不到一个半月，运动品牌的传统“御三家”，就有两家相继宣布焕新其用了一二十年的品牌主张。

巧的是这两家品牌都来自德国，其中阿迪达斯的“impossible is nothing（没有不可能）”已用了20年，彪马的Forever Faster则在2014年提出。

4月10日，彪马在今年奥运会的主办地巴黎公布了今年的传播计划，并发布了十年来首次品牌焕新，更准确地说是对2014年首次使用的品牌主张 “Forever Faster”的一次重申，意在突出全球最快运动品牌的定位。在中文语境中它被翻译为了“英雄，所见不同”。

就在43天之前的2月26日，依然是全球第二大运动品牌的阿迪达斯发布了他们的全新品牌主张：“you got this”（喜欢不为什么）。在2004年之前推出的响彻全球的“impossible is nothing”（没有不可能）成为过去式。

有意思的是，且不说这两家这家数十年来的爱恨情仇，就说一个最近的核心关联，阿迪达斯现任CEO古尔登正是去年1月1日从彪马掌舵人的位置正式转投而来

但更值得注意的是，这两家在这个时间点的品牌主张焕新，却选择了截然不同的方向。

品牌主张是品牌价值观、定位的最直观体现，是品牌资产的重要组成部分，焕新是经过调研后的重大决定，是对品牌的重塑。品牌主张的焕新，标志着这家品牌对传播策略的重大调整，重要性不言而喻，它不仅是一个口号，更是连接品牌和消费者的桥梁。

作为传统运动品牌的代表，面对眼下的运动装备行业大战，两家同龄的老牌巨头正做出各自不同的回答：一个选择回归运动初心拥抱全新生活方式，一个选择坚定不移地走专业竞技的路子。用当下中国互联网上的话说，一个开始讲“松弛感”和“自洽”，一个选择更进一步地“卷下去”。

阿迪达斯回归“初心”

在品牌全新主张发布的半个月后，阿迪达斯发布了2023年财报，愿景是“成为世界上最好的运动品牌”的它业绩不尽如人意。

1992年以来，阿迪达斯遭遇30年来首亏，2023年营收利润双双下滑，净亏损更是达到7500万欧元。虽然古尔登已提前给外界打了预防针，“2023年是过渡年，预计亏损在2024年恢复盈利”。说归说，当净亏损的现实摆在眼前时，更具冲击力。

近年来，尤其是2021年之后阿迪达斯的疲态愈发明显：美国市场需求减弱及零售商库存过剩带来的压力；失去合作了7年的摇钱树“Yeezy”鞋产品线，损失数以亿计，有媒体称库存价值为5.3亿美元，也有媒体称库存总价值为12亿欧元（约13亿美元）；对待品牌最重要的国际市场中国时一度采取了错误的态度……

如今，集齐了欧洲杯、奥运会、美洲杯等全球体育盛事的2024年，被所有运动品牌视为必须抓住的增长机遇。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，品牌选择在这个时间点发布全新主张有着自己的考量，“2024年是不容错过的体育大年，品牌希望激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。”

如果“impossible is nothing”强调突破极限，勇往直前的竞技状态，“You got this”则更注重个人运动体验，强调无惧压力，做你喜欢的事，回归运动的初心，拥抱开心、健康的生活方式。

“You got this”显然更符合现在年轻人的运动初衷和生活消费理念，追求个性，更关注自我感受和体验。

如今，阿迪达斯的当务之急，除了借体育大年的机会加码专业运动赛道，更重要的是借全新品牌主张吸引规模更大的年轻消费群体，拓展运动场景，提升运动相关消费。

▲Franz Beckenbauer身着阿迪达斯运动服（图片来自Adidas官网）

作为专业竞技体育品牌中的领头羊之一，阿迪达斯近来的日子并不好过，作为全球TOP级运动鞋服装备公司中为数不多亏损的品牌，财报发布一周后，它又经历了被“偷家”的窘迫。

作为一家德国公司，阿迪达斯却被德国国家足球队抛弃了，更尴尬的是双方已合作了77年。自1954年以来，阿迪达斯一直都是德国队的装备赞助商，唯一一次例外是1970年代，当时其穿着Erima生产的球衣，但该品牌是阿迪达斯的子公司。

据外媒报道，耐克从2027年起每年向德国足协支付逾1亿欧元，远超现如今阿迪达斯目前每年支付5000万欧元的装备赞助费用。德国国内上至德国政府相关官员，下至普通民众皆认为德国国家队抛弃德国品牌是一个糟糕的决定。 德国足协首席执行官Holger Blask则对此说道“耐克提供了迄今为止最好的财务报价”，或许只能怪耐克给得太多。

“被偷家”某种意义上也是品牌实力现状的体现。2023财年（2022年6月1日—2023年5月31日），耐克营收同比增长16%至512亿美元；阿迪达斯（财年以自然年计）连续5年营收下滑5%，为214.27亿欧元，净利润30多年来首次为负。

眼下，在足球队赞助俱乐部层面，阿迪达斯也在面对彪马的加码。尤其是在德甲，阿迪达斯仅赞助2家俱乐部，彪马则有3家，而且从今年7月起，彪马赞助的德甲球队又要多了一家（莱比锡红牛队）。而且有传言称，彪马或许还将从耐克手里接过对西甲巴萨的赞助。

可以肯定的是，回归运动初心很重要，但阿迪达斯更着急的是如何解决发展乏力的问题。

Puma重申“速度”

同样起家于德国，现阶段的增长同样差强人意，但彪马对品牌主张却有着截然不同的理解和规划。

不同于阿迪达斯从专注竞技和挑战转向拥抱运动初心，彪马则用“Forever Faster”重申了品牌的专业运动定位，进一步强化速度的概念。

彪马将利用今年的奥运会及与“短跑冠军”牙买加的合作，将重点放在速度上，强化彪马作为最快运动品牌的定位，希望在与阿迪达斯和耐克竞争中提升战力，并在竞争日益激烈的跑步和生活方式市场中拓展空间。

为了这次品牌主张焕新，彪马声势浩大地邀请了一批顶级运动员到场助阵，其中不乏奥运奖牌获得者，包括撑杆跳高纪录保持者、奥运冠军Armand Duplantis，以及400米栏奥运冠军兼世界纪录保持者Karsten Warholm等。值得一提的彪马为牙买加田径队提供赛服，牙买加素有“短跑王国”之称，其中百米纪录保持者、拥有八块奥运金牌的飞人博尔特就来自这里。

Redburn分析师Geoff Lowery对此表示，彪马正努力赢得更多日常和认真的跑步者的青睐，它对牙买加奥运代表队以及包括Shericka Jackson和Elaine Thompson-Herah等世界上最优秀短跑运动员的赞助，有助于让消费者将彪马与速度联系起来，或许彪马不会卖出太多专业竞技性跑步钉鞋，但和具有标志性速度队伍的结合，会加深外界对彪马高性能品牌的印象。

一众冠军的牌面将彪马的野心展露无遗。2023年刚上任彪马CEO的Arne Freundt表示，“Forever Faster准确地告诉世界彪马是谁，未来这个理念或许会变化，但我们将在未来两年内坚持下去。”

Arne Freundt补充称，速度是伟大人物改变比赛的超级力量，我们知道速度可以解锁每个人的运动表现和胜利，通过我们将速度带入生活的能力，彪马邀请所有人突破自身极限，释放个人最佳状态，成为更好的自己，让他们像我们一样观看比赛：永远更快一点。

据悉，Arne Freundt在3月底刚访问了牙买加，并首次参加该国顶级高中田径比赛，并在比赛中推出牙买加奥运会服，该比赛被视为世界上最具运动天赋的速度运动员的试验场，他的目标是提高跑鞋和足球鞋等高性能产品的销量。

▲Puma Super Atom足球鞋（图片来自PUMA官网）

在这次重申“Forever Faste”全新主张前，彪马已开始加速加码对另一个速度项目的推进，足球。足球一直是彪马的“老本行”。彪马刚成立时，生产的第一批产品中就有足球鞋，马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇球星都曾穿着彪马的足球鞋在世界杯上奔跑，不过后来被宿敌阿迪达斯，以及耐克等对手瓜分。

去年以来，其为了诠释品牌竞技、速度的定位，借2024年体育大年的契机，陆续在足球方面签了多个项目，2023年3月，与曼城球星格拉利什签下为期5年、每年1000万英镑（约9400万人民币）的合同，这让后者成为有史以来球鞋代言费最高的英格兰球员；12月，与新西兰足协达成合作，成为其独家服装供应商；今年7月，彪马与英超达成合作，从2025-2026赛季开始，取代耐克，彪马成为英超联赛官方比赛用球供应商。

除了竞技运动，彪马希望在时尚与运动结合上再造一个增长点。去年，彪马成功签回了蕾哈娜，双方曾在上一次合作中推出了多款集时尚和运动于一身的重磅产品，Puma Creepers这款松糕鞋算得上颠覆性的运动时尚风格单品；Puma x Rihanna Collection在2016年打败Yeezy Boost750，拿下鞋履界奥斯卡“Footwear News”的年度鞋桂冠。双方的合作一定程度上造就了彪马品牌影响力。

据彪马介绍，未来多年，双方将开展一系列合作及推出更多重磅产品。而且这家德国品牌希望通过与蕾哈娜的二度合作进一步吸引全球追求时尚的年轻消费者。

2023年，彪马所在亚太地区销售额同比增长7.7%至17.934亿欧元，中国市场实现了两位数的增长，而且该地区销售额在集团总销售额中的占比增加了1.1个百分点。

虽然彪马从未透露过中国市场的收入在集团中的占比，但Arne Freundt曾透露，彪马在中国市场的收入占公司总营收的5%，而同一项数据在阿迪达斯、耐克的财报中都超过了20%，如果能充分拓展中国市场的份额，彪马的营收可以说有很大的增长空间。

搭着体育大赛之年的东风，用竞技、速度的品牌主张打造品牌新的增长点，不同于阿迪达斯向左，彪马选择向右。

宿命

阿迪达斯和彪马不仅是同胞，更是同宗同源的关系，二者都来自德国巴伐利亚州的小镇Herzogenaurach，都来自Dassler家族，创始人是亲兄弟。

在1949年创立之前，二者的纠葛和竞争就已经开始，不同于普通对手，阿迪达斯和彪马得以存在的原因是一对亲兄弟之间的争吵。

更准确地说，彪马和阿迪达斯由 Rudolf Dassler和Adolf Dassler这对亲兄弟于1924年共同注册的“Gebrüder Dassler Schuhfabrik”（简称Geda）拆分而来。

▲Adolf Dassler in 1973（图片来自BBC）

Dassler兄弟出身于“制鞋世家”，其父亲Christoph Dassler在镇上的一家鞋厂做制鞋匠，弟弟Adolf Dassler在1919年和当地一位鞋匠开发出了运动鞋和凉鞋，哥哥Rudolf Dassler在1923年加入创业，次年，即1924年，兄弟俩共同注册了Gebrüder Dassler Schuhfabrik（简称Geda），弟弟负责产品技术研发，哥哥负责销售和营销。

借着阿姆斯特丹奥运会、柏林奥运会等体育大赛，Geda一举成名，彼时流行着这样一句话，“穿上Dassler兄弟的鞋子可以跑得更快、更远，跳得更高”。据说如果不是二战，Geda的业绩或许会达到一个天文数字，但如果只是如果，现实是1948年兄弟俩关系破裂，决定拆伙，至于原因是什么，至今都是一个谜。

▲Rudolf Dassler（图片来自PUMA官网）

1948年，Rudolf成立Ruda运动鞋品牌，后改名Puma，Adolf注册新公司，一开始想要注册名字addas，因已被人使用，名字变为Adi Dassler adidas Sportshuhfabrik，Adidas由此而来。

兄弟俩之间的矛盾反映在品牌上，便是无休止的竞争。运动品牌的最佳出圈机会便是通过国际大赛，阿迪达斯和彪马深谙此道，从1954年的瑞士世界杯到1970年的墨西哥世界杯，双方为了拿到比赛用鞋的资格，为了让一众球星为其背书宣传，可谓是八仙过海各显神通，各种明争暗斗，其中还涉及贿赂赛事主办方等。

▲“球王”贝利（图片来自彪马官网）

阿迪达斯和彪马双方竞争史上最经典的案例当属1970年世界杯上的营销事件。据说，双方在决赛前达成了一个口头的君子协议“贝利条约”，即为了避免陷入无底线的价格对标，两家公司都不能签贝利，然而最后彪马却“反悔”，在巴西与秘鲁的决赛中，摄影机给了弯腰、系鞋带的球王贝利脚上彪马logo一个大特写，就是这个特写让兄弟俩和两家公司的关系降到历史冰点。

此外，双方之间的竞争从公司、产品，还打到了法庭上，据说Adolf说阿迪达斯是世界上最好的球鞋，并推出了广告，Rudolf则以不正当竞争为由将阿迪达斯告上法庭。兄弟二人直至去世都未和解，而且二人子孙后代之间的竞争还在继续。

据彪马创始人Rudolf的后代说，虽同在一个小镇，阿迪达斯的员工不曾有进入彪马员工经常光顾的店铺的想法，“在我们家，阿迪达斯这个名字从未被提及。”

后来在阿迪达斯、彪马几经易主后，Dassler兄弟二人的后代关系据说有所缓和。眼下，阿迪达斯股东众多且分散，而彪马自2020年从开云集团战略分拆后，由Artemis集团直接管理，后者是一家由法国亿万富翁Francois Pinault在1992年创立的奢侈品巨头。现如今无论是阿迪达斯还是彪马都已和Dassler家族没有任何关系。

改变进行时

品牌主张焕新下一场PK的开始。众所周知，阿迪达斯和彪马虽从规模和公司市值来看已不是一个量级，但同宗同源的属性，就注定了不能避免被放在一起比较的命运。

但本质上，阿迪达斯和彪马两家公司先后调整品牌主张，和近年来的运动品牌市场格局变化不无关系。

用一条瑜伽裤搅动全球运动品牌格局的lululemon，已跃升为运动市场的头部品牌，创立于1998年的它后来居上，成为与耐克、阿迪达斯、彪马等比肩的有力竞争者。

2021年，lululemon的营收便已超过创立时间几乎同期的安德玛（57亿美元），净利润（9.75亿美元）已是后者（3.6亿美元）的近三倍，安德玛成立于1996年。当年的营收也追平彪马，净利润同样是彪马的3倍左右，并相当于阿迪达斯的65%。那一年几乎所有运动品牌还在疫情中挣扎，lululemon却独揽风骚。

2022年7月，从资本市场的维度，阿迪达斯正式被lululemon超车，截至目前，lululemon市值（434.55亿美元）仍在阿迪达斯（418.63亿美元）之上，（市值）稳坐全球运动第二大品牌，仅次于耐克。

靠着一个聚焦休闲、大众运动的单品牌，靠着“她经济”和“生活方式”，lululemon做到了耐克、阿迪达斯、彪马等用了四五十年才达到的（市值）高度。而且它对全球运动品牌的冲击还在继续。

截至2023年，lululemon营收已连续17年保持双位数增长。2023年其全球净营收96亿美元，同比增长19%，归母净利润同比大涨81.33%，达15.5亿美元。

可以说，lululemon凭一己之力改变了多年来相对稳定的国际运动品牌市场格局和风潮。随着女性基本盘的稳定，lululemon加快对“他经济”的布局，鞋履品类是发力点，涵盖跑鞋、运动休闲鞋，其在鞋服领域的高歌猛进虽不至于达到与耐克、阿迪达斯掰手腕的层面，但影响是不可避免的，尤其是对顶着传统全球第三大运动品牌的彪马，压力更甚。

想要通过焕新品牌主张更想要以此寻找新的增长点，专业做运动品类产品的阿迪达斯想要吸引更广阔的普通大众所在的休闲市场，在体量和综合实力都稍逊两大专业运动品牌的彪马，想通过做精竞技运动的定位，巩固并扩大自身优势。

与此同时，在这场全球运动品牌混战中，来自法国的迪卡侬也有意强化自己的运动属性，大方向上和彪马路径相同。迪卡侬不仅发布了全新logo，还推出了新的品牌主张“Move People Through the Wonders of Sport”，力推迪卡侬从零售品牌转向运动品牌，还为此单独设立了对应公路自行车、跑步、攀岩、狩猎的四个专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC。

这些来自德国和法国这两个传统欧洲核心的品牌的焕新举措必然不是巧合。 奥运会在法国，欧洲杯在德国举办正是一大背景，除了这些东道主品牌，实际上一众品牌也都视2024体育大年为转型的关键时间点。但品牌主张焕新只是品牌应对挑战的第一步，下一步也要看体育用品市场的风向，到底是会继续往“运动生活方式化”吹，还是在潮流周期更迭之后重回专业运动属性为王？但可以肯定的是，经过体育大年的洗礼，全球运动品牌格局之战势必还会加速。

（题图来自电影《手足之争》 Duell der Brüder - Die Geschichte von Adidas und Puma）

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