Outdoor Voices还是没能成为“下一个lululemon”，苦苦挣扎近4年，在关闭所有实体店的三个月后，终于迎来了卖身的大结局。
私募股权公司Consortium Brand Partners（下称“CBP”）6月3日宣布，其已在5月15日完成对Outdoor Voices的收购。
就在三个月前，即3月份，Outdoor Voices 在官宣关闭总计16家实体店，转向完全线上销售，并解雇大部分员工时，Sourcing Journal曾报道称，该品牌计划申请破产，不曾料到峰回路转，CBP十分看好这家成立10余年仍未实现盈利的DTC运动休闲品牌。
“此次收购将让Outdoor Voices的财务表现达到迄今为止最好的状况，2025年将实现国际增长，目前国内和国际的潜在批发商对Outdoor Voices有兴趣”，CBP联合创始人Cory Baker告诉美国零售行业媒体Retail Dive，CBP对该品牌的品类扩张和全球影响力的前景持乐观态度。
新东家对扭转Outdoor Voices颓势十分乐观，让人不禁想到Outdoor Voices的创始人Tyler Haney每每在面对媒体时的异常自信，“我们正在打造下一个伟大运动品牌。”
这种自信持续到Tyler Haney因公司颓势被迫辞任Outdoor Voices CEO。
Outdoor Voices并不是寂寂无名之辈，创始人Tyler Haney毕业于世界艺术和设计顶级学校帕森斯设计学院，该校被誉为世界最强设计师的摇篮，Marc Jacobs、Alexander Wang等都是该校的校友。
▲Tyler Haney，图片来自Business Insider
2014年，25岁的Tyler Haney在纽约（2017年，公司总部搬至得克萨斯州奥斯汀）以健康生活为切入点成立了Outdoor Voices，Slogan是“Doing Things”，该品牌专注女性消费，销售额的八成以上皆来自女装，起初产品的标志性外观设计是一件工字背露脐上衣和一条配套的高腰紧身裤，类似lululemon的瑜伽裤。
Tyler一直视lululemon为目标和超过的对象，在创办Outdoor Voices之前，她除了深入研究服装行业的技术和面料，还去参观lululemon、Nike等品牌的面料工厂，并给品牌配备了一个豪华的设计团队，成员来自Calvin Klein、Alexander Wang和lululemon等。
这一年，全美鞋服销售额在运动鞋服的增长推动下较上一年（2013年）有所增长，据市场研究机构NPD报告显示，运动休闲类服饰在时尚界的地位已十分稳固，女性在该类服装上的支出比2013年增加8%，尤其是紧身裤、运动上衣等运动服正形成趋势，也是这一年，lululemon的业绩仍在持续向上，已是运动休闲市场的标志性品牌。
自品牌成立起，Tyler Haney便明确了Outdoor Voices的定位——运动休闲，“我们生产的每一件产品都是为出汗而设计的。”在她看来，Outdoor Voices动起来更重要，不同于其他传统运动品牌侧重专业运动或竞技体育，其强调的则是日常轻度运动，“不是所有人都是超人运动员（super hero），所有人都是普通人（human）”。
Outdoor Voices从不避讳自己的野心，“想成为下一个lululemon”。
美国杂志《The New Yorker》上一篇关于Outdoor Voices的文章让外界产生了其是下一个 lululemon的猜想，也是这篇报道为其在全美的爆红平添了一定的助力。
根据iMedia Research相关数据显示，2013-2018年，全球运动鞋服市场规模总体呈增长态势，从2013年的2306.4亿美元增长到2018年的3165.5亿美元，同比增长37.2%。
Outdoor Voices在此期间也呈向上增长状态，并获得华尔街一众明星投资机构的追捧。从2014年-2019年，其一直未盈利，但销售额稳定增长，并获得包括谷歌旗下创投GV、Red Sea Ventures、Collaborative Fund、SWTLF Ventures、Burch Creative Capital等风投机构在内的6轮融资，其中还拿到来自Gap和J.Crew 前CEO Mickey Drexler的投资，总融资在6400万美元左右。
在2020年之前，Outdoor Voices保持着一年至少完成一轮融资的频率，华尔街的宠儿。2016年，顶着“下一个lululemon”创始人头衔的Tyler Haney更是在创业仅两年之际登上《福布斯》“30位30岁以下最成功创业者”的榜单，风光无限。
▲Mickey Drexler，图片来自《华尔街日报》
在Outdoor Voices的十年发展历程中，Mickey Drexler扮演着重要角色，Mickey Drexler在美国零售、服装行业资历深厚，在老牌服装、生活品牌J.Crew和美国头部服装零售商GAP均担任过高管，还曾在苹果公司董事会任职。2017年起任Outdoor Voices的董事长，自他加入公司后，品牌形象不仅得到提升，更重要的是有他背书，提升了Outdoor Voices在美国服装零售业和投资人眼中的形象。
可惜好景不长。据《纽约时报》报道，Mickey Drexler进入Outdoor Voices的第二年，和创始人在公司发展和运营上的矛盾已呈白热化。Tyler Haney对传统零售模式不屑一顾，她认为DTC新锐品牌应该自由成长，而Drexler则认为这家新锐公司对待现金流、利润率等不甚在意，公司难以在预算、库存、销售和扩张上提前做好详尽计划。
最终结果就是担任Outdoor Voices董事长不过两年的Drexler在2019年辞去董事长职务（仍留在董事会），随后该公司一直在招募有经验的高管，2019年2月，耐克前高管Pamela Catlett担任公司总裁兼COO，五个月后也因运营方面的问题离职，随后拥有UA、American Apparel、亚马逊等背景的多位高管也都相继离开，这无疑给公司的发展带来更大挑战，更加剧了团队对创始人的信任危机。
▲截图来自Outdoor Voices官网
2018年，Outdoor Voices发布了一款弹力运动连衣裙，内搭短裤，在时尚和健身领域引发热议，这是品牌创立以来一款颇具代表性和受欢迎的单品。同年，Haney在接受Business Insider采访时表示，“我的目标是创建一个超过Nike、lululemon、Under Armour等的世界第一运动品牌。”
也是2018年，Outdoor Voices净销售额几近翻番达到3800万美元，但调整后却亏损1900万美元，公司预计2019年会达成5400万美元的销售额，不过《纽约时报》援引消息人士的说法，未能达到预期。这或许就是Drexler与创始人在公司财务规划上发生分歧所提到的“毫无章法”。此外，据《纽约时报》获得的招股书，Outdoor Voices预计亏损会持续到2021年，但实际情况却是至今不仅未实现盈利，且经营愈发糟糕。
Outdoor Voices的倒下虽然早有预兆，但2020年是命运转折之年，新冠的爆发、运动服装行业竞争加剧、公司扩张速度过快以及下行的鞋服市场大环境让品牌的问题集体爆发。
2020年之后，公司融资戛然而止；估值被“打骨折”，从2018年的1.1亿美元缩水至4000万美元；创始人Tyler Haney被迫退出公司最高管理岗位，企业家Ashley Merrill取而代之，任公司董事长和COO，她通过投资管理平台NaHCO3收购了Outdoor Voices多数股权；随后其任命Urban Outfitters前高管Gabrielle Conforti为新任首席执行官，并计划重组公司，以此止住发展颓势。然而该品牌一直处于低迷状态。
且亏损情况越发严重，作为一家靠社媒营销起家的DTC品牌，随着近年来获得成本越来越高，让本就问题众多的品牌越走越慢，再加上无论是公司规模还是产品线的创新和定位无论是相较传统运动鞋服品牌还是时尚休闲鞋品牌，都没有优势可言，Outdoor Voices被消费者抛弃也是不可避免的。
在整体下行的北美鞋服市场，头部品牌如Nike、阿迪达斯等都有不同程度的下滑，其对标的lululemon在大本营北美市场也不甚景气，Outdoor Voices的生存环境可想而知，据Business of Fashion报道，2019年每月亏损200万美元左右，这一情况仍在恶化。
▲2021-2028全球鞋服市场规模，来源Statista
近年来，运动服装市场异常拥挤，竞争尤为激烈，据Statista，2021年，全球运动鞋服市场规模3034亿美元，2022年，增至3194亿美元，预计到 2028 年，这一数字将增加到4511亿美元以上。美国是全球运动服行业最大的参与者。到 2026 年，运动服装行业预计将仅在美国就产生超过850亿美元的收入。
这也在一定程度上意味着，美国市场的竞争相较其他市场更为激烈。直至Outdoor Voices倒下，都未达成盈利目标，尽管Tyler Haney之前多次给外界打气，“品牌已经接近盈利”。
据说Outdoor Voices自2022年就已在寻找买家。Tyler Haney曾在品牌发展最风光时被问及是否会以当前估值的2倍将公司出售给lululemon，她没有任何迟疑地否认：“不可能，我们正在打造下一个伟大运动品牌。”
Outdoor Voices还是没有挺过“十年之痒”，这在运动服装以及整个鞋服市场并不罕见，懒熊体育之前报道过的Champion卖身ABG，防水运动鞋品牌Vessi、户外靴子制造商Dr.Martens正在寻找买家，好莱坞女明星Reese Witherspoon创立的DTC生活方式品牌Draper James日前也卖给了CBP，鞋服零售市场的整合正在加速。
标准普尔全球的最新报告显示，2023年全美公司申请破产数量达642家，创13年来新高。Dorsey & Whitney主要负责破产业务的合伙人约瑟夫·阿科斯塔则表示，2024年仍是艰难的一年，大量创业公司上一轮融的钱或花完了或几近烧尽，这也意味着今年或许还有大批公司或破产或重整。
Outdoor Voices作为一家创业公司已几近四年未融到资，相较申请破产，如今找到新买家或许是一个不错的结局。CBP称，它仍相信Outdoor Voices有增长机会，接下来会为该品牌制定增长战略和全球扩张计划。据Retail Dive的一份报告披露，Cory Baker称开设新店的时间可能在2025年，旗下产品会扩大至泳装、外套、健身器材、儿童用品和配饰。而对于Outdoor Voices关闭线下所有线下门店的做法，Baker则表示，“我们的长期战略包括在2025年及以后重新审视实体零售店”，这也就是说未来Outdoor Voices并不会完全只做线上。
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
