在过去几年，户外服装赛道的高速增长，吸引了大批创业公司者涌入其中，其中大部分创业项目都瞄准了下游成衣。

当挖矿的人足够多，卖铲子也必然会成为一门好生意。在和这些新公司、新项目接触的时候，懒熊体育发现，在规模尚小的时候，如何找到合适的功能性面料供应商一直是他们最头疼的问题之一。让人好奇的是，承接户外服装赛道底层红利的户外面料品牌创业者，他们是怎么玩的？

做B端生意的面料厂商，通常满足于隐藏在服装品牌身后。但在今年初，懒熊体育发现了一家去年才成立的户外服装面料公司CrazyShanhai山海疯，而发现这家公司的方式居然是小红书的信息流。

虽然做的是B端生意，但这家公司处处透露出和传统面料品牌不一样的气质，这种“不一样”包括但不限于把小红书当成主要线上传播平台，希望在小红书实现生意闭环；年轻活泼的视觉表达；强烈的触达C端意识，用DTC的方式做B端生意；当然还有行业稀缺的把面料本身IP化的意识。

在懒熊体育的邀请下，山海疯的创始人孙磊和我们分享了自己选择户外赛道的原因，以及自己对面料创业逻辑的思考。虽然山海疯还是一家初创公司，但这些关于“如何做一家面向未来的面料公司”的思考仍是想在户外行业“卖铲子”的创业者们可以借鉴的。

以下为孙磊自述：

中国户外行业会诞生自己的“宁德时代”

我之前服务于一家优秀的女装面料公司，万姿WANZI。从2008年进入公司，到2023年离开自主创业，在时装赛道工作超过15年。除了日常的销售和客户服务工作外，我比较早的建立了面料公司自主的品牌部和市场部，在商品企划和面料IP推广方面都有比较成功的案例，打造过破圈面料IP，也尝试过跨到产业链上游运营过纱线，向下游运营过成衣。

万姿是一家非常优秀的面料公司，但从业时间长了之后，也难免会有精神上的倦怠，需要些新鲜的玩法和刺激，为了找到新的挑战和事业方向，我决定创业。很幸运的是，我在比较短的时间内找到了现在的合伙人，我们一起组织产品和供应链，在2023年6月1日正式创立了户外面料品牌CrazyShanhai山海疯（以下简称山海疯）。

我选择户外功能面料赛道是看到了其中的巨大机会。

需要不断提供新鲜感的女装行业是相对传统的、偏B端主导的生意模式。因为负责公司商品规划的原因，也接触过很多国内比较领先的服装集团，发现大多数情况下，品牌方还是把面料方当成单纯的供应商，他们虽然有意愿和面料商一起做共创研发和基于面料的营销，但是很难形成项目和落地。

▲品牌参加展会。

户外功能服装板块有所不同，这个细分赛道对面料的要求非常数据化，应用场景也很明确。同时，户外功能赛道有很多喜欢研究材料应用的极客，品牌方也更愿意接纳新的技术和新的面料品牌，尤其是电商品牌和新入局户外赛道的品牌，他们尤其喜欢玩领先的技术和稀缺性材料。所以在ISPO和PD这类展会上，你会经常发现冒出来一些新的技术和新材料厂牌，研究后会发现，原来是某个面料公司突然找到一个领先技术，就孵化了一个以技术为核心的新面料IP，户外功能客户是愿意为这样的面料买单的。同时，户外服装的消费者也是一群极客，对面料的研究非常专业，消费端向上影响B端研发的响应速度更快。对山海疯这样的新面料品牌而言，做创新产品和创新服务模式的空间也更大，更开放。

因为经济下行的原因，整体大服装板块已经饱和了，近些年除了防晒服外，很少有哪个大品类和赛道还能够快速增长了，但是直观的数据告诉我们，户外服装还是在迅猛成长期。户外服装需求的爆发一定会催生越来越多的产业机会，而一个产业的底层建设是最根本也是最有商业价值的部分，就像新能源行业最领先的底层技术不单单来自汽车品牌，而是动力供应链方，比如宁德时代。我相信户外服装行业也会有自己不断创新的底层技术来源，也会有户外功能服装赛道自己的“宁德时代”。

户外面料公司需要做好产品差异化和面料IP化

我是个爱做梦的人，总想在传统的服装行业做不传统的事。所以我希望山海疯成为一个独特的、符合未来趋势的材料品牌。怎么做？总结下来是产品差异化和品牌力差异化。

产品差异化第一步就要搞清楚定位问题。山海疯目前最重要的标签是轻量化，我们认为轻量化材料一定是户外服装的刚需，是有长期潜力的方向。

以户外最火的冲锋衣为例，从始祖鸟新推出的未来之壳用到的HADRON™面料，已经可以很明显看出硬壳向轻量化发展的方向。硬壳外，今年软壳和风壳的上升趋势也很明显。轻量化的冲锋衣、风壳在未来会有很大的市场机会。我最近在客户沟通中也明显感觉到，轻量化冲锋衣的项目，对品牌还是有非常大吸引力的，这对面料商无疑是个机会。行业里已经跑出了Pertex这样以轻量化为标签的面料IP。我们现在也和日本领先的商社和面料OMD工厂合作，引入了领先的轻量化面料技术和供应链，有了主推的尼龙nylon超轻量3L材料。

当下高端的轻量化产品成本还是很高，跑不了量。同时，在纱线到面料的整个生产过程的技术稳定性还不是很好，整个行业在国内做轻量化产品的经验不是很多。如果能突破性价比和生产稳定性的问题，未来3-5年，结合防护功能的轻量化户外服装应该会变成一个非常大的市场。无论如何，我们要把轻量化这个标签焊死在身上。

还有一个标签是ESG。从公司开始创立的时候我们就定下了战略方向，即创新、舒适和ESG。我们认为只有满足了ESG要求的环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）三个关键词，我们才是一家值得长期做下去的，有长期价值的公司。

ESG是个很大的概念，环保只是其中一项，从我们目前了解的情况来看，国内品牌对环保重视度在逐年提升，消费者把环保当作购买决策的因素也在提升。我们愿意提前做布局，已经和环保生物基材料SORONA，合作开发出目前最细的30D生物基环保纱线，用梭织方式制成了环保生物基面料，推出了环保生物基sorona的轻量化面料系列，这个系列面料能覆盖风壳、硬壳、羽绒服和棉服等大部分户外服装品类和场景。

给产品贴上差异化标签之外，我们还想做到服务的差异化。

以往服装消费者购买一件衣服大多看款式，然后考虑的可能是品牌、价格、颜色等，但是随着户外赛道的面料成分党出现，消费者开始对服装的材料提出了具象化需求，消费者的需求正在影响供应链上游，所以当新的趋势来临，我也在思考作为面料商，如何去用创新的业务模型去做一个业务，去经营一家公司。

中国的服装产业已经非常发达和成熟，很多材料和面料厂的创始人是60后和70后，他们也仍然积极推动行业向前发展，面料IP化服务也是越来越多的面料商开始认真思考的经营模式。

服装品牌已经开始对面料商提出更高的服务要求。很多老朋友，现在找到我做业务的时候会说，“你不能光卖布给我，还要跟我们市场部的团队聊，参与到市场推广里”。我认为未来面料公司要让自己从同行中脱颖而出，应该有把服务链条延长，从材料、数据、趋势、设计甚至营销等方面多维度赋能客户的能力。所以必然向上要了解宏观趋势，向下要直接了解消费者的痛点和需求。这就要求面料商用DTC的方式做2B生意，这也是我认为山海疯一个比较有差别化的服务能力和思路。

用这种方式做生意要求面料商要具备一种非常核心的能力，就是把材料和面料做成IP的能力，这种能力在行业中是非常稀缺的。

在面料IP的打造和运营的模式上，国际材料商是领先我们的。他们在具备技术上先发优势的情况下，还舍得投入碾压级别的市场推广预算，为一项技术去做商业化命名，然后在各种领域进行应用，最终完成材料或者面料的IP化。我注意到美国同行在做2B生意的时候，可以做很好的2C传播，用品牌化的运营思路打造了核心价值，GORE-TEX，eVent，SORONA，莱卡等都是其中的佼佼者。

▲品牌的企划视觉。

面料IP的运营也是我之前时装赛道工作时，尝试过的打法。以万姿WANZI中国区三醋酸素材品牌化运营的过程为案例，可以清晰的看到这套打法的有效性和可持续性。

三醋酸是一种半合成纤维材料，研发的初衷是为了做出一款既有真丝优点，又好打理的跨界材料。万姿在2016年，从三醋酸全球唯一的生产商三菱化学株式会社拿到了这款材料在中国的开发权。项目初期，就建立了三醋酸面料的品牌AIRCOSY ™，这是在推广端很重要的从0到1。以AIRCOSY ™三醋酸纤维为起点，团队开始研究三醋酸的特性，这款材料和真丝一样亲肤，光泽好，凉感和天然抑菌等特征，都指向了春夏服装应用。根据电商大数据，我们从一系列春夏服装品类中优先选择了T恤，因为这个品类在夏季市场需求量很大，而且在T恤品类高端市场是有新素材、新面料需求的。

在向C端做营销的过程中，我们很幸运地获得了一个机会，天猫女装NFAC超级面料项目。NFAC的目的是希望给市场上的核心面料、核心品类定义出新的差异化卖点，做IP化的营销。

我们的策略很简单，就是不断加“定语”，明确自己的差异性，T恤这个品类竞争太激烈了，但如果我们在T恤前面加上三醋酸、针织、凉感、抑菌等关键词后，我们的三醋酸T恤在站内搜索时就有了自己的专属标签。过程中，虽然我们在平台上只投了几万元推广，但效果非常好，2020年第一个销售季节，我们在全渠道销售了超40万件三醋酸T恤，而且行业里开始知道“万姿这家公司是做三醋酸材料的”。

后来我们把三醋酸IP延展到了女裤、连衣裙、针织衫和羽绒服效果都很不错，其中三醋酸针织衫项目做到第三年，在这期间我们有意识地给成衣客户提供了三醋酸吊牌，截止2023年底，AIRCOSY的产品系列总共发出去了超过50万张吊牌。对研发型的贸易公司来讲，在面料IP推广上能达成上述的数字算是一个阶段性的，很优秀的面料IP化的成果。

▲山海疯为品牌又见高山的产品AR柔光衣提供了轻量化面料，孙磊认为户外服装的轻量化是未来的大趋势。

新面料品牌应该有新玩法

我们想做一家不一样的面料公司，我们也想有不一样的玩法。

比如获客方面，目前我们的生意一方面来自创始团队之前在行业的资源积累，另一方面我们也在积极尝试在线上渠道做推广，链接更多的资源。

首先是选平台，在抖音特别专业的号想要跑出来很难，B站虽然适合做专业内容，但在这个阶段我们没有精力去做长视频。而小红书内容生产比较有效率，也符合我们产品定位“机能面料艺术家”的调性。在小红书平台内，可以做产品设计，发布，供应链资源整合，并完成商品销售的整个过程，品牌可以在小红书一个平台完成产业闭环，这跟其他平台，其他赛道的模型完全不同。所以我们选择了小红书，希望通过它实现“户外功能赛道B2B产业闭环”这个特别的模式。

小红书平台里其实潜伏了大量户外成衣和装备从业者，丰富程度远超我的预期。我曾经在我个人的小红书帐号上发布了一篇《花完100万做户外面料研发，说说感受》的内容，让我意外的是这篇内容得到了泼天的富贵和流量，点赞+收藏有接近300，而且人群非常精准，获得了很多业务合作的机会。

新兴的设计师品牌，户外极客品牌，新入局户外赛道1-2年的玩家，是后台面料咨询比例最高的几个客户类型。这些新兴的设计师品牌，他们有最先锋的理念，最前卫的视觉表达，最强的企划能力，但最大的痛点是找不到合适的面料和ODM代工厂资源，在这个信息如此丰富的时代，信息差仍然如此之大是我没有想到的。另外，这些品牌就算找到了匹配的资源也不一定能成功合作。服装行业上游供应链偏工厂和重资产运营，所以大体量客户可以轻松得到优质供应链资源，但这些设计师品牌的规模还太小，订单需求是零散的、定制化的，对小单快反的需求很大，想匹配到优质的供应链资源挑战很大。

对山海疯来讲，这也是快速触达这个行业的领先技术的机会。因为这些品牌通常非常富有极客精神，愿意和面料商来共创研发新面料，而且它们是成熟服装大品牌联名共创的第一群体。服务设计师品牌，为它们提供供应链的支持，甚至在预算允许的情况下基于它们的需求做个性化的研发，以设计师为中心为行业各方架设桥梁，也成为了山海疯比较有特色的服务之一。

▲Air Max Plus 特别款是山海疯打通行业圈层的例子。

比如之前NIKE希望策展团队给4月发布的Air Max Plus 特别款提供面料支持，我们就联系了合作设计师HOPY，设计师使用了我们的面料，我们也因此参与到了「Air Max 界外计划」的合作中，形成了很好的产品展示效果，对品牌的传播也达到了预期。这次活动之后，我们在小红书里发起了#100个有趣的户外品牌#项目，目的是把我们在线下拜访中发现的有趣户外品牌，在我们的闭环里广而告之，帮更多的新品牌匹配合适的供应链。

在成立的一年多时间里，CrazyShanhai山海疯坚持面料IP的营销，也的确取得了一些突破，有专项开发的面料在ISPO的流行面料评选中获奖，陆续与MAIA ACTIVE、FILA US、阿迪达斯、LINING骑行，波司登和思凯乐等优秀品牌建立了研发合作关系。当然我们现在还是个初创公司，我们对行业的认识和愿景还需要时间去验证，以上仅代表我的个人观点，希望能给想要切入户外赛道的同行带来一点启发。

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