10亿美元卖身ABG,Champion“复活”的机会来了?

2024-04-09大公司王闪

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传了半年的卖身,尘埃落定。


就在近日,美国品牌管理公司Authentic Brands Group(下称“ABG”)与美国服饰公司HanesBrands Inc.(下称“HBI”)达成初步协议,以10亿美元左右的价格收购后者旗下潮牌Champion。有ABG方面人士向懒熊体育确认了此次收购。


该交易或于5月底或6月初完成,目前双方尚未签署正式协议。HBI于今年2月将Champion正式挂牌出售,起拍价为14亿美元,吸引多个潜在买家的关注。


据WWD报道,在数周的竞标中,以色列服装制造商Delta Galil、私募股权公司Sycamore Partners、Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel以及荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global等都对该交易有兴趣,然而ABG笑到了最后。在此之前,ABG已收购了锐步、Forever 21、Brooks Brothers、Ted Baker、Hunter、Sperry等鞋服品牌。


Champion母公司HBI是美国一家专门生产及销售内衣和运动服饰的集团,多次上榜《财富》美国500强,Hanes(恒适)和Champion是旗下两大核心品牌,集团旗下还有Playtex、Bonds、Bali、DIM等内衣品牌,是美国最大的内衣生产制造商。


不同于HBI,ABG是一家品牌管理公司,以轻资产品牌管理及授权为核心商业模式,内核是通过收购失去活力的知名品牌,通过在品牌形象、战略、运营模式、营销和推广层面进行针对性重组,使得该品牌在市场上重新焕发生命力,并不参与品牌的垂直运营。


“品牌不会‘死’,(出问题)只是采用了错误的商业模式”,ABG董事长Jamie Salter曾说过这样一句话。


HBI早在去年9月就已明确表示,Champion被出售的原因是为了实现股东价值最大化


2023年9月19日,HBI在官网发布了“对Champion的战略选择进行评估”一文,文中写道,“董事会将考虑多种替代方案,以实现股东价值最大化,包括潜在出售或其他战略交易,目的是找到正确的前进道路,使Champion和HBI都能够充分发挥潜力并实现价值最大化。”


说得更直白一些,HBI已对Champion失去了耐心,出售对双方皆是最优的解决方案。


曾一度为母公司(HBI)贡献近三分之一收入的主力子品牌Champion,近年来的发展状况糟糕。2022年二季度至2023年底,Champion全球销售额连续七个季度下滑,而且跌幅在近三个季度呈扩大趋势:15%、20%、24%。除了在美国市场销量下滑,本土之外的市场表现也十分不理想。


2022年以来的业绩下滑,一定程度上也影响到了母公司财务的走向。2023年,以Champion为主的运动服装板块美国销售额为12.5亿美元,较2019年减少了6亿美元,盈利利润仅2000万美元左右,不足2022年的零头(1.19亿美元)。



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HBI2023年财报


在外界看来,Champion的下滑严重影响到了母公司HBI的健康发展,毕竟前者一度为母公司贡献了近三分之一收入。HBI的负债危机愈演愈烈,截至2023年年底,HBI总负债达52.21亿美元,而总资产为56.4亿美元。


除了出售Champion,HBI近年来还希望通过裁员等节流措施,缓解财务危机,然而收效甚微。


反映在二级市场,HBI的股价持续下行。2021年5月,HBI股价一度达到20.988美元,创下彼时近5年的最高点,然而如今多在4、5美元徘徊,截至4月5日收盘,股价为5.13美元,缩水逾75%。


持续下滑的主力品牌Champion对深陷债务危机、股价暴跌的母公司而言无疑是雪上加霜。HBI此番出售Champion,不仅能为Champion谋个新开始,更重要的事为自己争取喘息机会。


据HBI的2023年财报,2023年偿还了5亿美元债务,预计在今年将偿还超3亿美元的债务。通过出售Champion所得约10亿美元可为母公司进行输血。


于ABG而言,其或许可以在Champion身上再次验证,“基础方法论”是否有效。


ABG集团总裁兼首席营销官Nick Woodhouse曾告诉懒熊体育,ABG在挑选品牌收购时的标准,“我们需要确认品牌是否兼具文化影响力、认知度、吸引力和延续性,具备这些条件后,我们才能够想办法挖掘品牌的内涵和活力,从而使该品牌在市场中‘复活’。


很多人或许不知道HBI,但凡对街头、时尚、流行有些许关注的年轻人,很少有人不知道Champion。


截图来自Champion官网.jpg

截图来自Champion官网


Champion由Bill Feinbloom和Abe Feinbloom兄弟俩于1919年在纽约创立,标准的“百年老字号”,最初它以制造、售卖运动衫为主,直至为美国海军训练学校供应运动服而声名大噪;1930年代,Champion找到了解决缩水问题的方法,并命名为Reverse Weave,同时展开了针对学校和运动时长的业务;1940年代至60年代,Champion以独特的植毛印花技术在运动服上印上大学的徽章及名称,确立了自己在美国校园运动服装市场上的地位;1990年代,Champion先后成为NBA及美国奥运代表团制定运动服官方赞助商,继而成为全球运动时尚品牌的代表。


那时的Champion不仅只是一个品牌,更是时尚、流行文化的标签和符号。


2017年,Champion单品牌销售额突破14亿美元,2019年突破20亿美元,直到2020年初仍保持营收增长。据Winston-Salem Journal报道,2022财年Champion销售额占集团62亿美元销售总额的近三分之一。


自此,Champion在HBI中的增长故事也就戛然而止了。


作为Champion的主阵地,美国市场的需求疲软是发展下滑的主要原因,Champion在中国的热度也大不如前。去年12月之前,Champion在中国有永嘉集团和百丽两家经销商,因标准等不统一,过去数年对品牌渠道的把控力度不够,创新不够、品牌老化等,Champion在中国市场的发展问题重重,假货横行、消费者维权不易等鞋服业老生常谈的问题一个不落。


与此同时,中国本可以成为Champion在美国本土之外最有潜力的市场,然而Champion在国内的爆火恰逢国产运动时尚品牌的崛起,李宁、安踏、特步等很大程度稀释了Champion在中国市场的前景。不仅是Champion,就连耐克、阿迪达斯都“败下阵来”,当然这是后话了。


近些年,体育零售品牌时ABG的心头好,旗下拥有40多个品牌,曾成功让不少危机中的品牌“复活”,尤其在体育领域动作频频,试图将自己在体育领域的发力点扩展到体育零售品牌。过去数年其已相继收购知名运动品牌锐步,以及运动和生活方式品牌集团Boardriders。


ABG在锐步身上使出的“基础方法论”,让后者从衰落走向复兴,或许对运动潮牌Champion有一定的借鉴意义。


ABG这次收购Champion,标志着其向体育零售行业更进一步,其能否再次扮演救世主的角色,帮助Champion重回增长轨迹,在运动时尚市场拿到一席之地值得关注。


目前因HBI与ABG还未签署协议,关于Champion之后的发展规划,一切还言时尚早。不过据懒熊体育了解,Champion在中国市场下一步的发展,或许仍会以与其他机构合作的方式展开,合作方很大可能性仍是百丽,但具体以怎么样的形式仍需协商。


去年年底,百丽才刚成为Champion在中国市场的“唯一”。二者的合作始于2019年,历经5年,2023年12月,百丽斥资1.04亿元收购了永嘉集团手里的Champion中国经销权,自此成为其在中国的独家代理商兼授权经营商。


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