2022年11月开放加盟，乐乐茶、奈雪的茶在2023年启动加盟。书亦烧仙草加大对加盟商的优惠力度，沪上阿姨、奈雪的茶降低了加盟门槛，茉酸奶在过去2年开启全国加盟。
集体放开加盟后，新茶饮品牌门店迎来爆发式增长。根据壹览商业的统计，喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速高达32.5%。其中，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城新开出6000+门店。《2023新茶饮研究报告》也从侧面佐证了这一行业趋势：过去3年，新茶饮小规模单店数量在持续减少，多转为加盟品牌，中大规模连锁门店数量过去3年增速减缓，但整体仍在稳态增长。
进入2024年后，新茶饮品牌的扩张不仅没有降温的意思，反而愈演愈烈。各大品牌纷纷喊出“万店计划”，霸王茶姬更是声称要在中国市场的销售额超越星巴克中国。
与当年互联网补贴大战烧钱换市场的逻辑相似，新茶饮品牌在疯狂开店扩张的同时，掀起了惨烈的价格战。今年以来，不少茶饮品牌已经把价格直接打到10元内。中国前五大现制茶饮品牌中，行业第二到第五名的主要产品价格带基本都在10-20元之间。
新茶饮品牌大多成立于2016年之前，在疫情前起势、完成初创期的融资，继而在疫情期间获得巨额投资。其中喜茶和奈雪的茶这对竞争对手最具代表性，两家企业分别成立于2012年和2015年，但都在2016年完成A轮融资，融资时间相差不过2个月，接着又相继在2018年分别完成A+轮或B轮融资。随后奈雪的茶在2020年完成2轮融资，融资金额近2亿美元；喜茶在2020年上半年和2021年7月各完成一轮融资。
风险投资不是慈善公益，新茶饮企业在资本助推下的疯狂开店和价格战，一大核心目标就是上市。自奈雪的茶于2021年6月底登陆港股后，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨在内的新茶饮品牌都曾向港交所递交上市申请文件，喜茶、茶颜悦色也多次被媒体报道准备上市，他们都希望成为新茶饮第二股。
但作为互联网遭遇强监管后资本热捧的赛道，新茶饮一级市场的火热，并没有顺利传递到二级市场。奈雪之后，只有茶百道成功上市。而且，无论是奈雪还是茶百道，股价表现都极为糟糕，前者从上市初 300多亿港币跌至如今30亿港币出头，后者虽是港股今年上半年募资规模最大的IPO，但上市即破发，如今市值已缩水四成。
不管是吸引加盟，还是为上市造势，抑或是摆脱行业的同质化竞争，推动产品销售转化，都离不开品牌力的支撑。而健康早已成为消费者最关心的主题，今年是体育大年，巴黎奥运会又是体育大年的重中之重，并且还是疫情后的首届奥运会，运动明星有着高识别度，并且相较于娱乐明星更加安全、可靠，翻车、塌房概率更低，更有助于强化企业的差异化和健康属性。讨论新茶饮借势大赛掀起的体育运动营销热，也不能撇开这些重要的行业背景。
出海集中于东方文化圈层，玩体育更多是流量思维
在欧洲杯开赛前，懒熊体育曾指出，欧洲杯之所以出现五家中国赞助商，一个重要原因是中国国内的家电、智能手机、电商、移动支付、新能源汽车市场竞争激烈甚至已经严重内卷，这些行业的头部企业要想百尺竿头更进一步，必须加快走出国门，开拓新的增量市场，而海外有着多达66亿人口，尤其是拥有中国企业迈向世界一流企业必须要拿下的欧美日等高端市场。借助欧洲杯，这些中国企业可以快速地打入海外尤其是欧美日等高端市场的客群之中，加快业务的发展和企业的进阶。
如前文所述，当前，国内的新茶饮赛道的确也严重内卷，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌都已经走出国门。甚至像蜜雪冰城，已经在越南和印尼达到千店规模，成为当地茶饮品牌第一。
需要承认的是，现阶段新茶饮出海更多是针对东南亚这样与中华文化接近的海外市场，或者欧美大城市华人聚集的唐人街，即东方文化圈层，尚未完全打入欧美当地消费者市场之中。新茶饮出海与拥有领先的世界排名和高端市场排名的家电等行业的出海，既没有可比性，对比也不公平——家电出海多年、产品标准化，新茶饮出海较晚，产品口味是否受欢迎往往因人而异。
▲巴黎奥运会是疫情后首届奥运会，品牌兵家必争。
从目前看，由于初来乍到，新茶饮投入体育运动营销，不管是在巴黎开设快闪店、将运动元素加入品牌视觉，还是直接签约现役或退役奥运参赛选手，目前给外界留下的印象更多也是流量思维，即抓热点、抢流量、造声量，吸引消费者消费，招揽加盟商加盟，赢得投资者关注。
比如霸王茶姬签约已经退役5年的李宗伟作为马来西亚地区的品牌代言人，考虑不言自明，就是希望发挥这位大马最成功的运动员的影响力，扩大在当地的品牌知名度，提高销量。再比如针对巴黎奥运会，喜茶和霸王茶姬都在巴黎开设快闪店。且不说他们最终吸引了多少好奇的欧美当地消费者驻足尝鲜、消费，光快闪店这种门店性质就决定了此举是短期行为。更别说，现阶段，奶茶要想像David T. Courtwrigh在《上瘾五百年：烟、酒、咖啡和鸦片的历史》一书中所总结出的“瘾品三大宗”酒精、烟草和咖啡那样真正成为被世界各国消费者广泛喜爱的全球性商品，还任重道远。
体育运动营销贵在长期、持续。对新茶饮品牌而言，强化产品的健康属性、扭转消费者对健康问题的担忧，既是与体育运动资源合作的目标所系，可能也是真正发挥营销功效的难点，以及决定他们对体育营销是否长情的关键所在。
新茶饮品牌的运动营销道路，究竟会走向哪里，且行且看吧。
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