7月6日，浙江安吉，近千人的跑步队伍在竹林中开跑，他们沿着山势一路爬升，远看去一行队列就像在山林间“飞翔”。
这场越野跑比赛的发起者是正当红的运动品牌HOKA ONE ONE（以下简称“HOKA”），比赛的路线途经多个竹乡安吉的标志性景色，和在地文化进行了充分融合，即使在越野跑比赛多如牛毛的当下，其也称得上颇有特色。
HOKA亲自下场做比赛，或许已不出奇，但在这样一场围绕山野飞跑的嘉年华过后，实际上透露出的是HOKA对于自身走红破圈后“如何做品牌”这一问题的回答。
一场够“野”的嘉年华
2022年，HOKA宣布焕新全球品牌形象，把slogan由“TIME TO FLY”升级为“飞要这样”(FLY HUMAN FLY)，同时开启了以此为名的全球整合宣传战役，新slogan也因此开始焕发旺盛的生命力。
次年，品牌开启了这一营销战役的第二篇章，围绕其落地了一系列活动。于中国市场，就包括在黄浦滨江边举办的首届HOKA飞跑嘉年华，在跑者中间一炮而红。营销的延续性和整合能力，让“飞要这样”在问世的两年间，变得立体而丰满，也让HOKA的品牌形象继续深入人心。
今年，HOKA开启了“飞要这样”的第三篇章——WE ARE BORN TO FLY。第三篇章的特点在于以品牌诞生于阿尔卑斯山脉的起源故事为灵感，紧扣山野场景，希望带领跑者感受"我们生而会飞"的自由与畅快。这也是为什么作为第三篇章“飞要这样”的配套活动——2024 HOKA飞跑嘉年华，选择了走进山水之间。HOKA品牌创始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud在嘉年华一开始就用毛笔写下了中文“越野”二字，这也点出了嘉年华的终极目的，就是用两天时间给参与者打造出最“野”、最纯粹和最真实的越野体验。
因此，这次嘉年华HOKA首先从内容上紧扣主题，围绕越野跑准备了多元的话题。在HOKA品牌创始人Jean-Luc和Nico与中国跑者、媒体交流了关于发展户外运动的感想后，HOKA聚焦安全议题，在赛前邀请了蓝天救援培训部教官代表潘振国、李斌和Vibram签约运动员李松、宁海越野挑战赛by UTMB赛事总监大宝进行了安全主题分享。另外，一贯支持女性走向户外的HOKA这次邀请向付召和李安娜两位女性运动员和女性运动博主Fit4life姥爷、Yoyo孙佳祺分享了各自从事越野运动的机缘，以及户外运动对身心的影响，鼓励女生们勇敢尝试越野运动，探寻自我潜能与力量。
▲嘉年华围绕户外准备了丰富的议题。
越野跑比赛是嘉年华的重头戏。这次比赛的核心目标是带领众多跑者完成人生首野，所以赛道全程只有12公里，爬升高度600米，但即使是入门赛事，在组织上仍然采用了高标准。这次比赛的线路由中国UTMB世界系列赛的宁海越野挑战赛团队策划，赛道沿途设置多个补给点、巡逻点，专业医疗团队、救援团队和后勤志愿者也全程待命为跑者们提供全方位服务。
可以看出，无论是第一届嘉年华的路跑活动，还是这次走进山野，已经突破小圈层的HOKA始终在践行不断带领人们走上起跑线的初衷。
运动品牌为什么不能“忘本”？
管理学家杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中认为，创新企业想要崭露头角，需要找到一个非常具体的空白利基市场。对HOKA来说，这个利基市场就是户外跑鞋。
HOKA的历史始于2009年，当时运动用品市场已经有了耐克、阿迪达斯等一众根基扎实的品牌。不过从法国阿尔卑斯山诞生的HOKA抓住了相对空白的越野跑鞋市场，其超厚中底等创新解决方案在当时让人耳目一新。在营销上，品牌紧扣越野跑主场，通过和精英运动员合作，赞助赛事等方式打透了圈层，让其在细分市场一炮而红。
《跨越鸿沟》同时指出，虽然一些创新企业早期在细分市场崭露头角，但在把自己推向大众市场的时候经常会倒在从小众到大众的鸿沟里。而进入第15个年头的HOKA，成功跨越了这条鸿沟，在运动领域异军突起，现在已经将产品线拓展到了路跑、徒步等多个领域，从只做鞋品到覆盖大部分跑步产品品类，成功杀入了大众市场。
从营销角度看，品牌要取得长远的成功，就要不断回扣自己的利基市场，和这部分消费者保持深层链接，否则很容易面目模糊，丢失自己的独特光环，对运动品牌更是如此。从HOKA的诸多动作来看，其十分清楚运动品牌不能“忘本”这个道理，而这个“本”就是品牌基因和专业性。
因此即使在破圈后，HOKA也一直忠于品牌来自于山脉的户外真实性和专业运动的品牌形象，这从对待联名款的谨慎态度就能窥见一斑。目前HOKA选择进行联名的产品都是功能鞋款，合作也仅限于配色和材料方面，而鞋品的技术规格则保持不变。HOKA业务线拓展的前提一直是坚守运动基因，深挖专业跑步场景，基于功能性进行拓展。目前HOKA产品涉及的公路跑、徒步、越野都是户外场景，同时每个品类都拥有以专业性著称的代表产品。
近几年，不管是国际还是国内户外市场都迎来了小高潮，户外成为了一种倍受追捧的生活方式，在服装产业，Gorpore风潮席卷各大秀场，户外元素融入了时装大牌的设计，一批户外品牌也一跃翻红。这一切都决定了户外细分圈层对大众消费者的影响越来越大，品牌越是硬核越是受追捧，即使追捧它们的并不是传统意义上的户外玩家。这也解释了为什么HOKA越专业，反而越受潮流偏爱。
用圈层撬动大众，引领跑者向前
这些年HOKA也一直在用具体行动，不断为自己户外专业运动品牌的形象加码。
2021年品牌签约了国际顶尖越野跑巡回赛UTMB世界系列赛，成为其首个全球合作品牌和鞋服合作伙伴；赞助了美国传奇跑团HOKA NAZ Elite，让其为自己的专业性背书。
在中国，越野跑运动员向付召也被正式宣布成为UTMB首任中国形象大使，品牌还逐渐形成了自己的越野精英战队，在此次嘉年华上HOKA中国精英战队新成员、中国女子越野新锐运动员李安娜首度正式亮相——这位耀眼的越野跑新星将与赵家驹、四郎多吉、蒙光富和向付召组成全新的HOKA中国越野精英战队阵容，在8月一起奔赴UTMB环勃朗峰超级越野赛。赛事方面，在2023年宁海越野挑战赛和云丘山越野赛正式加入UTMB世界系列赛后，HOKA又围绕这一精品赛事做了一系列激活，高效链接了中国越野跑圈层。今年，HOKA对UTMB的赞助级别也再次升级，提升至冠名赞助商。
▲HOKA中国越野精英战队在嘉年华现场。
当然，产品力是否过硬，永远是衡量运动品牌专业度的第一指标，除了线上曝光+高品质赛事，品牌同期还推出了SPEEDGOAT 6越野跑鞋。虽然现在HOKA的产品矩阵已经十分丰富，但SPEEDGOAT系列仍是品牌纯正越野跑基因的代表。在越野跑场景，SPEEDGOAT凭借全面的综合实力在跑友中口口相传，圈内曾评价这双鞋：“如果入坑越野跑不知道穿什么鞋，选SPEEDGOAT绝不会翻车。”
这双经典长距离竞速越野跑鞋在升级到第6代时又有了巨大的进步，中底采用了更为轻量化的泡棉材质，硬度有所提升，保证支撑性，增加回弹性，并且还提供了宽鞋楦的选择。另外SPEEDGOAT 6回应了越野跑者新鞋磨脚的痛点，向付召在嘉年华现场上脚这双鞋后表示：“上脚非常舒服，基本不需要磨合，也很适合初跑者。”SPEEDGOAT 6的高品质也佐证了HOKA希望继续扮演行业开拓者的决心。
HOKA一方面受惠于户外，另一方面作为头部品牌也担负起了和自己行业地位对应的责任，持续反哺和推动户外行业发展，最终惠及从事这项运动的群体，完成HOKA一直所强调的——帮助更多跑者迈入新的人生赛场，感受奔跑如飞的快乐。
在中国市场上HOKA也在贯彻这一理念，正如嘉年华上创始人之一的Jean-Luc所说：“我看到了中国跑者的巨大热情，在这里，人们对运动和享受大自然的需求非常巨大，而且与日俱增。我们在品牌创立之初，也正是希望能把更多的人带到大自然中，帮助更多人更好地享受运动带来的乐趣。同时竭尽所能开发出最好的产品，不断优化产品，让更多人享受他们喜欢的事情。”
▲HOKA品牌创始人Nico和Jean-Luc在嘉年华现场。
HOKA的诞生源于一个越野跑者们真实的需求：如何在下坡过程中最大化实现对双脚的保护，在享受户外的同时减少伤痛。基于这一初衷，HOKA从产品出发，通过口口相传崭露头角。难得的是，即使现在成功破圈，HOKA仍然没有在专业性上妥协，而是坚持和强化运动属性，不断对专业产品和核心用户进行投入，从而形成品牌由小圈层走向大众市场的一种良性循环，最终让更多人真正站上起跑线。这种有始有终，坚持自我的品牌性格构成了HOKA的独特魅力，行业也确实需要越来越多这样坚守初心、真实无畏的运动品牌促进户外事业不断向前发展。
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