2024年欧洲杯正式落下帷幕。西班牙第4次捧起欧洲杯冠军，成为该项赛事历史上夺冠次数最多的球队；英格兰则成为了历史上首支连续两届决赛输球的球队，赛后主帅索斯盖特也黯然下课。

而在万千球迷铭记这场胜利之余，欧洲杯场下的中国赞助商们也在这个夏天大出风头：从2016年欧洲杯后，中国企业已经持续不间断地赞助世界顶级体育大赛，连续2届欧洲杯和2届世界杯都成为了赛事赞助商的最大输出国。

在出海、国际化拓展等顶层战略中，体育营销的重要性如今已无需多言。而这些品牌在历届大赛上基于营销叙事与激活效果的竞争与对比，一直也都是最让人津津乐道的话题。

过去3个月内，懒熊体育联合数字品牌榜，通过分析中文社交媒体上关于2024年欧洲杯的官方赞助商品牌与参与欧洲杯周边赞助的各类品牌的相关数据，曾发布基于欧洲杯中期的《2024欧洲杯品牌营销榜》。（延展阅读：小组赛战罢，2024欧洲杯的中期品牌营销观察 ｜懒熊价值榜）

而在全部赛程结束后，懒熊体育继续联合数字品牌榜发布了《2024欧洲杯品牌营销终榜》，力图从多个维度评估品牌的营销情况。在针对30余家全球品牌进行跟踪统计后，本次榜单选择截取前20名的主要数据进行展示。

需要注意的是，本榜单并非关乎所有品牌营销的综合排名，而是基于社交媒体上的传播和交互数据得出的赛事赞助商效果评估排名，Logo露出不在监测计算范围内，与传统体育营销榜单存在一定区别。

此外，还需说明的是，国内抖音咪咕等社交媒体及转播平台，属于数据来源之一，不纳入本次统计，同类型的爱奇艺体育等均不纳入计算。

接下来，基于榜单相关数据及懒熊体育在欧洲杯全周期的营销洞察，我们想先聊聊这届欧洲杯全周期赛场内外的几点营销观察。

你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最终榜单的详细信息。

翻倍内容投放，后半程更是营销重头戏

横向比较欧洲杯赛前、中期及终榜数据，一个显著的观察在于：在杯赛进入淘汰赛阶段后，不仅场上球队的争夺更加激烈，各大品牌在欧洲杯淘汰赛阶段的营销内容投放和重视程度也随之提升了数个级别。

拿榜单几组数据作为例证，蚂蚁集团的内容条数就从中期统计中的约50000条，增长到全时期超240000条内容，欧洲杯后期新增内容条数超过167880条，较中期数据增长约3.3倍。此外，比亚迪后期内容条数超14000条；伊利、vivo等品牌内容生产数量均实现大幅增长。同时基于此，翻倍的内容发布数量也直接作用于品牌内容传播度以及用户参与度的提升。

后期内容发布数量的提升，本质上是借赛事关注程度上升的档口，更大效用释放体育营销价值。关键点在于，进入淘汰赛就意味着的球队数量将愈发减少，随即也导致了更少的营销曝光场景以及观众对于单调营销方法包容度的降低。而这些因素叠加，就反过来倒逼品牌方要重新把握体育营销的叙事节奏与焦点。

从实际数据来看，来自中国的赞助商们在本土社媒都展现出了不俗效果。具体而言，海信依旧毫无意外占据榜首，整个欧洲杯周期达到了441,695,794的DB总值。不过海信的统治地位同样在几大品牌的冲击下有所松动，其心智占有率从53.77%降低到43.49%。“海信，不止于世界第二”，这句来自场边广告牌的标语恐怕成为了本届欧洲杯最令人影响深刻的中文短句。

蚂蚁集团以208,023,601的DB总值和20.48%心智占有率排名榜单第2位。值得一提的是，蚂蚁集团本届赛事依旧参与了欧洲杯得分王奖杯的冠名与设计，Alipay+的奖杯最终也被6名球员共享。除此以外，据数字品牌榜提供的消息显示，在微博等社交平台中，#支付宝是欧洲杯最大赢家#这一词条也在赛后登上热搜，引发广泛讨论。此外，支付宝与张远、苏醒等明星开展的《欧洲杯支线任务》微综艺也为品牌声量贡献颇多。

玩出新花样的官方赞助商

之前曾谈到，每届赛事，所有品牌梦寐以求的，都是与赛事方达成最顶级的全球赞助合约：这意味着更多的激活场景，触达更广泛的受众人群，最大效用强化品牌印象与好感度。但回顾这些拥有同样权益的官方赞助商们，可以发现他们对于欧洲杯营销同样也有着自己的理解和化用。

排名榜单第三位的，是欧洲杯首个新能源以及中国车企的官方赞助商比亚迪，vivo则以87,836,752的DB总值位列其后。从欧洲杯赛前，比亚迪就选择通过“帮助中国足球少年亲赴欧洲杯现场观赛”这一公益故事线展开营销叙事。当然，这样的公益实践也带给了观众更多在营销之外的现实体验。与此同时，vivo、海信、支付宝等品牌也通过与欧足联、中国足球的公益联动，拉近了观众对于品牌的好感度与情感链接。这其中，vivo也通过#贵州村超少年圆梦欧洲杯#词条，供给欧洲杯期间视障球迷新款智能手机等事件，进一步展现了品牌更高维度的人文价值与关怀。

值得一提的是，本届赛事的一大亮点，来源于三大官方赞助商的“联名营销”。支付宝、海信、比亚迪，三家赞助商在微博等平台一反往常卷内容、卷数据的常规营销态势，反而抱团玩起联名互撩，在本土社媒中包装团结出海的身份认同，也激发了观众的新一轮讨论。特别是在小红书平台，支付宝官方账号也利用欧洲杯官方赞助商身份“公开玩梗”，吸引众多品牌官方账号深度参与，形成联动，也让更多域外用户加深了对支付宝的身份认知。

相对而言，作为欧洲杯历史上首个电商赞助商的速卖通AliExpress，在整个周期中的营销效果似乎并未达到预期。根据榜单数据统计，速卖通以31,366,691的DB总值排名榜单第7位，较中期排名下降2个位次。

当然速卖通的表现也有其特殊性：作为出海品牌，在基于国内社媒数据的营销表现评估中自然无法准确匹配其营销效用。此前速卖通更多的策略是通过签约本地明星或球星作为部分国家市场的代言人参与体育营销。在官宣赞助欧洲杯后，速卖通在今年5月还宣布聘请知名球星贝克汉姆为App代言人。

押宝冠军，西班牙的赞助商们抢风头

聊完官方背书的中国品牌，就该来看看那些通过赞助球队、球员等方式完成“借道超车”的赞助商们了。从榜单数据纬度考量，这些品牌在没有获得欧洲杯官方合作伙伴身份的前提下，还是通过采用欧洲杯营销激活的不同策略，让品牌营销效果达到了最佳效果。

这其中，押宝西班牙队的赞助商显然成为了最后的赢家。先说说伊利。根据终榜数据显示，伊利以74,164,357的DB总值排名第5，较中期榜单跃升3位，内容传播度与用户参与度均产生显著增长。赛前官宣东道主德国队、葡萄牙队和西班牙队三个夺冠热门队伍的伊利，在社交媒体发起了#伊起欧洲球迷杯#、#伊利免单# 等话题，引导用户参与线上互动和抽奖的方式，进行话题传播。而在西班牙捧杯过后，伊利继续在微博、懂球帝等多平台发起了免单及盖楼活动，引来无数球迷参与的同时也进一步深化了自身冠军赞助商的身份。值得一提的是，伊利同样赞助了赢得美洲杯冠军的阿根廷队。

接下来排名榜单第6位的是TCL，DB总值为34,863,538。此前TCL曾选择与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支欧洲国家足球队达成合作，还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。与伊利类似，来自赛后的“冠军营销”也为TCL拉来了足够关注，尽管实际效果并没有伊利如此显著，不过好在稳固住了榜单的最终排名，凭借冠军赞助商的身份让品牌在营销叙事中占据不败地位。

而谈到西班牙的赞助商，一定不能忽略阿迪达斯。今年早些时候，阿迪达斯在与耐克的争斗中失去了本土德国队的代言合同。但职业足球从不是一个代言球队越多，营销效果就一定最佳的线性叙事。如今阿迪达斯已经与西班牙国家队合作超40年，此前已见证了“黄金一代”拿下2010年世界杯冠军、2008年与2012年欧洲杯冠军。

而决赛另一边的英格兰队虽身披耐克战袍，但队内最有话题度的人物祖德·贝林厄姆（Jude Bellingham）同样也是阿迪达斯的签约代言人。这也难怪，阿迪达斯市场部负责人尼克·克拉格斯（Nick Craggs）在阿迪达斯足球之家分享时曾表示，“不管最终西班牙和英格兰谁赢得了决赛，阿迪达斯在本届欧洲杯已经收获满满。”

最终阿迪达斯延续了自己在本土社媒的营销优势，以16,198,520的DB总值超过耐克、彪马等一众对手，甚至领先颇多。可以看到，无论是内容条数还是内容传播度与参与人数，阿迪达斯都找到了更适合本土营销策略的破局之法。

非本土品牌们的欧洲杯营销，效果几何？

当然，评估完本届欧洲杯中国赞助商的表现之余，一些榜单中来自德国当地的赞助商及世界品牌也同样值得关注。

汉莎航空、大众汽车、宇舶表以及Booking.com等全球品牌均在此次榜单中排行前20位。Booking.com作为官方赞助商，其营销效果自不必多言。其他品牌中，大众虽然被比亚迪挤掉欧洲杯官方赞助权益，但本届欧洲杯期间仍然作为德国、法国足协的合作伙伴参与到营销周期中；另一家榜上有名的是宇舶表，品牌从2008年开始正式与欧洲杯开启合作，本届赛事更是官宣姆巴佩成为品牌大使；汉莎航空也早在2005年就与德国足球协会开展合作，本届赛事更在微博、懂球帝等平台输出批量内容，在国内社媒平台中产生了足够声量。

另外，榜单最末尾的位置依旧令人关注。3年前的2020欧洲杯，可口可乐曾因“C罗拿走可口可乐”这一最大场外新闻在本土社媒中的营销榜单中反向登顶。（延展阅读：第二期 • 2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜 | 懒熊体育 X 数字品牌榜）这一次可口可乐和C罗倒是没有贡献新的名场面，前者最终以302,789的DB总值排行榜单第17位。相比上一届欧洲杯，可口可乐显然更为谨慎，在内容条数与传播度方面都维持较低水平，与大众、耐克等平台处于相同量级。不过作为体育营销最长期与资深的参与者，拥有奥运会与欧洲杯等顶级大赛官方赞助商身份的可口可乐自然无需在营销层面继续发力，保持现状或许才是最符合品牌的既定策略。

不过可口可乐倒是不用担心“后继无人”，德国铁路就成为了继任者，在本届赛事接管了榜单最后一位。本届欧洲杯半决赛前，荷兰国家队成为了德铁最大的受害者。据《天空体育》报道，因为德国火车晚点，荷兰国家队无法按时到达现场，导致半决赛的赛前新闻发布会只能取消。同时，荷兰队也少了一次赛前适应场地的训练机会。最终在半决赛中遗憾负于英格兰队惨遭淘汰。

除此以外，欧洲杯的观赛球迷自然也深受其害，因而本土社媒的自发吐槽成为了球迷们的发泄场景，进而带动了检测数据的持续下滑。最终德国铁路以-21,781,122的DB总值排行榜单最末。另一家本土赞助商德国电信也受到少许波及，以-42,692的DB总值排行倒数第二。

总结来看，对于这些非本土品牌在本届欧洲杯的本土营销，可以发现其多数品牌投放都并未追求数据上的堆砌，反而是将精准投放作为更重要的考量标准之一。而随着中国市场的日益复苏，旅行、航空企业、车企、腕表等行业的本土营销意愿和投入程度也仍然会持续提升。

以下为具体榜单：

关于统计数据的说明：

*数据统计周期：2024年5月28日-2024年7月15日24时。

*数据来源：覆盖全网新闻媒体报道+用户UGC内容。具体包括：新闻媒体类（中央级媒体/泛财经媒体/科技媒体/体育专业媒体/大众媒体等）+网络资讯类（今日头条/新浪新闻/Zaker等网站/APP）+社交媒体（微博/知乎）+自媒体平台（微信号/头条号/百家号等）+消费社区类（小红书/得物/什么值得买等）+短视频类（抖音/视频号/快手/B站等）+体育论坛类（虎扑/懂球帝等）+跟贴评论等。

*研究方法: 基于『数字品牌榜』专有FEAT计算模型得出。每家企业的营销效果DB值=与“品牌关键词+欧洲杯”相关的每一条内容的“内容传播度×用户参与度×全网好感度”的乘积之和。

*指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标，分为推荐、好感、中立、差评、反感五级情感倾向并赋予正负向权重；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标，对发表媒体/账号赋予各级权重；

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标，对阅转评赞数据进行加权计算；

因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量。

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