球鞋市场大降温，连同着红极一时的球鞋博主。

在短视频和球鞋同时受到市场热捧的那些年里，催生出了一批“靠球鞋吃饭”的短视频博主，在此之前，不少人在球鞋圈子里并不具备特别大的影响力，甚至有的人也从没有在短视频领域活跃，然而球鞋与短视频的结合，成为了他们弯道超车的路径，让更多的人看到了他们的存在。

有的人在家里搭起了鞋墙，有的人自己创业开了球鞋买手店，还有的人成为了品牌与用户双方的宠儿。

可是，当“炒鞋热”褪去，球鞋博主生存环境随之恶劣起来：流量消失、商单减少、影响力不在……种种因素的叠加逼迫他们找到更多元的生存方式，亦或开发出自身业务的第二曲线，以求得在当下这个时间点能够先活着，然后再健康地活着。

球鞋博主的AB面

“没人看”、“想翻红”、“好久没刷到”、......

面对这些声音，怪兽的心态很坦然，他说近几年经常性会看到诸如此类的讨论，特别是在球鞋市场降温和消费降级的大趋势下，“这样的声音愈演愈烈”。

怪兽是一名球鞋博主，2018年进入短视频领域，账号名称为“大怪兽”，日常创作大量以潮流球鞋为核心的内容，鞋款主要包括了AJ正代、椰子鞋和其他潮流属性更强的鞋，内容形式包括但不限于日常分享、球鞋穿搭、段子等。

▲红极一时的“椰子鞋”经典款式

随着球鞋市场一度的“蒸蒸日上”，怪兽的账号源源不断有流量进入，到了2019年，仅抖音平台单条视频获得的点赞数，“经常性能够超过10万，动辄也会有大几十万”。彼时，怪兽成为了鞋圈当仁不让的“红人”：广告投放接踵而至，经常性和其他领域的博主联动，不少品牌活动都能看到他们的身影。

但好景不长。“新疆棉事件之后，账号热度就没有以前高了，那个时候只能接一些国产品牌的单子，收入很大一部分被砍掉了。”怪兽表示，2021年，因为新疆棉事件，“不少非本土品牌在中国市场都遭受了不小的困难，更不要谈向外的传播需求。”

数据亦能作证怪兽帐号当下的运营情况，按照怪兽的说法，2018-19年左右，商单蜂拥而至，一个月2/3的内容都是品牌合作，和得物等球鞋平台达成了很强的绑定，“多的时候一个月只有4条日常类的内容，而现在每个月商单量5-7个不等”，数量下降明显。

而从内容的角度来看，怪兽帐号此前动辄数万甚至数十万的点赞数，现在开始变得难看起来，怪兽自己统计过：“之前10个浏览能转化为一个点赞，现在100个浏览量都难求一赞”。

怪兽的帐号内容更偏向潮流，在懒熊体育的观察中，不少球鞋博主和怪兽创作内容相仿，自然也面临着同样的遭遇。然而，球鞋博主本身并不只有这一种呈现内容的方式，怪兽等人重视球鞋的外在属性，强调球鞋给予的附加价值。与此同时，另一部分将专业球鞋测评作为主要内容呈现的博主，在当下这个时期并没有受到太多波及。

一直活跃在长视频领域的“Xcin”于2018年诞生，以球鞋测评作为内容领域的主要发力方向。Xcin创始人马也在彼时看到了实战类球鞋内容的空缺，他将能够真正适合打篮球穿的鞋款进行多维度拆解，从中选择值得讲出的细节。马也说，当时“没有人去讲解实战鞋款的功能、使用场景、适用脚型等消费者关注的点”。

按照马也所说，Xcin“没有吃到AJ和椰子鞋的红利”，因为这些鞋款的潮流属性要更强，“不属于我们深入研究的领域”。自然，他们在商业上也不会得到爆发式的增长，马也及其团队努力让账号变得更有影响力，渐渐地，商单数、关注度、现金流都在精细运营中稳步提升。只不过，短视频和上亿流量涌入球鞋领域的时候，马也依然会遇到流量变差的情况。

但马也并没有因为大环境改变Xcin的发展策略，相反，他笃定自己的选择是正确的，“没有经历过流量洗礼的好处是抗风险能力强一点”，这一点也在当下的环境中得以验证。

▲马也（右一）采访NBA波特兰开拓者球员斯库特·亨德森（Scoot Henderson）

时间来到“后疫情时期”，三年时间让消费降级，各家运动品牌也不免遭受到影响。为此，品牌方节衣缩食，在投放时为了达到效果最大化，则必然会选择更加专业的渠道。因为多年来积攒的测评经验，Xcin的专业度反而能得到品牌肯定。而到当下，球鞋测评本身也成为运动品牌希望自身专业产品在功能和技术特点上能被消费者了解的重要渠道。

负责所在企业体育营销的宁野告诉懒熊体育：“品牌如今为了达成最好的投放，对于像球鞋这样的耐消品，一定需要最专业和垂直的博主来承接，而仅需浅层曝光的大多数都为快消品。”所以对于怪兽此类既体现潮流又兼顾球鞋领域的博主，品牌反倒是不愿意花钱在他们身上。

怪兽自己也表示，过去很长一段时间里并不常接到运动品牌的专业鞋款的推广。

当下，球鞋博主必须拿出新的思路，应对已经与数年前天差地别的市场环境，怪兽表示，最核心的的解决方法，是要想办法让自己变得更多元。

身份的质变：从带货到种草

对于怪兽来说，改变现状依然要从自己最熟悉的方式入手，既然当下无法承担品牌方青睐的销售角色，怪兽的选择是从自身体验和感受出发，找到性价比更高的产品向粉丝种草。

2023年下半年，小红书提出了买手制电商，其内在的重点是买手本人在选品、使用、推荐等各个环节深度参与。而这套逻辑也正在潜移默化地复制到怪兽等博主的内容上。

怪兽表示自己现在要尝试更多的鞋服产品，找到他认为消费者会喜欢的品类，同时还要保证产品单价不会过高。“现在消费者要求兼顾便宜和舒适，鞋子三四百元档，衣服裤子最好在百元档上下”。

与怪兽同样的角色也被赋予给沸才，2022年之前，沸才在短视频平台创作剧情片，后来转战球鞋测评，他也为了满足粉丝的需求，成为了一名“好物推荐官”。这也是当下用户希望从博主的内容中获取的信息，消费者并不希望花费太多时间成本选择，而博主一定程度上更深度地链接了品牌、产品与消费者。

沸才表示，讲述球鞋的时候，他会认为自己是一个专业的测评师，而到推荐产品的时候会变成另一种身份，“这样的双重身份并不冲突，自己也能在竞争激烈的短视频领域找到新的增长点”。

即使在大方向上完成了身份的转变，但不同博主之间的内容设定必然不同，除去在平台上单纯的种草，沸才更多选择以视频电商的形式打磨内容。

沸才与品牌合作，将部分产品内置在视频评论区亦或是账号自带的“橱窗”里。沸才告诉懒熊体育，合作时，团队会主动出击，“比如说到了夏天可以主动推荐短袖、拖鞋等产品”，找到相对应的品牌谈价格和货量。目前，沸才团队有专门的选品部门，内部的货盘里面有不同品类的商家，90%的品牌合作都是采用这套方法论运行。

诚然，品牌也需要的是真正理解自己的推荐者，两方形成合力帮助到品牌布局下一步的方向，从而让双方都能拿到更多的获利点。但这样的新模式让沸才也在思考内容本身，他不希望因为合作的原因导致内容质量下降，“我目前也在浅层阶段摸索，这类视频对于内容也是不小的考验，我们必须要先讲好产品，再去包装整个内容。”沸才告诉懒熊体育。

▲球鞋种草正在占领各大平台

马也作为观察者，他明白“种草”对品牌的重要性：品牌希望将产品精准投放给用户，并找到真正理解品牌本身的推荐者，不仅是博主需要通过尝试更多产品扩大自身的影响力，品牌方也会将博主看作很重要的一环。

“球鞋博主身份明显的变化在于，从广告博主变成真正的产品博主，真正能将好的C端意见反馈给品牌，是品牌触达消费者的绝佳通路，更资深一点的博主甚至可以参与到产品的研发当中。”马也坦承。

抛开内容，当下短视频另一大不可逆的趋势便是直播电商走上王座，而球鞋博主们自然不会舍弃掉这块“喂到嘴边的肥肉”。

直播电商来袭

目前来看，直播带货在运动领域已经不算新鲜事，运动品牌也开始将大部分精力都投入到直播电商领域的建设中。

怪兽告诉懒熊体育，在2019年左右，“品牌内容投放和直播电商投放是9:1”，而“现在的电商的比重大幅上涨，二者占比几乎相同”。

直播电商受到品牌关照，不仅是博主们从中找到了新的增长点，也要求以传统电商模式为主的平台躬身入局，这其中，不乏以潮流、年轻人群体为垂直用户的平台得物。以往，得物被视作是垂直品类中传统电商的佼佼者，但随着其本身更多属性的叠加，得物社区和更多快消费品类的进驻，使得得物谋求进一步转型，而直播电商正是平台注重的领域之一。

今年5月中旬，沸才在得物上开播，他在直播间讲解了6个小时，总计收获了约103万GMV。良好的反馈让沸才本人很是欣喜。沸才表示，一开始自己在直播电商领域没有特别明确的计划，等到“得物主动找来”才开始实验，从筹备到正式直播花了半个月时间，实际结果也没有让平台失望。

▲得物布局电商

在整个筹备的过程中，沸才主要做了两件事：一是如视频电商一样，保证货品的把关；二是为直播间的消费者争取福利。

沸才在总结首次得物直播时提到：粉丝不感兴趣的品类坚决不放，“而粉丝喜欢的产品，我会实打实地争取可以享受到的福利”。沸才申请了10万元的补贴，将这些补贴全部应用在在科比6、科比8、安踏欧文1代和李宁伽马鞋等鞋款，以及年轻人喜欢的电子产品上。

“得物上的粉丝是精准粉丝，他们非常明确自己需要的产品，这里的消费人群目的性很强，所以直播间翻台率很快，买完就走，”沸才观察到。而这也是沸才倾向于在得物尝试直播的原因，“得物的用户对于产品的了解程度要高过任何一个平台，主播本身不用赘述太多，只需要告诉他们能给到用户的福利即可。”

“我希望能营造三赢的局面，不仅我的团队能够得到收益，平台和用户也都能拿到自己想要的。”沸才表示。

虽然此前得物和怪兽也有深度绑定，但现在平台的转型让二者的联系没有之前密切。即使如此，怪兽也逐渐找到突出重围的可能。

尽管没有在专业球鞋领域深扎，怪兽仍然得到了其他品类的赞助。在懒熊体育的观察中，运动品牌目前纷纷布局“生活方式”产品支线，而相关产品对专业度的要求并不高，种草也就更浅层。怪兽表示，不止于运动品牌，肉类、汽车等产品也会找到他，当下的新变化又让怪兽有了逆风翻盘的可能。

得物已经完成了垂直电商的转型

怪兽选择在抖音开直播，选品更偏向生活方式，他的直播间人数不会有爆发式的增长，但一直会稳定在一定数额。为了让一次直播的成交量更高，怪兽选择用直播时长来“扛产量”，据他介绍，有时候直播间内产品不多，甚至有一次一件百元档的帽衫，怪兽将直播时长拉到5-6小时，成功在一晚上交出了大约15万GMV的成绩。

但怪兽自己表示，直播电商仍然属于在摸索中，没有做内容那么得心应手。“内容层面的种草是一个持续性比较强的事，种草之后还是要回到带货这条线上。”

虽然直播电商的兴起让球鞋博主们找到了新的发展路线，但作为博主，内容的好坏，依然是他们的基本盘。

新时期依然要卷内容

在球鞋市场火爆的那几年，用户对于博主能够提供的内容要求不算高。“主要还是想看哪些新鞋会发售”，马也说。

Xcin最初的一套方法论是在提供基本信息的基础上，拆解球鞋中有意思的点。然而球鞋爱好者也在这个过程中逐渐学习，他们对于博主提供的内容要求会变得更高，马也发现“讲鞋要变得有趣，要和同类型的鞋对比优缺点，以及对于球鞋的材料、设计过程也希望有所了解。”

马也说，博主从业时间变久，自然会从官方渠道、国外博主得到更深入，更值得被挖掘的一手信息，这些信息一定程度上会为内容增色不少。只不过，增色之余，球鞋博主们都在寻找更有噱头的话题，让球鞋内容有得聊。

在懒熊体育的观察中，不难发现很多新玩家入局，特别是在抖音之外，小红书和得物的社区属性很快就培养出一批当下用户喜爱的球鞋内容创作者。沸才发现，新人进入这条本就拥挤的赛道并非特别困难，借助几条“爆款”内容，便能在一定时间内收获不少流量。同时，新人的涌现对于“老人”并不友好，所以想要创作出点击量更漂亮的内容，就需要不断探索球鞋内容的边界。

“之前有一段时间，包括现在，球鞋行业一直在探讨’拇外翻’这一特殊的脚型，”在沸才看来，“拇外翻”话题是一个缩影，球鞋博主需要找到粉丝不熟悉，还能引起广泛讨论的内容点，所以与球鞋、篮球分不开的运动人体科学成为了博主们要了解的领域，从极致的专业性上吸引观众。

“我之前只知道球鞋好不好看，穿上之后有哪些体验，现在被动地要去了解与骨骼、力线等运动医学领域的知识。”沸才表示。

如果从这个维度来看，怪兽就显得相对“佛系”，他称现在是大运动时代，自己并不会执着于某一个赛道的内容创作，而是和潮流、篮球、球鞋等多个领域都尝试一遍，假如某一条视频和用户关注的点吻合，后台数据便偶有亮点，自己也不会被太过局限。

怪兽发现，现在用户对于内容的需求已经要远小于对人设的需求，“我曾经看到一位博主改变了内容方向关注度大幅减少”，这样的案例推动着怪兽尝试打造个人IP。然而账号内容的转型并不是一朝一夕就能做到的，怪兽说：“一开始还是要先把内容做好，慢慢地搭建个人IP，让账号更加针对自己的私域流量。”

从2018年到现在，球鞋市场的巨变是深处其中的每一位玩家都能深刻感知到的，从红极一时的AJ，到椰子鞋，再到当下接班的跑鞋，每一个阶段都能孕育出不少专精于内容的创作者。虽然形式会根据时代的需求不断变化，但好的内容永远是立足的第一要义。

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