2015年，注册会计师Joe Kudla在车库里开始了他的第三次创业。理由是Kudla发现自己喜欢上了瑜伽，但当时并没有人关心练瑜伽的男人穿什么。

于是，一个希望服务瑜伽男性的品牌Vuori诞生了。 因为前两次的尝试均告失败，这次创业Kudla的脚后跟已经在悬崖边上。不过他还是辞去工作，带着筹来的70万美元开始全职创业，并在瑜伽馆和健身房营销他的产品。不过一开始Vuori卖得并不好，Kudla得到的反馈是，“男人绝不会在健身课后留下来购物。”正因如此，创业两年，Kudla几乎赔光了本金。

但好消息是，Vuori还是吸引了一批拥护者，他们喜欢Vuori产品的触感和贴合度，没有大logo的低调设计，更重要的是在大多数场合穿着它们都不会显得突兀。Kudla意识到此前男士瑜伽服的定位过于狭窄，Vuori需要强调自己的多功能性，此后Vuori成了最早强调这一定位的男性服饰品牌之一。事后证明这种转向成为了品牌命运的转折点。

Vuori还做对了一件事。在营销上渠道上，Vuori不再依赖健身房和瑜伽馆销售衣服，而是转向自建网站，并在Facebook和Instagram等社媒上销售产品。虽然这种被称为DTC的营销方式现在已经人尽皆知，但当时社媒电商尚在早期，大胆的Kudla吃到了时代红利。虽然DTC让Vuori打开销路，但Kudla的聪明在于没有完全甩开批发渠道。随着品牌声音越来越大，REI（美国连锁户外店）等渠道商开始把Vuori产品摆上货架。 发展的飞轮转得越来越快。

2016年，也就是Vuori被引入REI的同一年，品牌在加州恩西尼塔斯开出了第一家门店，后来是更多的门店，再后来是推出第一款女装产品。 到了2021年拿到软银Vision基金的4亿美元融资时，Vuori的估值已经到了40亿美元。这笔融资服务于品牌的国际化，目标市场之一就是中国。

虽然已经是明星品牌，但Vuori进入中国的步调看起来十分谨慎。2022年，Vuori以中文名“飞奥力”从电商平台进入中国。次年8月，Vuori才在上海嘉里中心开设了第一家线下门店，只不过这家位于地下一层的门店被定义为快闪店。

在一系列尝试后，今年Vuori加快了步子。就在5月16日，Vuori在上海嘉里中心开出了中国首家正式门店。但你以为这个牌子在中国市场将按照过去些年海外品牌入华那样就此提速？答案有点意外——这家店之后，Vuori今年在中国市场仅计划再开出一家门店，而且两家门店都仅集中在上海一地。

“这种克制的背后，Vuori在中国市场的策略是什么？”带着这个问题，懒熊体育在品牌中国首店开业的前一天对Vuori的CMO Karen Riley-Grant和国际市场副总裁Andy Lawrence进行了一次专访。

▲Vuori在上海嘉里中心的中国首个正式门店。

以下为这次专访的对话节选：Q=懒熊体育，Andy=Andy Lawrence，Karen=Karen Riley-Grant

Q：Vuori进入中国是从电商渠道开始的，到目前为止，你对中国的电商环境有哪些体会？和美国有哪些不同？

Andy：两个国家的电商环境有很大不同。首先，在美国品牌通常会在自己的网站上销售，在中国则是在天猫和京东这样的大型电商平台上，而且现在所有社交媒体都有它们自己的电商平台，所以我们需要本地团队和合作伙伴的帮助。我们现在在天猫上销售，并通过小红书和抖音来建立社交媒体粉丝基础，刚刚也上线了官方微信小程序。但是在中国市场我们仍然会坚持Vuroi的品牌理念，而且我们发现，事实上，我们在中国的畅销产品和在美国其实差不多。

Q：在过去一段时间中国团队应该经常会把中国市场的情况和消费者的反馈到总部，到目前有哪些反馈、事实和数据是让你印象深刻的吗？

Andy：最让人惊讶的是，我们的男装产品和女装产品贡献的销售额几乎是一半一半。一开始确实是男装的销售增长得更快，但是很快女性消费者知道了Vuori的产品，女装线销量开始赶上，现在男装和女装的增长速度是差不多的，这让我们看到我们在男装和女装方面都有巨大的机会。这是一开始我们没有想到的。我们非常乐意看到这种销售分布，因为lululemon和Alo Yoga等我们的主要竞争对手，女性销售都占了大头，这是我们和这些品牌的区别。

Q：快闪店已经开了8个月，你们是否摸清了适合中国市场的门店模型？

Andy：总体上我们在中国的门店要和全球门店的风格保持一致性，保留了品牌加州海岸生活方式的部分。但我们正在试着理解和观察这里的市场环境和其他品牌如何做店面设置，同时为中国的门店加入一些本土化的东西。一是店面里视频内容的使用，在快闪店里我们就有一个很大的LED屏幕来播放视频，这次我们的新店也在店里安排了大屏幕；第二点不同是，我们在中国的门店店型会相对较小，这主要是由于经营环境，因为中国最好的商业体吸引了非常多的品牌，大家都想挤进去，所以时间一长，店的面积就会变小，比如我们这次的新店的面积是1500平方英尺（接近140平方米），而在美国我们的门店面积大约在5000平方英尺（约465平方米）。基于电商和快闪店的经营经验，我们也对门店的产品组合做了本土化，我们目前还没有针对中国市场推出定制的产品，但是我们花了很多时间来规划适合的门店产品组合。事实上，我们在每个市场的门店产品组合都是不一样的。

Q：未来Vuori在门店选址的思路怎样的？对店型有哪些要求？

Andy：我们会聚焦在最好的商场，而且随着我们业务的开展，我们希望门店面积会越来越大，这样就能陈列更多的产品。但是我们不会为了追求门店面积在选址上妥协，在中国的大城市有很多二、三线商场虽然有很大的店铺，但是交通不方便，周围人流量也不足，即使在那里开了一个很大的店，消费者的体验也并不好，生意也不好，我们不会选择这样的地方。

Q：通过Vuori进入中国这段时间的观察，你认为中国运动服饰市场有什么趋势？

Andy：中国市场的趋势是走向户外，鼓励人们动起来，越来越推崇简约美学，越来越多的产品不再追求大的反光logo，而是追求更低调的配色等等，这些恰好都是Vuori所秉持的原则，也就是说中国运动休闲服饰市场趋势正在向Vuori倡导的方向靠拢。中国市场的另一个特点是它的体量巨大而且正在高速增长。你看lululemon现在全球新开的门店有大概一半开在中国。所以从中国市场的规模看，我们未来的发展还有很大的空间。

▲Vuori国际市场副总裁Andy Lawrence

Q：我听说你们今年还要开新的门店，今年在中国计划开多少家线下店铺？

Andy：今年我们在中国会开两家店。一家就是刚刚开幕的嘉里中心店，另一家在上海港汇。我们门店分布的策略是围绕我们的粉丝群体，聚焦在一个地理位置，而不是同一时间在中国到处开店。所以我们现在先围绕上海开店，把市场做实，建立品牌认知，然后我们会在北京和其他一线城市重复这个流程。我们早期在美国拓店也采用了这种策略，现在不管在英国市场还是中东市场我们都是这样。作为一家公司，我们是相当耐心的，我们要先看到成效，才会快速扩张。所以虽然到目前销售业绩和用户方面的反馈都相当积极，但是在我们从这家新店获得对市场真正的理解之前，我们不想一下子开很多店。不过对中国的增长我们仍然寄予了非常高的期待，我预测未来中国会是我们本土市场外门店最多的国家。

Q：在美国，Vuori有很多批发伙伴，在中国市场，Vuori会和本土批发商合作吗？Vuori在中国的批发业务策略是什么？

Andy：坦白说，在英国、澳大利亚和墨西哥等国际市场我们都有一些批发伙伴，但在中国几乎没有适合我们这种品牌的批发渠道，在中国市场还是电商和独立门店占主导地位，所以我们现在和一些健身房达成了批发合作，但是我们这么做不是奔着生意规模去的，而是为了建立社群和合作伙伴。所以批发现在还不是我们在中国市场的策略中最重要和紧急的部分。

Q：会不会担心牺牲发展速度？

Andy：和大的批发商合作确实开店会更容易，从短期看销售提升会很快，但从长期看，我们希望坚守自己的品牌价值观和定位，保持正价销售，我们不会为了增长而增长。

Q：DTC非常流行，但现状我们看到一些DTC品牌经营开始出现了困难。在美国Vuori的DTC做的很不错，Vuori如何理解DTC？品牌要做好DTC有哪些关键点？

Andy：我们相信做生意最好的方式就是真正的全渠道策略，一些DTC的品牌之所以现在很艰难是因为没有在各个渠道之间做好平衡，同时它们在市场营销上花钱速度太快了。但是Vuori在开店和市场方面的投入都很有纪律性。所以我们在生意的不同阶段会有不同的节奏，我们很有耐心。最关键的是我们的产品，一旦穿上它，消费者就很可能复购，所以我们要给人们时间去体验我们的产品，然后等他们复购。如果节奏太快，就会把很多预算花在新客户上，没有时间去沉淀，让消费者复购，然后你的投入和收益就会失去平衡。所以即使我们知道中国将会是我们一个非常重要的市场，中国市场的DTC有所不同，但我们仍然会保持耐心，不会一上来就过度追求销售额。

Q：现阶段Vuori在中国市场主要的挑战是什么？

Andy：和其他国际市场一样，在中国市场我们面临的最大挑战还是如何提高品牌的认知度，虽然我们在美国已经有很高的知名度，但不可否认在其他的市场我们的知名度还不够，所以这是我们为什么要保持耐心，因为我们要给中国消费者一点时间来了解我们，体验我们的产品。我一直用汽车销售员来做比喻，如果想让别人买一辆法拉利，只给他宣传手册，那么只有1%的可能把车卖出去，但是如果请别人试驾，也许这个概率就有30%。所以我们对自己的产品很有信心，我们相信体验过我们产品的消费者会喜欢它们，然后产生复购。

Q: Vuori最早的定位是男性瑜伽品牌，但后来转向强调产品的跨场景和多功能性，取得了成功，你认为未来市场上多功能性的运动休闲品牌会越来越多吗？

Karen：在我们的创始人创立Vuori之前，市场上要么是强调运动和功能的品牌，要么是聚焦女性用户的瑜伽品牌，几乎没有两者中间的品牌，所以我们的创始人就为男性创立了Vuori。Vuori为男性提供了一种区别于一般运动服装产品，它们是有功能性的，舒服的，高质量的，而且是多功能性的，可以融入他们生活的不同场景，然后我们把这种理念移植到了女装产品上，比如我身上这件Vuori，我可以在飞机上穿它，可以在做瑜伽的时候穿它。我们看到不管男性还是女性都需要舒适的、能够贴合他们生活方式的服装，而且同时还不能在颜值设计上妥协，Vuori就满足了这种强烈的需求。我们不知道其他品牌会不会跟进多样性的定位，但是我们对我们的这种定位和方向非常自信。

Q：Vuori近期在中国的市场策略和计划是怎样的？

Karen：我们的策略说起来简单，但是做起来需要时间。首先还是要建立品牌认知，比如我们的品牌意味着什么？什么是加州生活方式？我们要真正把品牌立住；第二点就是引导潜在用户去接触和体验我们的产品，然后让他们爱上我们的产品；第三点是社群的建立，Vuori在美国和其他地区都在努力的建立我们的社群基础，社群领袖会组织远足、跑步等等社群活动来把人们连接在一起。这三点是我们在中国市场建立品牌认知度的三大支柱。

▲Vuori CMO Karen Riley-Grant（图中黑衣女士）

Q：现在品牌都在做社群，但在中国社群并不像美国有比较深的文化背景和基础，在这件事上大家很多时候都在摸着石头过河，Vuori如何在中国以有效的方式去搭建自己的社群基础？

Karen：这是个好问题。不过在中国我看到了一群追求良好生活状态的人的存在，在类似Pure这样的健身房和健身工作室你会看到这样一群人，我看到这里有很多人他们渴望户外运动，渴望融入社群，几年前我来中国的时候还没有这么明显的感受，这让我非常受鼓舞，我们要做的就是辨识出这群寻求健康生活方式的人，并且把他们聚在一起。 这就要依赖我们在店铺里的工作人员，我们在中国的团队，还有我们的合作伙伴，这些合作伙伴一是Pure这样的健身房和工作室，不过从另一个层面上，我们还很重视个体意见领袖，我们未来会找到这批人，为这些人不断赋能，让他们帮助我们建立社群。在美国我们已经有一个比较成熟的项目V1，我们召集了一批健身教练、健康方面的专家和领袖，和他们一起合作。最多的一个月，有7000到1万人申请加入V1社群，V1社群成员可以享受产品折扣，最重要的是可以在各自的社群充当意见领袖的角色，目前在美国V1社群规模已经超过8万人。我们也正在其他市场复制这个模式。总之对我们来说社群就是一切，在现在社群要比任何营销战役都有效，不过我们不想和一些品牌一样，把社群一下子做得很大，这样很难生长出一个有意义的社群，我们不希望做表面的东西，我们想为我们的消费者和粉丝带来真正的价值。

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