作为中国市场本土功能饮料的领跑者，东鹏饮料的得失倍受关注。

4月14日，东鹏饮料发布2023年财报，营收净利双增，尤其两个破百亮眼，但在漂亮成绩单的背后也有隐忧，这让首次挤进百亿俱乐部的东鹏饮料难以松懈。

最重要的一个挑战，仍是大单品依赖症未得到改善，计划中的第二发展曲线进展缓慢。而作为上市公司，在二级市场频遭股东抛售，如今股价较上市初期回调明显，也是投资者较为诟病的问题。

可以看到东鹏饮料在扩大产品矩阵之际不断加码体育营销，但这远非一日之功，体育下一步能否在这家公司未来的蓝图中发挥更大作用，同样是业界所关心的。

用钱换市场奏效

2023年，东鹏饮料营收同比增长32.42%至达112.63亿元，净利润为20.4亿元，同比上涨41.6%。其中主营产品东鹏特饮营收贡献了103.36亿元，这也就是说东鹏饮料成为又一家拥有百亿超级大单品的公司。

这份财报让东鹏饮料成为继中国红牛之后，第二个站上（营收）百亿级的能量饮料品牌，而且旗下东鹏特饮也正式加入中国饮品圈百亿大单品队伍。

目前，中国饮品行业中握有百亿（营收）及以上规模的大单品企业不过十多家，如蒙牛旗下的特仑苏，伊利旗下的伊利纯牛奶、金典，以及农夫山泉包装饮用水、怡宝纯净水、康师傅冰红茶、旺仔牛奶等，而在能量饮料品类中，除了中国红牛，也就是东鹏特饮了。

需要注意的是，2023年，东鹏饮料在销售费用上的投入也创下历史新高，其销售费用同比大涨34.94%，达到19.56亿元，这一数字几乎相当于2020年和2021年的销售费用总和。2018—2022年，其销售费用分别为9.7亿、9.84亿、13.68亿、14.49亿元。

用砸钱换市场，东鹏饮料收获颇丰。

2020年4月16日，东鹏饮料在IPO招股书中援引尼尔森IQ数据，东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二。那之后，自2021年起，东鹏特饮就已连续位居中国能量饮料行业销售量第一，销售额排名第二。

东鹏饮料集团董事会秘书刘丽华去年曾表示，公司当下的第一目标是营收跨越100亿冲刺200亿，未来争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入，如今百亿目标已然达成。

借体育突破消费圈层

能量饮料好似自带体育运动属性，时常被拿来和体育运动一起提及，是赞助体育运动比赛的热门品类。对东鹏饮料来说，在起初的目标客群货车司机等开车一族、蓝领群体等之外，拓展并抢占运动、娱乐等年轻化、个性化、健康运动化的消费群体是其近来一直在加码做的布局。

为此，其销售费用创下新高也与此紧密相关。2023年，东鹏饮料的销售费用同比增长34.94%，达19.56亿元，用于广告投放、宣传推广以及加大冰柜投入等。

其中，东鹏饮料对体育运动比赛的赞助尤其密集和热衷。包括赞助2023年杭州亚运会，将能量补给站搬进亚运村；连续两年赞助王者荣耀顶级职业联赛；连续六年赞助RNG英雄联盟战队，签约女篮运动员李月汝为活力星推官；开展飞盘、腰旗橄榄球、徒步等年轻潮玩活动推广专案；赞助“HHI世界街舞锦标赛”中国赛事，NYBO青少年篮球赛、BSK篮球争霸赛、中国高中篮球联赛、羽毛球汤尤杯等赛事，携手姚基金发起“青出于篮圆梦亚运”计划等。

用核心产品东鹏特饮，以及“东鹏补水啦”“东鹏大咖”“鹏友上茶”等新品牌通过多种形式，加码对体育营销矩阵的布局，目标是触达年轻消费群体，通过持续地赞助体育运动比赛，寻求更大的曝光度，保持热度的可持续性，与已走上消费主力舞台的Z世代年轻人保持不间断的互动。

在去年19.56亿元的销售费用中，在宣传推广上的支出费用涨幅为35.69%，比公司销售费用整体的涨幅还要多近1个百分点，达到8.64亿元，几乎与整个公司的员工薪资比肩。

第二发展曲线路漫漫

按道理说，与漂亮成绩单对应的是稳定的二级市场表现。然而现实却是稳健的业绩增长并未能打消二级市场的顾虑。

君正投资是东鹏饮料的第二大股东，自2022年5月以来已进行五次减持，最近一次在3月26日，公告称，本次权益变动后，君正投资的持股比例从7.9592%减少至6.1454%。如果以当日750亿元的市值计算，其套现近14亿元（13.6亿元），而两个月前的第四次减持，其以套现20亿元左右，而2023年5月29日，涉及包括9位董监高在内的13名股东集体减持，总金额在60亿元左右，引发市场担忧，且将东鹏饮料推到了风口浪尖。

截至4月26日，东鹏饮料报收199.22元/股，较上市41天后创下的峰值280.7元/股，已蒸发近30%，其过往市值一度超千亿，如今也缩水至796.9亿元。

二级市场表现与漂亮的业绩相背离，与大单品依赖症以及第二发展曲线尚未形成大的规模不无关系。东鹏饮料面临着营收结构过于单一的风险，已不是秘密，早在东鹏饮料上市之时，外界就已指出东鹏特饮在公司整体收入中的占比较高，产品收入存在单一的风险。

然而在其上市即将3周年之际，这一状况并未有显著改善。

2018-2023年，东鹏特饮营收在公司总营收中的占比保持在90%以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%、91.87%。其他饮料的收入占比则一直低于10%。相较其他百亿及以上规模的饮品品牌，动辄则是两个及以上发展曲线。

以农夫山泉举例，2023年其第二曲线东方树叶所在的茶饮料板块销售额突破百亿，达126.59亿元，占公司总收入的29.7%，农夫山泉的第一曲线包装饮用水收入为202.62亿元，占总收益的47.5%，市场预测，东方树叶2026年收入或将突破200亿，成为农夫山泉公司的又一大单品。

而东鹏饮料全年112.63亿元的营收，主营产品东鹏特饮贡献了103.46亿元，其他所有饮料产品销售额不到10亿，仅9.15亿元，被作为第二增长曲线（矩阵）两款产品东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比为 5.11%，带来的收入不到6亿元。

这不禁让人想到东鹏饮料创始人林木勤在2022年业绩会上定下的目标，“未来三年必须培育发展出第二增长曲线。”

近两年，无论是林木勤，还是东鹏饮料其他人员频繁在公开场合提及发展第二曲线。林木勤在2022年业绩会后不久，再次在公司的一次会上重申，2023年，东鹏饮料将倾注资源培育第二曲线产品，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦等新品类的发展；同年6月，刘丽华公开回应投资者的关注，“公司第二曲线除了东鹏大咖之外，东鹏补水啦势头非常好，具备第二个大单品潜力”；同年7月，东鹏饮料在回答投资者提问时表示，“公司第二曲线不局限于一个产品，会着眼于多个产品同时发展，咖啡始终是一个大品类，东鹏大咖作为第二曲线的战略不会发生变化。”

多次回应和强调第二曲线，一则能看出东鹏饮料对培育东鹏特饮之外的大单品的迫切，另一方面其也意识到于公司而言，长期高度依赖单一产品风险较大。

对于东鹏饮料如何加速培育第二发展曲线，base位于上海专注大消费行业的投资人郄坤（化名）告诉懒熊体育，“东鹏饮料孵化的新品牌，无论是东鹏补水啦、东鹏大咖还是其他，首先需要打造和定义品牌形象，强化其在消费者中间的品牌认知。”

就像“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，以及“累了困了，喝东鹏特饮”，让消费者想到能量饮料就会想到红牛、东鹏特饮。

在2023年财报中，东鹏饮料也数次提及第二增长曲线，“公司已初步构建起以能量饮料为第一发展曲线，以电解质饮料、茶饮料、预调制酒、即饮咖啡等新领域为第二发展曲线的战略框架，专心致力于打造多品类矩阵，逐步从单一品类向多品类的综合性饮料集团稳步发展。”

落实到行动上，去年至今东鹏饮料在消费市场也没闲着，继2021年推出即饮咖啡东鹏大咖之后，其密集推出多款新品。

从2023年初到2023年9月，其陆续推出电解质饮料“东鹏补水啦”“生榨油柑汁”类东方树叶系列产品无糖乌龙茶“乌龙上茶”，今年1月，又发力鸡尾酒市场，推出VIVI鸡尾酒。

行动虽然密集，但就产品形成的规模和进度看，林老板想要打造第二发展曲线的规划，仍旧路漫漫。

郄坤则对此有不同的看法，他认为，需要时间的沉淀，“孵化一个新品牌，培育一个新产品都需要时间，最起码要三五年或者更久，需要天时地利人和，更何况线下渠道的铺设也不可能一蹴而就。”

尚且值得欣慰的是，被东鹏饮料视作第二发展曲线的产品矩阵虽然未呈现高速发展，但着实也在前行中。2024年第一季度，其他饮料的收入在公司总营收中的占比首次突破10%，由2023Q1的4.24%提升至10.84%。

“即便爆红如东方树叶，也是在持续亏损7年后，才开始逐渐盈利，上市11年后，该品牌才成长为农夫山泉主营产品之外的第二个大单品”，郄坤表示。2011年，农夫山泉推出东方树叶，到第八年累计略有盈余，直到2023年东方树叶所在的茶饮料板块才迎来爆发，营收突破百亿元（126.6亿元）。

在郄坤看来，对于一些企业，培育发展第二发展曲线的方式不是一成不变的，可以换个路径，通过收购、投资现有的发展中的品牌，去代替自己亲自孵化、培育全新的品牌，1+1或许有望且高效地得出大于2的答案。

林老板在2023年初定下的“三年之约”，已经过去一半，如果按照目前东鹏特饮及其他饮料在公司营收中的占比和发展速度推测，这个时间大概率是要往后延了。

（应受访者要求，文中人物为化名）

声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。